史上最“分裂”雙11：混亂與穩(wěn)定并行、亮點(diǎn)紛呈又套路滿滿

雙11拐點(diǎn)已至，電商平臺們打法要變了。

作者｜木子

編輯｜曉晴

2025年雙11已經(jīng)落下了帷幕。

這是史上最長雙11。抖音、京東、淘天、拼多多均于10月中上旬啟動雙11，時(shí)長均達(dá)一個月左右。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，在幾大平臺的共同努力下，今年雙11大促平臺們總計(jì)賣了159天，較去年增加了4天。

平臺和商家們很努力，消費(fèi)者體驗(yàn)各有不同。在社交媒體上，諸如“沒什么可買”“玩法復(fù)雜、套路多”“商家先漲后折”這樣的吐槽隨處可見。不僅消費(fèi)者“促銷疲勞”，商家也累了，今年他們抱怨平臺“二選一”、“毛利保護(hù)”、退貨率高等問題的聲音也不斷出現(xiàn)。

以至于有人發(fā)問：雙11還有必要繼續(xù)存在嗎？

不可否認(rèn)的是，今年雙11銷售額依然在創(chuàng)新高，增速可觀。星圖數(shù)據(jù)顯示，2025年雙11全網(wǎng)電商銷售總額為16950億元，同比增長14.2%。這個表現(xiàn)好于行業(yè)大盤。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局，2025年前三季度，全國網(wǎng)上零售總額達(dá)112830 億元，同比增速為9.8%。

數(shù)據(jù)來源：星圖數(shù)據(jù)

混亂與穩(wěn)定并行，套路滿滿又亮點(diǎn)紛呈，可以說這是一屆很“分裂”的雙11。但無論如何，雙11用成績證明了它不僅有必要存在，而且依然是全年最重要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。

只是，消費(fèi)需求變了，電商平臺也不斷分化，雙11的打法變了，平臺競爭進(jìn)入了深水區(qū)。

淘寶：

套路還在、混亂未散，但基本功依舊穩(wěn)得住

今年雙11，淘寶力圖革新，宣稱要簡化規(guī)則，打造“無套路、更直接”“全年最優(yōu)惠”購物盛宴。消費(fèi)者本想省心省力，最后卻發(fā)現(xiàn)，全程都在與套路斗智斗勇，這才著實(shí)最累心。

沒有了滿減，但有令人眼花繚亂的紅包、優(yōu)惠券，淘金幣抵扣，優(yōu)惠規(guī)則依舊讓消費(fèi)者看不懂。消費(fèi)者紛紛在網(wǎng)上吐槽，把“淘寶 你的消費(fèi)者不是華羅庚”送上了熱搜。

價(jià)格亂象依然是吐槽“重災(zāi)區(qū)”。無門檻9折優(yōu)惠券需手動勾選，結(jié)果有用戶下單忘了選，系統(tǒng)自動選擇的不是最優(yōu)惠方案，多花了錢；預(yù)售用戶付尾款時(shí)發(fā)現(xiàn)，李佳琦直播間等多個渠道預(yù)售價(jià)高于現(xiàn)貨價(jià)。期間，淘寶突然停止了“限時(shí)補(bǔ)貼” 和達(dá)人直播間淘金幣抵扣活動，很多沒來得及支付尾款的商品價(jià)格瞬間上漲了幾十元到數(shù)百元。預(yù)售用戶再一次遭“背刺”。

價(jià)格“先漲后降”也被消費(fèi)者集中吐槽。平時(shí)賣2190元的掃地機(jī)，雙11調(diào)至3200元，優(yōu)惠后仍高于日常價(jià)，這類案例比比皆是。

價(jià)格亂，保價(jià)卻形同虛設(shè)。一些預(yù)售價(jià)高于現(xiàn)貨價(jià)的消費(fèi)者，退差價(jià)訴請?jiān)馍碳揖芙^，平臺也沒給出解決方案，消費(fèi)者被迫退貨重買。

價(jià)格亂象下，“雙11 沒便宜”一個話題持續(xù)發(fā)酵，多次登上微博熱搜。

價(jià)格亂，貨也存在問題。多名網(wǎng)友質(zhì)疑胡可、李佳琦直播間為品牌清庫存，比如“雅詩蘭黛”白金黑鉆正裝面霜僅剩9個月使用期限，但直播時(shí)并未說明。李佳琦直播間還出現(xiàn)貨不對版事件，加上涉嫌清庫存，引發(fā)大量投訴。截至11月6日，黑貓平臺上的相關(guān)投訴超2萬條。

圖片來源：黑貓投訴平臺

“霸屏廣告”給消費(fèi)者的不滿情緒再加一把火。大量用戶反饋打開百度、閑魚、菜鳥等App時(shí)，被強(qiáng)制跳轉(zhuǎn)至淘寶“雙11”頁面，想關(guān)掉都難。無奈之下他們舉報(bào)到了杭州市監(jiān)管部門，目前官方已經(jīng)介入。

雖然套路與亂象依舊，但淘寶今年雙11業(yè)務(wù)發(fā)揮依然穩(wěn)定。

從披露數(shù)據(jù)看，雙11期間近 600 個品牌成交破億，數(shù)萬天貓品牌較去年同期實(shí)現(xiàn)2-5倍增長；400多個新品牌拿下趨勢品類第一。超5300萬88VIP會員中（截至8月財(cái)報(bào)），日均下單購買人數(shù)同比去年雙11增長31%。另外，淘寶閃購的零售訂單同比去年增長超2倍。

大促結(jié)束后，淘天高管表示，他們實(shí)現(xiàn)了四年以來雙11全周期最好的一次增長。

京東：

“二選一”等爭議不斷，核心品類喜憂參半

因?yàn)楦鞣N爭議被頻繁掛在熱搜上，這個待遇京東在雙11期間也體驗(yàn)到了。

雙11期間，京東最引人注目的爭議是被曝對商家發(fā)起“二選一”。據(jù)多位商家爆料和媒體報(bào)道，京東不愿意為商家補(bǔ)貼，但為獲得價(jià)格優(yōu)勢，通過巨額罰款、凍結(jié)貨款等方式，要求商家在其平臺上保持“最低價(jià)”。同時(shí)，京東成立“巡查團(tuán)”，管控商家在抖音等平臺的售價(jià)，禁止商家在其它平臺參與優(yōu)惠券補(bǔ)貼、打折促銷，甚至不得標(biāo)注“優(yōu)惠”等字樣；一旦被發(fā)現(xiàn)，商家將被處以百萬甚至千萬級罰款。

媒體證實(shí)并公布的美的集團(tuán)遭京東罰款500萬的截圖，更是為“二選一”再添一把火。

盡管京東否認(rèn)上述行為的性質(zhì)屬于“二選一”，但也承認(rèn)了限制商家在其他平臺的自主經(jīng)營，隨著各方回應(yīng)以及媒體跟進(jìn)，京東“二選一”的話題越鬧越大，成為媒體、專家、監(jiān)管都予以關(guān)注的公共事件，并多次登上各大平臺熱搜。

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，10月24日-31日8天時(shí)間，相關(guān)話題在微博、快手、搜狗、脈脈、抖音等7個平臺累計(jì)登上35個熱搜熱榜。

“毛利保護(hù)”是京東雙11期間備受關(guān)注的另一焦點(diǎn)。據(jù)媒體報(bào)道，所謂毛利保護(hù)，是指京東在與商家的協(xié)議規(guī)定，無論商家最終利潤多少、盈虧與否，都要從貨款中扣除一部分給京東，保障京東有相當(dāng)比例的利潤。比如銷售額小于2000萬的品牌，要保證京東至少有10%的毛利，另外還要在平臺上投放10%的廣告。

“毛保”帶來的高成本，加上“最低價(jià)”的壓力，引發(fā)了今年雙11期間商家們對京東的反彈和抗議。

在社交媒體和投訴平臺上，消費(fèi)者在京東自營購買iPhone17出現(xiàn)質(zhì)量問題，售后不力，維權(quán)艱難的帖子也隨處可見。

盡管爭議不斷，京東雙11期間依然取得了不錯的成績。戰(zhàn)報(bào)顯示，截至11月11日，京東下單用戶數(shù)增長40%，訂單量增長近60%。

核心品類——3C數(shù)碼為京東撐住了大盤。雙11期間，平臺手機(jī)新品成交額同比增長超4倍，AI平板成交額同比增200%，大屏AI手機(jī)同比增長150%，AI眼鏡、AI音箱、AI家庭存儲同比增長100%。

3C數(shù)碼是國補(bǔ)政策傾斜的主要品類。過去一段時(shí)間，京東自營3C數(shù)碼受益于國補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)快速增長。但市場預(yù)期京東核心品類通電產(chǎn)品增速勢必放緩，進(jìn)而影響京東整體增長。下步的增長前景備受關(guān)注。

據(jù)京東Q3財(cái)報(bào)，集團(tuán)總營收2991億元，同比增14.9%，增速低于今年前兩個季度的15.8%和22.4%。自營零售中，通電產(chǎn)品營收同比增速大幅下滑至4.9%，比市場保守預(yù)期還要差。

京東通電產(chǎn)品季度營收及同比增幅，圖片來源：海豚投研

大摩近期在其《京東，凜冬將至》的研報(bào)中將京東評級下調(diào)至“減配”。

該機(jī)構(gòu)基于2000人全國調(diào)研，證實(shí)京東是家電、3C數(shù)碼國補(bǔ)最大受益方，認(rèn)為國補(bǔ)的階段性拉動對京東來說并不長久，預(yù)判其核心基本盤將增長疲軟。同時(shí)，即時(shí)零售業(yè)務(wù)成虧損黑洞，份額不斷被擠壓。新業(yè)務(wù)孵化能力不足，從驚喜拼拼、低價(jià)戰(zhàn)略到直播電商等均遵循了 “高調(diào)啟動 - 巨額補(bǔ)貼 - 短暫爆發(fā) - 陷入停滯” 的路徑，浪費(fèi)了大量資本，短期內(nèi)京東難找到替代核心業(yè)務(wù)的增長支點(diǎn)。

大摩由此預(yù)判直言：京東將是“未來12 個月處境最差的電商股”。

拼多多：

不爭不搶，悶聲“整活”

2025年雙 11 煙火正濃，有一家平臺看似“不爭不搶”，卻始終占據(jù)著市場的討論中心——拼多多。

拼多多起步于“五環(huán)外”，低價(jià)是其成功的一個重要策略。百億補(bǔ)貼項(xiàng)目于2019年上線，迄今已持續(xù)六年，它為拼多多實(shí)現(xiàn)低價(jià)提供了重要助力。

據(jù)公開信息，2025年雙11，“低價(jià)、無套路直降”依然是拼多多在C端的思路。同時(shí)，拼多多也在通過寬松政策降低商家的參與門檻。

今年雙 11，拼多多并未公開數(shù)據(jù)。根據(jù)復(fù)旦消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室統(tǒng)計(jì)，在綜合電商平臺銷售額占比中，拼多多位列天貓、京東、抖音之后，以 9% 的份額排第四，增速達(dá) 11%，位列第三。

農(nóng)產(chǎn)品是拼多多的優(yōu)勢領(lǐng)域。報(bào)告顯示，今年雙11，拼多多在食品行業(yè)的增速領(lǐng)跑。但在家電、3C數(shù)碼行業(yè)，拼多多今年雙11的份額較去年有所下降。

據(jù)南方周末此前報(bào)道，由于各地國補(bǔ)政策通常更傾向于擁有自營體系和本地分公司網(wǎng)絡(luò)的平臺。相比之下，拼多多地方對接資源有限，高端家電旗艦店數(shù)量不足，導(dǎo)致在首輪家電補(bǔ)貼階段未能拿到多少政策紅利。拼多多選擇以利潤自補(bǔ)并加大營銷投入。但今年雙11期間，各平臺都在補(bǔ)貼促銷，勢必對拼多多造成分流。

成立至今，它幾乎不追熱點(diǎn)、不搞多元化，始終把力氣放在電商本身，并深耕農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈。管理層甚至常主動“示弱”，強(qiáng)調(diào)公司高增長不可持續(xù)。

國內(nèi)電商競爭激烈，跨境業(yè)務(wù) Temu 成為拼多多的新增長引擎。，不過，但目前Temu正處在海外關(guān)稅調(diào)整等多重壓力之下，也為拼多多的下一步增長蒙上了一層不確定性。

總的來說，看似不爭，實(shí)則暗涌；悶聲“整活”的拼多多，依舊在雙 11 的江湖里占有自己的位置。

一改低調(diào)，正面硬剛

低調(diào)是抖音一直以來留給外界的印象。過去多年里，抖音電商增長迅猛但十分低調(diào)。今年雙11，抖音電商卻一改往日風(fēng)格，面對“二選一”選擇正面硬剛。這是抖音電商忍耐已久，忍無可忍的必然爆發(fā)。

抖音電商這次為什么敢正面硬剛？看看美的因“價(jià)格違規(guī)”被京東罰款 500 萬的罰單，也許答案就清楚了。

據(jù)黑龍江網(wǎng)證實(shí)并發(fā)布的截圖，美的集團(tuán)被京東認(rèn)定一款商品在京東的標(biāo)價(jià)，明顯高于同一時(shí)段平臺內(nèi)及其他渠道的同款商品價(jià)格，已構(gòu)成嚴(yán)重違規(guī)，罰款500萬元。

據(jù)商家爆料和媒體報(bào)道，雙11期間，京東甚至成立了“巡查組”，專盯商家在抖音直播間的動靜：不準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)低價(jià)、不準(zhǔn)搞抽獎、不準(zhǔn)發(fā)優(yōu)惠券；同時(shí)還要求商家在抖音的售價(jià)不能不低于京東。否則將收到巨額罰款。

美的這種級別的大品牌都能被動則開出500萬元罰單，中小商家的處境和壓力可想而知。

在這樣的情形下，抖音站出來硬剛，也就不難理解了。

京東“二選一”輿情爆發(fā)后，面對商家、媒體和法學(xué)專家的質(zhì)疑，京東回應(yīng)時(shí)將矛頭主動引向了抖音，其內(nèi)部人士稱，京東的做法是主動比價(jià)，旨在為消費(fèi)者構(gòu)筑價(jià)格防護(hù)墻；還稱相關(guān)輿情是京東對商家的價(jià)格要求引發(fā)了與抖音直播間之間的價(jià)格競爭而產(chǎn)生的。

抖音則指出，京東的回應(yīng)恰恰印證了其在干涉商家在其它平臺的自主經(jīng)營權(quán)，還強(qiáng)調(diào)京東以巨額罰款為約束，禁止家居家電商家使用抖音雙11優(yōu)惠券、參與抖音雙11促銷活動，這種 “禁止平臺內(nèi)經(jīng)營者參加其他競爭性平臺促銷活動” 的行為，正是監(jiān)管部門認(rèn)定的 “二選一” 違法行為。

我國多部法律、法規(guī)都有明確規(guī)定，禁止“二選一”行為。《國務(wù)院反壟斷委員會關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》明確提到，具有市場支配地位的平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域經(jīng)營者，可能濫用市場支配地位，無正當(dāng)理由對交易相對人進(jìn)行限定交易，排除、限制市場競爭；其中，“要求平臺內(nèi)經(jīng)營者在競爭性平臺間進(jìn)行 “二選一”，或者限定交易相對人與其進(jìn)行獨(dú)家交易的其他行為”，構(gòu)成限定交易行為。

京東的行為是否是 “二選一” ？

對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與法律創(chuàng)新研究中心主任許可在《財(cái)經(jīng)》雜志撰文指出，“二選一”的形式蕪雜多樣，即可以歸入縱向壟斷協(xié)議，也可能構(gòu)成《電子商務(wù)法》第三十五條的違法事由；還有可能落入《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》第二十四條的禁止性條款，相關(guān)媒體所報(bào)道的京東要求平臺內(nèi)經(jīng)營者“不許更便宜”的價(jià)格約束行為，可能就屬此類。

很多電商從業(yè)者對“二選一”并不陌生。2017年，京東對阿里提起訴訟，指控其存在“二選一”行為。2023年，京東一審獲勝訴，用法律武器捍衛(wèi)了行業(yè)秩序。今天，京東卻成了“二選一”的被控方。目前京東“二選一”事件還沒有官方定論。法律最終會給出答案，捍衛(wèi)行業(yè)的正常秩序。

“二選一”爭議背后，是國內(nèi)通電產(chǎn)品3C電商格局正在發(fā)生急劇變化。3C數(shù)碼家電、3C是京東的核心品類，但淘寶天貓、抖音、拼多多、美團(tuán)等平臺都在努力爭搶這塊蛋糕。作為家電、3C電商的新興力量，抖音、拼多多、美團(tuán)等電商的快速增長是京東不愿意看到的。

據(jù)抖音電商雙11發(fā)布的數(shù)據(jù)，智能家居與數(shù)碼產(chǎn)品呈現(xiàn)高增長，參與國補(bǔ)“以舊換新”商家銷售額同比增長486%。其中，滾筒洗烘一體機(jī)、擦窗機(jī)器人銷售額分別增長813%、401%；平板電腦與輕薄筆記本也實(shí)現(xiàn)125%和162%的增長。

總的來看放眼當(dāng)下電商行業(yè)，直播帶貨仍是商家生意增長的重要驅(qū)動力。抖音雙11期間，6.7萬個品牌銷售額同比翻倍，超過10萬商家直播銷售額同比翻倍。其中，中小達(dá)人和中小商家是抖音電商雙11平臺增長的中堅(jiān)力量——粉絲100萬以下的中小達(dá)人貢獻(xiàn)了達(dá)人帶貨銷售額的超80%。

結(jié)語

歷經(jīng)17年發(fā)展，雙11已成為中國商業(yè)發(fā)展的縮影和見證。但今天，大促模式與消費(fèi)者體驗(yàn)之間的矛盾仍待解決。

來到2025年雙11，消費(fèi)者的心態(tài)已經(jīng)發(fā)生顯著轉(zhuǎn)變，他們不再“沖動囤貨”，而是變得更理性，對“質(zhì)價(jià)比”的考量不僅限于價(jià)格，還包含情緒價(jià)值、健康屬性等多元附加值。

據(jù)《雙11收官消費(fèi)滿意度調(diào)研》，“平臺少套路，不背刺消費(fèi)者”以64.2%的壓倒性比例成為影響雙11滿意度的最關(guān)鍵因素。只可惜，今年的套路與混亂，背刺與應(yīng)付，一個都沒少。

電商平臺單純卷低價(jià)不再適用了。這不僅與消費(fèi)者需求錯位，也會受到更加嚴(yán)厲的監(jiān)管。

對于電商平臺來說，從流量爭奪轉(zhuǎn)向服務(wù)與信任建設(shè)是當(dāng)務(wù)之急。

要在未來雙11的競爭中獲勝，電商平臺還需要在價(jià)格優(yōu)勢（包括質(zhì)價(jià)比、價(jià)格誠信）、消費(fèi)體驗(yàn)（如規(guī)則簡化、購物效率變高）、售后消費(fèi)權(quán)益保護(hù)等方面繼續(xù)改進(jìn)。

直播電商、即時(shí)零售、AI技術(shù)都是電商下一步發(fā)展中的推動力量。如何借助新技術(shù)、新模式重塑商家、平臺、消費(fèi)者三方關(guān)系，實(shí)現(xiàn)行業(yè)破局，才是雙11后最值得集體反思的問題。

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