中國(guó)這場(chǎng)消費(fèi)變革，對(duì)每個(gè)“人”的要求都變了 |《財(cái)經(jīng)》社評(píng)

文｜《財(cái)經(jīng)》雜志執(zhí)行主編 謝麗容

過(guò)去二十年的中國(guó)電商革的是傳統(tǒng)零售的命、渠道的命。今天，一場(chǎng)更為深刻的變革正在發(fā)生。

這場(chǎng)變革本質(zhì)是消費(fèi)市場(chǎng)從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向了“體驗(yàn)與價(jià)值升維”，并非簡(jiǎn)單的線上線下融合，而是一場(chǎng)深刻的權(quán)力轉(zhuǎn)移和價(jià)值重構(gòu)。呈現(xiàn)出兩個(gè)趨勢(shì)：其一，線上流量紅利見頂，消費(fèi)者追求“馬上買到”和“確定性服務(wù)”；其二，消費(fèi)結(jié)構(gòu)向服務(wù)型轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品創(chuàng)新從功能向體驗(yàn)與情緒價(jià)值延伸。

怎么轉(zhuǎn)移和重構(gòu)？消費(fèi)的定價(jià)權(quán)正在從品牌方轉(zhuǎn)移到用戶手里。“生活場(chǎng)景”正在成為新的流量入口和定價(jià)中心。線上與線下、平臺(tái)與平臺(tái)、實(shí)物電商與服務(wù)電商的邊界正以前所未有的速度模糊、融合。

各大電商平臺(tái)處于這場(chǎng)變革的核心。過(guò)去，消費(fèi)發(fā)生在明確的購(gòu)物場(chǎng)景里（無(wú)論是線上店還是線下商場(chǎng)）。電商平臺(tái)的核心價(jià)值在于高效地“分發(fā)商品”。但現(xiàn)在越來(lái)越明確的趨勢(shì)是，消費(fèi)的起點(diǎn)將是消費(fèi)者某個(gè)具體的生活場(chǎng)景。

線下價(jià)值的“再發(fā)現(xiàn)”不是體驗(yàn)，而是“服務(wù)履約的確定性”。

很多人將線下回暖簡(jiǎn)單歸因于體驗(yàn)，但這不夠深刻。線下實(shí)體（包括本地生活）的核心新價(jià)值在于，它提供了“服務(wù)履約的確定性”，這是純線上電商無(wú)法逾越的鴻溝。

你可以在網(wǎng)上看100個(gè)家電測(cè)評(píng)，但“明天就能上門安裝調(diào)試好”，是平臺(tái)到家業(yè)務(wù)和線下店提供的確定性。

這種“馬上就能享受到”的確定性，成為新消費(fèi)方向。電商的線下整合，本質(zhì)是在搶奪和布局這些“確定性履約”的終端節(jié)點(diǎn)。但從市場(chǎng)全局的視角來(lái)看，這是存量市場(chǎng)蛋糕的競(jìng)爭(zhēng)和整合，并非增量。

增量是服務(wù)電商的崛起，它標(biāo)志著消費(fèi)從“資產(chǎn)占有”向“能力租賃”的范式轉(zhuǎn)移。

比如，流感高發(fā)季，你可以在線上買藥，但前提是確診，線上就醫(yī)平臺(tái)從病原體檢測(cè)、線上醫(yī)生問診、開藥、醫(yī)保報(bào)銷一條龍服務(wù)，是線上平臺(tái)和線下檢測(cè)機(jī)構(gòu)提供的確定性。

今年以來(lái)各大電商平臺(tái)轟轟烈烈的整合和競(jìng)爭(zhēng)行為，都是為了適應(yīng)這一新規(guī)則，不得不進(jìn)行的重構(gòu)——從圍繞“貨”組織，轉(zhuǎn)向圍繞“人的生活場(chǎng)景”來(lái)組織。

這已不再是電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是“定義用戶生活方式”的生態(tài)位競(jìng)爭(zhēng)。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)的神話正在讓位于網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效能，流量紅利的時(shí)代其實(shí)基本終結(jié)，中國(guó)消費(fèi)服務(wù)市場(chǎng)正在從青春期的高速野蠻生長(zhǎng)，步入成熟期的精耕細(xì)作，底層驅(qū)動(dòng)從“人口的增量”徹底轉(zhuǎn)向“人心的增量”。

這場(chǎng)宏大的變革，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上每一個(gè)“人”的要求都發(fā)生了根本性的改變。

對(duì)政府和監(jiān)管者而言，角色從裁判員升級(jí)為“生態(tài)規(guī)劃師”。過(guò)去，關(guān)心社會(huì)零售總額、招商引資規(guī)模或GMV數(shù)字，便足以勾勒出政策的成績(jī)單。如今，政府監(jiān)管目標(biāo)必須更為深遠(yuǎn)——構(gòu)建一個(gè)公平、有韌性、鼓勵(lì)創(chuàng)新的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。這要求管理者必須前瞻性地布局?jǐn)?shù)字基建（如5G、數(shù)據(jù)中臺(tái)），為數(shù)據(jù)確權(quán)與流通制定清晰的規(guī)則，在鼓勵(lì)平臺(tái)企業(yè)創(chuàng)新的同時(shí)，通過(guò)反壟斷維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)，為萬(wàn)千中小商戶留下生存與創(chuàng)新的土壤。他們的新KPI，是整個(gè)生態(tài)的健康度與可持續(xù)性。

對(duì)平臺(tái)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，新的競(jìng)爭(zhēng)方向要從“收割交易量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白甜B(yǎng)土壤”。阿里、京東、抖音、美團(tuán)等平臺(tái)，曾憑借流量分配成為商業(yè)系統(tǒng)的“超級(jí)地主”。接下來(lái)它們的核心價(jià)值不再是能圈占多少用戶時(shí)長(zhǎng)，而在于能否成為商業(yè)社會(huì)普惠的“價(jià)值水電煤”。

對(duì)品牌商、零售商或服務(wù)商來(lái)說(shuō)，核心能力要從“渠道掌控力”蛻變?yōu)椤坝脩舳床炝Α薄３晒Φ钠放埔欢纫蕾囉趶?qiáng)大的渠道分銷網(wǎng)絡(luò)與猛烈的廣告營(yíng)銷。今天，它們最大的資產(chǎn)，是能與用戶建立直接、深度關(guān)系體系。

至于個(gè)體創(chuàng)業(yè)者與小商戶，生存法則要從“單打獨(dú)斗”切換為“網(wǎng)絡(luò)共生”，考驗(yàn)的是它們作為毛細(xì)血管深度嵌入價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的能力。

正在進(jìn)行的這場(chǎng)零售變革是一場(chǎng)商業(yè)邏輯的底層重置。它不再獎(jiǎng)勵(lì)那些只會(huì)遵循舊地圖的跋涉者，而是青睞那些能敏銳感知新大陸氣候，并迅速調(diào)整自身技能的新移民。