電動牙刷賣不動了？

作者：Hasove

近期，電動牙刷市場陷入增長困境。

GfK推總數據顯示，2025年1-9月中國美健（個護）電器市場規模達325億元，同比下降2.5%。其中以電動牙刷為代表的口腔護理產品的跌幅還在持續擴大。

圖源：GfK中怡康

為何電動牙刷市場陷入困局？

一些品牌試圖通過降價促銷、功能疊加等方式撬動市場，但這種短期刺激難以扭轉長期增長乏力的趨勢。

其實回看電動牙刷市場，在消費升級與健康意識覺醒的雙重驅動下，個護小家電曾是家電行業中為數不多的高增長賽道，而電動牙刷憑借其相較于傳統牙刷的清潔效率優勢，成為其中最具代表性的品類。從國際巨頭飛利浦、歐樂B，到本土新銳品牌Usmile、素士，再到跨界玩家徠芬、小米，幾乎所有涉足個護領域的企業都將電動牙刷視為必爭之地。

不過，隨著野蠻增長階段的熱潮漸漸褪去，當前的電動牙刷市場早已進入存量競爭階段。作為耐用消費品，電動牙刷的換機周期普遍長達3-5年，經過多年的市場教育與滲透，新增用戶規模逐漸見頂，留給各企業的市場增量空間越來越小。值得注意的是，大量白牌企業的涌入進一步擠壓了市場空間，讓本就激烈的競爭愈發白熱化。

有業內人士分析，消費需求的理性回歸、市場供給的過度飽和讓當前電動牙刷行業陷入“最卷”狀態，“價格戰”打得火熱，企業的利潤空間不斷被壓縮。

另外，從產品端來看，電動牙刷行業的技術創新陷入瓶頸，進一步加劇了內卷態勢。目前市場上的產品無論價格高低，核心功能仍集中在震動頻率調節、續航提升、APP連接等常規維度，缺乏顛覆性的技術突破。這種技術同質化導致企業難以建立核心競爭力，只能在外觀設計、營銷推廣、價格層面展開惡性競爭，最終陷入“增收不增利”的惡性循環。

當然，對于頭部企業來說，日子也并非一帆風順，在市場困局之下各自問題也逐漸暴露。

電動牙刷頭部企業的各自困境

作為全球口腔護理領域的傳統巨頭，飛利浦憑借先發優勢和品牌積淀，長期占據電動牙刷市場的頭部位置，但近年來，飛利浦電動牙刷的市場份額呈現緩慢下滑趨勢，甚至在部分榜單數據中已經被國內本土品牌超越。

飛利浦的核心問題在于產品創新節奏放緩，在面對Usmile等本土品牌在續航、外觀設計等方面的差異化競爭時，飛利浦的反應略顯遲緩。比如高端產品線價格居高，中低端產品線又缺乏性價比優勢，陷入了“高不成低不就”的尷尬境地。

盡管飛利浦擁有深厚的技術積累，但在消費需求快速變化的中國市場，其傳統的產品迭代模式已經難以適應市場節奏。若僅靠“品牌”和“進口溢價”來維持，長期會被高性價比的本土品牌蠶食市場份額。

再來看看本土新銳品牌代表Usmile。憑借精準的市場定位和營銷推廣，Usmile在最近幾年里迅速崛起為電動牙刷市場的頭部企業，相關資料顯示，2023-2024年，Usmile在電動牙刷行業市占率從23%增至29%。

圖源：信用廣東

但高速增長的背后，Usmile卻未能擺脫網紅品牌“重營銷、輕研發、價格低”等標簽，甚至因“拉踩”營銷遭到監管處罰。今年7月，Usmile的運營主體廣州星際悅動股份有限公司因在直播中貶低競品違反了《反不正當競爭法》，被監管部門罰款25萬元。

憑借“戴森平替”高速吹風機在個護小家電賽道快速崛起的徠芬將同樣的低價策略應用到電動牙刷領域，試圖復制此前的成功路徑。2023年10月，徠芬首創掃振一體概念，推出售價299元的電動牙刷。憑借大規模的宣傳推廣，有數據顯示，徠芬電動牙刷上市首月銷售額便超4000萬元，2024年“618”期間，更是包攬天貓、京東、抖音三大平臺的銷售冠軍。

然而，據鈦媒體此前報道，曾有徠芬前員工透露，2024年全年牙刷產品線凈虧損8000萬元。而原因可能在于“價格戰”背后產品質量與核心技術的短板。

黑貓投訴平臺上，徠芬電動牙刷頻繁被消費者曝出存在關機后自啟動、無法充電、電機震動異常等質量問題，有用戶的產品在保修期內兩次出現充電故障，送修后問題依舊。另據人民網深圳輿情部監測數據顯示，2025年以來，關于徠芬的網絡討論中，負面敏感信息占比高達21.28%，正面信息僅占1.63%，“投訴”“質量”“退貨”成為負面輿情熱詞。

圖源：黑貓投訴

圖源：黑貓投訴

此外，徠芬關聯公司浙江徠芬貿易有限公司曾于去年12月因虛假宣傳被景寧畬族自治縣市場監督管理局處罰，罰款9.5萬元。處罰主要針對其宣傳內容“0.1°精準控制”“300%的驅動力增長”“電動牙刷熱銷榜TOP1”等缺乏客觀依據，且部分數據引用不準確。

尷尬的是，徠芬引以為傲的“技術敘事”也遭到質疑，其公開的267項專利中，核心發明專利僅31項，占比不足12%。過度依賴營銷驅動、研發投入不足的弊端在電動牙刷領域充分暴露，當流量紅利消退后徠芬面臨著品牌信任危機正在顯現。

總結

電動牙刷看似技術門檻不高，但其實這一賽道并不簡單。表面上看，它像是由幾個零部件拼起來的消費品，實則是一個“重技術、重制造、重服務”的復雜系統。比如核心馬達與驅動、刷頭材料與耐久性、感知與控制算法、以及覆蓋全流程的質檢與售后，每一環都需要長期投入與持續迭代，想靠短期促銷或快速復制來穩住陣腳幾乎不可行。

目前來看，“賺快錢”的時代已經過去，有業內人士分析，在家電與消費電子中能夠把制造優勢、渠道覆蓋與標準化生產轉化為規模化優勢的企業，更有機會在這一領域取得突破。

對于飛利浦、Usmile、徠芬等頭部企業來說，要想真正擺脫內卷、實現可持續增長，可能需要放棄“速成”夢想，而是把時間與資源投到研發、品質與服務的長期建設上。