面對市場困境，家電業(yè)最缺的不是“國補”，而是信心

【題記】受‘國補’刺激，2025年國內(nèi)家電市場出現(xiàn)了逆勢走強，但很多廠商感受到的市場卻遠不及預期。特別是“國補”將結(jié)束，廠商的信心跌落到低谷，這將對今后一段時間的市場產(chǎn)生巨大的壓力。

華亭||撰文

2025年由政府3000億元超長期特別國債作為“國補”的收官戰(zhàn)已全面開啟，第四批690億元補貼資金正在全國范圍內(nèi)發(fā)放原定12月31日截止，不過部分消費大省（如河南、江蘇）因核銷速度快，可能提前至12月中旬關閉申領通道。

受“國補”刺激，2025年國內(nèi)家電市場出現(xiàn)了逆勢走強。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2025年1-9月家電零售額同比2024年為+5.2%，同比2023年為+3.7%。通觀今年1-3季度，市場仍然呈現(xiàn)增長態(tài)勢。

雖2025年1-9月家電同比仍呈現(xiàn)增長，但季度增速持續(xù)下滑，9月全品類零售額同比降幅達19.2%?1。剛需品類（如彩電、空調(diào)等）普遍出現(xiàn)雙位數(shù)下滑，清潔電器、廚房小家電增長也明顯放緩?。

雖然數(shù)據(jù)顯示國內(nèi)家電市場是增長的，但很多廠商感覺到的市場是不盡如人意，遠不及年初的預期，特別是在“國補”強刺激下，吊高了欲望的胃口，怎么能認可僅僅是個位數(shù)增長。恰恰是這種沒能達到預期，加劇了信心喪失的節(jié)奏。

出現(xiàn)這種狀況根本原因在于，當前家電市場困境主要源于國補政策透支效應、地產(chǎn)行業(yè)低迷導致的需求收縮，以及消費者對價格敏感度的提升。部分企業(yè)過度依賴補貼刺激銷量，忽視了產(chǎn)品創(chuàng)新和用戶價值挖掘，導致市場陷入“低價競爭”的惡性循環(huán)。

從政府政策端來說，“國補”政策通過對消費者補貼，基本上相當于20%的讓利比例，如一級能效家電最高補貼2000元，短期內(nèi)是刺激了潛在需求拉動了消費，但從長遠和周期上看，明顯透支效應當下需求?。一旦政策退出，企業(yè)和用戶都會有一個調(diào)整的過程。

而從企業(yè)端來說，有實力的廠商都采取自補來緩解“國補”退出的壓力。如采取降價或贈品形式。同時，平臺還會以補貼形成10%-15%的讓利。即是如此，也很難抑制市場回落。按照市場人士的說法，消費者需求和市場本身都需要休養(yǎng)生息。

“國補”對規(guī)模企業(yè)，也就是行業(yè)龍頭的影響并不算大。真正受到?jīng)_擊的是那些實力不濟的中小品牌，市場需求一旦萎縮，中小企業(yè)的現(xiàn)金流立馬吃緊，資金壓力就會立刻體現(xiàn)出來。也就是行業(yè)常說的行業(yè)寒冬來了，就看哪些企業(yè)有御冬的小棉襖。

關鍵在于，“國補”的退出，必然帶來市場壓力、資金緊張，甚至威脅到企業(yè)的生存。在這種市場背景下，廠商和市場的信心就極為重要。很多企業(yè)就是在這個時候?qū)ξ磥砑径缺^，采取躺平或者消極態(tài)度來應對。

而信心充沛的廠商，會采取積極的應對。行業(yè)觀察認為，家電企業(yè)需將用戶視為品牌共建的“資產(chǎn)”而非“流量”，通過技術創(chuàng)新激活新的需求，和通過差異化市場競爭，從而構(gòu)建長期優(yōu)勢，重拾信心面對未來。

營銷專業(yè)人士認為，信心影響預期和行為，直接決定市場波動幅度經(jīng)營成效，是需長期維護的核心要素。當然，市場低谷期往往孕育新機遇，相信通過持續(xù)創(chuàng)新和信心重建，家電行業(yè)定能迎來轉(zhuǎn)機。愿多數(shù)廠商能夠?qū)π袠I(yè)保持信心，未來可期！