真的“橙了”！當(dāng)餓了么走出“黃藍(lán)敘事”

從藍(lán)色到橙色，餓了么改名只是開(kāi)局。

作者|古廿

編輯|楊舟

11月，美團(tuán)為“藍(lán)朋友”辦了一場(chǎng)告別儀式。

App首頁(yè)上線(xiàn)“致敬藍(lán)朋友獻(xiàn)花領(lǐng)券”活動(dòng)，美團(tuán)寫(xiě)了一封信：“親愛(ài)的藍(lán)……愿你在深海依然深邃，在晴空永遠(yuǎn)自由——永遠(yuǎn)記得你的黃。”隨后，官方微博再發(fā)長(zhǎng)文，總結(jié)雙方十二年的對(duì)抗。

接著，有用戶(hù)發(fā)現(xiàn)在餓了么內(nèi)搜索“美團(tuán)”，頁(yè)面會(huì)跳轉(zhuǎn)至“天天必爆18.8”專(zhuān)場(chǎng)，醒目處新出現(xiàn)了一行字：“好好吃飯才是正經(jīng)事” ，疑似餓了么方面針對(duì)美團(tuán)活動(dòng)的低調(diào)回嗆。

一句“好好吃飯才是正經(jīng)事”直接把敘事拉回到吃飯、回到交易、回到服務(wù)。餓了么并沒(méi)有把注意力放在“回應(yīng)情緒”上，而是把資源押在“讓用戶(hù)享受更便宜、更方便的到家體驗(yàn)”上。

這番回應(yīng)背后對(duì)應(yīng)的正是淘寶閃購(gòu)體系的底層假設(shè)，用戶(hù)并不需要參與平臺(tái)敘事，他們需要的是想吃能吃到、想買(mǎi)能買(mǎi)到、現(xiàn)在想要就現(xiàn)在送到。

就在同一時(shí)間軸上，餓了么正在做另一項(xiàng)更具結(jié)構(gòu)性的調(diào)整：測(cè)試版App中，“餓了么”退到后臺(tái)，主標(biāo)識(shí)改為“淘寶閃購(gòu)”，視覺(jué)體系從藍(lán)色切換為淘寶橙，“藍(lán)騎士”變成“城市騎士”。

從外界看是“改名”；從產(chǎn)品定位看是“走出外賣(mài)單一場(chǎng)景”。把這兩件事放在一起看，比“致敬”或“改名”本身更重要，本地生活行業(yè)的第一階段以“誰(shuí)送外賣(mài)”收尾；第二階段將圍繞“誰(shuí)能滿(mǎn)足更廣的即時(shí)消費(fèi)需求”展開(kāi)。

餓了么選擇主動(dòng)離開(kāi)“藍(lán)色時(shí)代”的敘事，進(jìn)入一個(gè)能更有效服務(wù)用戶(hù)的框架。這也解釋了它為什么愿意放棄一個(gè)已經(jīng)高度成熟的品牌心智：不是減少用戶(hù)的認(rèn)知，而是擴(kuò)展用戶(hù)的選擇。

在美團(tuán)以一場(chǎng)商業(yè)懷舊向過(guò)去十年畫(huà)上情緒句號(hào)的同時(shí)，餓了么把轉(zhuǎn)型落到了“吃飯、購(gòu)物、生活需求即時(shí)滿(mǎn)足”這一更貼近消費(fèi)者的場(chǎng)景上。

最終被放大的不是平臺(tái)之間的對(duì)抗，而是用戶(hù)的體驗(yàn)半徑：外賣(mài)只是開(kāi)始，即時(shí)送達(dá)正在覆蓋越來(lái)越多的生活碎片。餓了么并不是等待被告別的角色，而是已經(jīng)提前進(jìn)入新的賽程，從外賣(mài)平臺(tái)，升級(jí)為生活入口。

01全球互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的大廠(chǎng)改名

把餓了么的改名放進(jìn)全球互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境，就更容易理解。

互聯(lián)網(wǎng)公司改名，向來(lái)不是情緒事件，而是戰(zhàn)略事件：沖破“社交標(biāo)簽”后，F(xiàn)acebook → Meta，轉(zhuǎn)向未來(lái)的沉浸式世界；擺脫“140字信息流”后，Twitter → X，重塑“全功能AI平臺(tái)”；蘋(píng)果、滴滴、快手、字節(jié)跳動(dòng)等企業(yè)也都在戰(zhàn)略拐點(diǎn)上做過(guò)類(lèi)似動(dòng)作。

它們的更名各不相同，但共同邏輯相似：當(dāng)舊名字定義了過(guò)去，企業(yè)需要一個(gè)能夠承載未來(lái)的新名字。

同理，餓了么的問(wèn)題不在品牌力弱，而在品牌力太強(qiáng)：當(dāng)年的廣告心智深入人心，“餓了么”三個(gè)字太響亮，以至于形成了天然邊界：用戶(hù)第一反應(yīng)永遠(yuǎn)是“吃飯”，無(wú)法天然聯(lián)想到非餐、百貨、3C、寵物、藥品等。

這在早期是優(yōu)勢(shì)，快速搶占用戶(hù)心智，建立品牌認(rèn)知；但隨著用戶(hù)需求的多元化，平臺(tái)擴(kuò)展至百貨、3C、鮮花、藥品等更多場(chǎng)景后，這種綁定逐漸成為限制。

但是作為一個(gè)成長(zhǎng)了17年的平臺(tái)，多年前餓了么就上線(xiàn)了送花、送藥、送物等非餐業(yè)務(wù)。并提出“Everything 30min（30分鐘送萬(wàn)物）”的發(fā)展理念，后來(lái)更是將即時(shí)零售作為核心戰(zhàn)略。

2023年餓了么“iPhone”首發(fā)更是引發(fā)高度關(guān)注，成功助力品牌實(shí)現(xiàn)單月交易額過(guò)億、與品牌一同打造了多億級(jí)非餐類(lèi)目。但用戶(hù)的第一反應(yīng)仍是“餓了么＝吃飯”，即便他們已經(jīng)在上面下單買(mǎi)紙巾、充電器或退燒藥。

這種心智錯(cuò)位也意味著：餓了么實(shí)際上已經(jīng)成為即時(shí)零售平臺(tái)，但在用戶(hù)端，它仍然只是一個(gè)外賣(mài)App。

過(guò)去幾年，餓了么已經(jīng)多次嘗試突破這一心智錨點(diǎn)。

平臺(tái)曾以“渴了么”“困了么”“遛娃了么”等方式做過(guò)“改名”梗營(yíng)銷(xiāo)，試圖軟化品牌標(biāo)簽、傳遞多元服務(wù)能力。但這類(lèi)輕量方式并不足以穿透主流用戶(hù)認(rèn)知。即便業(yè)務(wù)已經(jīng)延伸出去，品牌所指仍然原地踏步。

從這個(gè)角度看，改名不是為了放棄過(guò)去，而是為了承接未來(lái)。

對(duì)用戶(hù)而言，他們?cè)絹?lái)越多地在“不餓”的時(shí)候打開(kāi)餓了么，這是平臺(tái)業(yè)務(wù)拓展的結(jié)果，也倒逼品牌必須跟上。一個(gè)名字如果阻礙你長(zhǎng)成你想成為的樣子，那最好的選擇不是守護(hù)，而是升級(jí)。

02順?biāo)浦鄣男旅?/strong>

對(duì)于餓了么而言，更名從來(lái)不是一個(gè)容易的決定。

“餓了么”作為貫穿中國(guó)外賣(mài)行業(yè)發(fā)展的標(biāo)志性品牌，擁有極強(qiáng)的心智與情感資產(chǎn)，“餓了別叫媽?zhuān)叙I了么”式的廣告語(yǔ)到今天仍然清晰。任何成熟品牌的替換都有著定位模糊，資產(chǎn)折損的風(fēng)險(xiǎn)。

但品牌的作用，從來(lái)不是一成不變的標(biāo)識(shí)，而是用戶(hù)行為的映射。餓了么升級(jí)后的新名字，“淘寶閃購(gòu)”不是憑空誕生的名字，而是用戶(hù)行為長(zhǎng)期積累出的指向。

以平臺(tái)數(shù)據(jù)為例，“淘寶閃購(gòu)”在今年被明確作為戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)后，其日訂單峰值達(dá)到1.2億單，8月周日均訂單量超過(guò)8000萬(wàn)單，拉動(dòng)淘寶日活增長(zhǎng)20%。日均活躍騎手超過(guò)200萬(wàn)，是4月的3倍。

無(wú)論是餓了么的日活還是淘寶的用戶(hù)粘性，淘寶閃購(gòu)都堪稱(chēng)帶動(dòng)增量的強(qiáng)大引擎。而在今年雙11電商大戰(zhàn)中，淘寶閃購(gòu)帶動(dòng)多個(gè)品類(lèi)同比增長(zhǎng)2倍以上，超市便利店增幅670%+，七成以上城市夜宵增長(zhǎng)超200%。

在補(bǔ)貼、供給整合和用戶(hù)心智遷移的共同作用下，淘寶閃購(gòu)迅速成為阿里體系新的增量來(lái)源。這背后，是平臺(tái)服務(wù)能力邊界的外延，也是用戶(hù)心智的變化。因此對(duì)平臺(tái)而言，品牌更名并不是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的集團(tuán)內(nèi)部資源整合，而是一次對(duì)用戶(hù)行為的順?biāo)浦邸?/p>

新名字帶來(lái)的不只是“更像平臺(tái)”，而是“更像一種生活方式”。淘寶閃購(gòu)的品牌名幫助餓了么突破送餐品牌認(rèn)知上的局限性，同時(shí)還將進(jìn)一步整合更多集團(tuán)生態(tài)資源，為用戶(hù)帶來(lái)更豐富多元的服務(wù)體驗(yàn)。

首先，購(gòu)物的確定性在增強(qiáng)。當(dāng)?shù)郊覙I(yè)務(wù)與淘寶主品牌形成同一個(gè)體系后，用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)非餐商品時(shí)不必再依賴(lài)“經(jīng)驗(yàn)下單”或“賭運(yùn)氣”。在淘寶長(zhǎng)期積累的正品保障、售后機(jī)制和消費(fèi)者保護(hù)體系，被直接遷移到即時(shí)配送場(chǎng)景中，尤其對(duì)3C、美妝、母嬰等高客單價(jià)商品，用戶(hù)在決策時(shí)所需承擔(dān)的心理風(fēng)險(xiǎn)被顯著降低。

其次，選擇的空間變大了。一個(gè)明顯的變化是，用戶(hù)不再需要區(qū)分“外賣(mài)平臺(tái)”與“購(gòu)物平臺(tái)”。如果愿意慢慢挑，可以在淘寶上貨比三家；如果需求緊急，則通過(guò)閃購(gòu)即時(shí)履約。遠(yuǎn)場(chǎng)電商與近場(chǎng)零售不再彼此割裂，消費(fèi)路徑被整合成同一個(gè)入口。這讓用戶(hù)第一次可以在“多”與“快”之間不做取舍，而是同時(shí)獲得。

更重要的是，供給的深度正在延展。

隨著品牌旗艦店陸續(xù)開(kāi)放淘寶閃購(gòu)履約，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)品牌商品時(shí)也能享受即時(shí)送達(dá)，而不是只在“低客單價(jià)商品”才使用即時(shí)零售。從品類(lèi)覆蓋到品牌層級(jí)，選擇更全、檔次更高是本輪變化的結(jié)構(gòu)性結(jié)果，而不是補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)的短期現(xiàn)象。

最后，是服務(wù)體驗(yàn)更完善。即時(shí)到家能力與本地服務(wù)能力一旦被同一個(gè)體系調(diào)度后，配送不再是服務(wù)的終點(diǎn)，而可能成為服務(wù)的起點(diǎn)。購(gòu)買(mǎi)家電可以對(duì)應(yīng)送裝、維修等后鏈路服務(wù)；購(gòu)買(mǎi)藥品也可能接入用藥指導(dǎo)與健康服務(wù)。

因此，“淘寶閃購(gòu)”不是一個(gè)替代“餓了么”的新名字，而是對(duì)用戶(hù)腳步方向的確認(rèn)。

03面向用戶(hù)的大消費(fèi)升級(jí)

美團(tuán)送花，是一次情緒化的收?qǐng)觯火I了么改名，則是一次結(jié)構(gòu)性的開(kāi)局。

如果從敘事史的角度回看，“餓了么”會(huì)成為中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)黃金十年的一個(gè)標(biāo)志：它誕生于地推補(bǔ)貼的年代，經(jīng)歷外賣(mài)大戰(zhàn)，推動(dòng)O2O敘事從概念走向本地生活基礎(chǔ)設(shè)施。在這一長(zhǎng)周期里，品牌本身既是參與者，也是時(shí)代的注腳。

但從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)看，從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的視角看，這次改名既不是情懷式的謝幕，也不是單純的品牌換血，而是以一次體系級(jí)的重排順應(yīng)商業(yè)時(shí)代的大勢(shì)所趨。

“淘寶閃購(gòu)”成為唯一對(duì)外身份，意味著阿里在即時(shí)零售賽道采取了新的打法：不再讓用戶(hù)在兩個(gè)品牌之間切換場(chǎng)景，而是把資源、供給和流量指向同一條增長(zhǎng)主線(xiàn)。

這種統(tǒng)一帶來(lái)的第一層效應(yīng)是品牌層面的效率提升。

過(guò)去外賣(mài)和即時(shí)零售分別對(duì)應(yīng)不同的溝通對(duì)象和心智入口，而現(xiàn)在，“淘寶閃購(gòu)”能以一個(gè)詞承接兩種需求，既滿(mǎn)足吃飯場(chǎng)景，也覆蓋從日用品到大牌商家的即時(shí)購(gòu)物場(chǎng)景。品牌建設(shè)變得更簡(jiǎn)潔，同時(shí)具備更大的外延空間。

第二層效應(yīng)發(fā)生在供應(yīng)鏈和算法內(nèi)部。

餐飲與消費(fèi)品原本屬于兩套不同的數(shù)據(jù)體系，履約邏輯、需求曲線(xiàn)和復(fù)購(gòu)周期完全不同。統(tǒng)一以后，用戶(hù)的一次午餐、一次夜宵、一次臨時(shí)補(bǔ)貨和一次大牌購(gòu)物都被整合進(jìn)同一個(gè)消費(fèi)軌跡中，從供給預(yù)測(cè)到庫(kù)存周轉(zhuǎn)的可計(jì)算性迅速提升。

更關(guān)鍵的是，這背后牽動(dòng)的是阿里過(guò)去一年不斷落子形成的大消費(fèi)平臺(tái)升級(jí)。淘寶閃購(gòu)獲得一級(jí)入口；88VIP體系升級(jí)；“淘寶便利店”啟動(dòng)本地供給網(wǎng)絡(luò)；天貓旗艦店商品接入即時(shí)送達(dá)；菜鳥(niǎo)的倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始為閃購(gòu)體系供能。

這些動(dòng)作從外面看是多線(xiàn)并行，統(tǒng)一品牌之后，則形成了一個(gè)閉合系統(tǒng)：流量、貨、履約、服務(wù)和會(huì)員體系歸于同一增長(zhǎng)邏輯。因此，更名不是從“餓了么去哪里了”，而是從“用戶(hù)的即時(shí)需求最終匯聚到哪里”來(lái)理解。

品牌融合的意義并不止于名字，而在于為“全域消費(fèi)”時(shí)代預(yù)置了基礎(chǔ)設(shè)施。這也解釋了為什么美團(tuán)的致敬儀式看似是結(jié)束，但指向的是另一場(chǎng)更漫長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

在餓了么改名之前，美團(tuán)的對(duì)手或許只是“另一個(gè)外賣(mài)平臺(tái)”；但在改名之后，對(duì)手變成了三個(gè)疊加的系統(tǒng)：淘寶主站的流量入口、淘寶生態(tài)的商品供給、以及餓了么多年建立的城市履約網(wǎng)絡(luò)。

在下一階段賽程里，顏色、順序和口號(hào)都會(huì)變得不重要。真正決定勝負(fù)的將是三件事：

誰(shuí)掌握更完整、更高質(zhì)量的消費(fèi)與行為數(shù)據(jù)；誰(shuí)擁有更密集、更高周轉(zhuǎn)效率的城市庫(kù)存與供給網(wǎng)絡(luò)；誰(shuí)能把“30分鐘送萬(wàn)物”從補(bǔ)貼策略變成一項(xiàng)穩(wěn)定、長(zhǎng)期、可持續(xù)的基礎(chǔ)服務(wù)。

被送別的僅僅是外賣(mài)平臺(tái)時(shí)代。真正被打開(kāi)的，是一個(gè)以即時(shí)零售為中樞、重構(gòu)本地生活商業(yè)格局的新十年。

本文為《市象》原創(chuàng)文章

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