搶“鮮”大戰(zhàn)，光明乳業(yè)還能“戰(zhàn)”否？

文 | 蕭田

“每天一瓶奶，強(qiáng)壯中國人”，這句曾被用來鼓勵國人飲用常溫奶的口號，如今似乎被越來越重視健康的國人“嫌棄”了。

常溫奶退潮，低溫鮮奶上位，正在成為乳制品行業(yè)的新共識。

交銀國際預(yù)測：2022至2027年，中國低溫鮮奶市場將以12%的復(fù)合年增長率狂奔；歐睿數(shù)據(jù)更指出，發(fā)達(dá)國家低溫奶消費(fèi)占比超90%，而中國目前還不到20%。

這意味著什么？一個尚未被巨頭徹底瓜分的巨大增量市場。

按理說，這是屬于光明乳業(yè)(600597.SH)的高光時刻——畢竟，它曾是低溫鮮奶賽道的“開山鼻祖”。

上世紀(jì)90年代末到21世紀(jì)初，光明靠著巴氏殺菌技術(shù)，在華東地區(qū)送奶入戶、建冷庫、搞冷鏈，硬生生把“鮮”字刻進(jìn)了消費(fèi)者心里。2002年，光明營收一度等于伊利(600887.SH)+蒙牛(02319.HK)之和，市值更是蒙牛的11倍。

但歷史沒有如果。因為對常溫奶趨勢的誤判，光明錯失全國化窗口期，眼睜睜看著伊利、蒙牛借勢崛起，自己則退守江浙滬，淪為“區(qū)域三哥”。

如今，風(fēng)口再起，低溫奶重回舞臺中央。可令人唏噓的是：風(fēng)來了，光明卻沒站在風(fēng)口上，反而在原地打轉(zhuǎn)。

1、低溫奶是風(fēng)口，但光明的翅膀早已折戟

為什么是低溫奶？

低溫奶與常溫奶的本質(zhì)區(qū)別，不在包裝，而在滅菌方式——一個是巴氏殺菌（保留活性營養(yǎng)），一個是UHT超高溫瞬時滅菌（犧牲部分營養(yǎng)換長保質(zhì)期）。

過去幾十年，中國消費(fèi)者要的是“有沒有奶喝”，常溫奶憑借無需冷鏈、保質(zhì)期長、成本低，完美契合“吃飽就行”的時代需求。

但今天不一樣了。健康意識覺醒，“喝得好”成了新剛需。低溫奶的高蛋白、高活性、低加工特性，正好踩中消費(fèi)升級的脈搏。

截至2024年，中國低溫鮮奶在液態(tài)奶中的滲透率約17%，整體乳制品占比僅10.4%。對比歐美90%以上的滲透率，空間巨大。

理論上，這該是光明的主場。畢竟，它是國內(nèi)最早系統(tǒng)布局冷鏈、最早提出“鮮奶戰(zhàn)略”的企業(yè)。

1992年，彼時的光明從法國引入了牛奶保鮮的概念，開始建立完善的冷藏物流。

無論是4攝氏度以下的低溫生產(chǎn)，還是運(yùn)輸環(huán)節(jié)的“門到門”設(shè)計，建立社區(qū)小冷庫…..光明依靠其超前的冷鏈物流，在華東地區(qū)送奶到家的時候，伊利、蒙牛不過是邊陲小鎮(zhèn)的區(qū)域品牌。

然而現(xiàn)實很骨感：低溫奶是乳制品四大品類中唯一沒有寡頭的賽道，光明也沒能成為那個“破局者”。

2025年三季報顯示：光明前三季度營收182.3億元，同比下滑0.99%；歸母凈利潤僅8721萬元，暴跌25.05%；第三季度更是凈虧1.3億元——這已是連續(xù)第三年營收下滑。

光明乳業(yè)業(yè)績?yōu)楹螘绱肆钊耸?/strong>

拆分財報數(shù)據(jù)來看，占公司第一大營收比重的液態(tài)奶營收的持續(xù)下滑，是最直接因素之一。今年前三季度，光明乳業(yè)液態(tài)奶營收為101.46億元，同比減少8.57%。

此外，其他乳制品、牧業(yè)產(chǎn)品和其他產(chǎn)品收入分別為61.70億元、7.07億元、10.79億元，與上年同期相比，分別同比增長9.91%、-12.49%、28.72%。

更致命的是，一直以來，上海都是光明乳業(yè)的大本營，然而，分區(qū)域來看，今年前三季度，光明乳業(yè)來自上海地區(qū)的營收為51.99億元，同比下降4.0%；來自中國其他地區(qū)的營收為73.92億元，同比下降3.6%。

“家被偷了”，不是比喻，是財報寫出來的事實。

種種跡象表明，勝利的天平并不傾向于光明乳業(yè)這邊。

2、從行業(yè)第一到遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，光明乳業(yè)為何輸？

一個具備先發(fā)優(yōu)勢的百年品牌，為什么掉隊了？

這其中既有客觀原因，更有主觀因素。

客觀上來說，大眾消費(fèi)者從“喝到奶”向“喝鮮奶”的升級背后離不開一個重要變化——產(chǎn)業(yè)基建的完善。

過去，低溫奶所需的“產(chǎn)業(yè)基建”一直拖后腿——2010年前全國冷藏車不足10萬輛，“最后一公里”配送缺失，低溫奶連“送得出、存得住”都做不到，根本無法與常溫奶競爭。

在“產(chǎn)業(yè)基建”完善方面，有兩個節(jié)點(diǎn)尤為重要：2010年生鮮電商崛起，京東生鮮、天貓超市催生冷鏈“最后一公里”需求，冷藏車、前置倉走進(jìn)社區(qū)，低溫奶可直達(dá)消費(fèi)者；2015年O2O大戰(zhàn)，美團(tuán)、餓了么培育“30分鐘達(dá)”習(xí)慣，讓即時電商、社區(qū)團(tuán)購成低溫奶重要渠道。

到了2025年，基建仍在繼續(xù)提速，根據(jù)中國物流與采購聯(lián)合會數(shù)據(jù)，2025上半年全國冷藏車銷量同比增18.19%，新能源冷藏車銷量暴漲119.61%。

換而言之，運(yùn)輸冷鏈的變化讓低溫奶逐漸彌補(bǔ)了短板，走向更多消費(fèi)者的餐桌。

尤其是區(qū)域性的乳企品牌，通常采用“本地化牧場+區(qū)域冷鏈+終端直配”的模式，既能以更低成本保障新鮮度，又能通過長期積累的“本地品牌”心智拉近與消費(fèi)者的距離，形成天然的護(hù)城河。

比如，北京三元依托京津冀5個生產(chǎn)基地，實現(xiàn)“本地牧場+24小時直達(dá)”，在北京低溫奶市場拿下58.3%份額；再比如，新乳業(yè)聚焦西南區(qū)域，通過“今日鮮奶鋪”“24小時鮮牛乳”實現(xiàn)“牧場到終端最快24小時送達(dá)”，區(qū)域供應(yīng)鏈優(yōu)勢讓其在四川、云南等省份的滲透率“遙遙領(lǐng)先”…..

反觀光明，盡管作為低溫奶賽道的“先行者”，直到2016年才推出全國首個鮮奶品牌“優(yōu)倍”，時至今日仍聚焦在上海等核心城市的“大本營”，全國化戰(zhàn)略總是走不出江浙滬。

光明的掉隊，還有一個深層次的原因是，光明乳業(yè)在經(jīng)歷多次的管理層動蕩后，開始走向平庸和躺平，早已經(jīng)沒有了當(dāng)初王佳芬時代的銳氣和進(jìn)取。

說起光明的崛起，就不得不提一手將光明送上龍頭位置的鐵娘子——王佳芬。在她執(zhí)掌光明的15年間，光明從養(yǎng)牛場成為“中國乳業(yè)第一股”。

2008年，王佳芬離職。隨后，光明乳業(yè)的管理層便開始了“動蕩不安”，十幾年間，5次換帥，直到2021年才等來了現(xiàn)在的董事長黃黎明。

要知道，頻繁換帥，使得企業(yè)戰(zhàn)略前行方向搖擺不定，經(jīng)營策略頻繁改動，這無疑是致命的。更重要的是，在光明乳業(yè)受高管頻繁更換拖累的時候，競爭對手并沒有停下前進(jìn)的步伐。

一個例子是，作為曾經(jīng)與伊利、蒙牛不相上下的國內(nèi)老牌乳制品企業(yè)，光明乳業(yè)至今都尚未打造出具備高辨識度的熱門單品。

唯一的高光是2009年郭本恒推出的“莫斯利安”，主導(dǎo)光明展開錯位競爭，在常溫奶市場開始側(cè)翼突圍之戰(zhàn)。但莫斯利安的成功并沒有延續(xù)下來，反而逐漸淪落成了邊緣產(chǎn)品。

東北證券報告顯示，莫斯利安零售額從最高時的約80億元下降至2019年的50.6億元，市占率從2014年的11.7%下降至2019年的3.4%。如今，光明乳業(yè)已經(jīng)干脆就不公布莫斯利安的銷量了。

值得一提的是，2021年，我國乳制品市場份額前三的公司分別為伊利、蒙牛與光明，市占率分別為23%、20%與6%。光明已經(jīng)無法望草原雙雄的項背了。

作為29年的乳業(yè)老兵，黃黎明在接任光明掌門之時躊躇滿志，在過去幾年幾乎每年都提出了營收和利潤的目標(biāo)，但不出意外，一個都沒有實現(xiàn)。

更反常的是，在去年整個在業(yè)績下滑的壓力下，光明乳業(yè)全員降薪，但董監(jiān)高們卻逆勢加薪。

毫無疑問，如今的光明狼性明顯不足，也缺乏突圍的底氣。

3、“搶鮮”大戰(zhàn)，光明還有什么機(jī)會？

答案很殘酷：機(jī)會有，但窗口正在關(guān)閉。

當(dāng)前乳制品行業(yè)正經(jīng)歷一場深度洗牌。原奶價格連續(xù)40個月下跌，已回到2011年水平，上游牧場大面積虧損，倒奶、淘汰奶牛成常態(tài)。整個產(chǎn)業(yè)鏈都在承壓。

在這種背景下，低溫鮮奶不再是“第二曲線”，而是生死線。

新乳業(yè)董事長席剛曾指出，在乳品市場趨于飽和的當(dāng)下，“替代性選擇”和“結(jié)構(gòu)性機(jī)會”是為數(shù)不多的增長方向，而低溫鮮奶正是其中之一。

更重要的是，作為常溫奶領(lǐng)域的絕對霸主，伊利、蒙牛顯然不愿錯失低溫奶的增長紅利——

伊利依托“金典”這一成熟高端常溫奶品牌，延伸推出金典鮮牛奶，同時布局GAP鮮牛奶主打“品質(zhì)認(rèn)證”，借既有品牌認(rèn)知度快速降低消費(fèi)者接受門檻；蒙牛則單獨(dú)打造“每日鮮語”專屬低溫品牌，聚焦“高鈣”“活性蛋白”賣點(diǎn)鎖定中高端市場。

留給光明的不是一條好走的路，但也正是因為這條路，給光明帶來了唯一能夠絕地翻盤的機(jī)會。

不過，光明嘴上喊著“鮮戰(zhàn)略”，行動卻飄忽不定。2023年上半年推了30款新品，跨界聯(lián)名玩得飛起：太極藿香雪糕、英雄聯(lián)盟酸奶、樂樂茶奶茶……看似熱鬧，實則散焦。

真正值得抄的作業(yè)，其實是新乳業(yè)。

這家同樣出身區(qū)域的乳企，十幾年死磕“鮮”字，堅持“鮮立方戰(zhàn)略”和以“鮮價值”為核心的產(chǎn)品策略——聚焦低溫鮮奶與低溫特色酸奶兩大主導(dǎo)品類，瞄準(zhǔn)不同消費(fèi)者痛點(diǎn)。

圍繞低溫賽道，新乳業(yè)(002946.SZ)打造了“以鮮為美”的多元化產(chǎn)品矩陣：

低溫鮮奶方面，先后推出“24小時”系列、“朝日唯品”、“今日鮮奶鋪”、“A2β鮮牛奶”等產(chǎn)品；低溫酸奶方面，新乳業(yè)圍繞健康細(xì)分需求，推出“活潤”系列、“初心”系列等創(chuàng)新產(chǎn)品。

和光明一樣，新乳業(yè)同樣有著全國化的野心。

十幾年來，新乳業(yè)通過不斷跑馬圈地，先后在全國掀起“兩輪收購潮”，在全國范圍內(nèi)并購、整合各類地方乳制品企業(yè)，劍指全國市場。

如今，新乳業(yè)講的“鮮”故事開始奏效。

2025年1-9月，新乳業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入84.34億元，同比增長3.49%；歸母凈利潤6.23億元，同比增長31.48%。

其中，2025年第三季度，新乳業(yè)營收保持穩(wěn)健的增長勢頭，同比增長4.42%；歸母凈利潤仍保持快速增長態(tài)勢，同比增長27.67%。

鮮明的對比之下，光明乳業(yè)手握百年品牌、先發(fā)優(yōu)勢、冷鏈基因，卻在最關(guān)鍵的十年里，把一手好牌打得稀爛。

它錯過的不是一次風(fēng)口，而是對時代變化的敬畏與反應(yīng)速度。

低溫奶的戰(zhàn)爭，拼的不是誰最早入場，而是誰更能持續(xù)投入、精準(zhǔn)卡位、高效執(zhí)行。伊利、蒙牛在補(bǔ)課，新乳業(yè)在突圍，而光明還在為“要不要全國化”“要不要砍掉老產(chǎn)品”糾結(jié)。

留給它的，或許只剩最后一問：當(dāng)所有人都在搶“鮮”，你還能靠“舊”活下去嗎？

光明不缺歷史，缺的是未來。