預制菜爭議破局餐飲企業(yè)靠“直播”重建信任

作者：順安

編者按

今年9月，西貝餐飲因“預制菜風波”陷入一場公關危機，創(chuàng)始人賈國龍與網(wǎng)紅羅永浩的公開對峙讓預制菜再次成為輿論中心，也對餐飲行業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響。

該事件也如同一面鏡子，映照出當代商業(yè)邏輯與消費心理的巨大裂痕，也促使我們深入思考：后風波時代，餐飲行業(yè)將何去何從？為此，首席消費官策劃了系列專題，聚焦餐飲行業(yè)變革，圍繞西貝風波之后，對行業(yè)、企業(yè)的應對舉措進行深度解析與報告。

此為第2篇文章，旨在梳理餐飲企業(yè)在增長放緩、預制菜帶來的信任危機等壓力下采取的解決措施，以及這些措施的效果和利弊，以期為行業(yè)與企業(yè)提供一些新的思路和經(jīng)驗。

近期的“預制菜爭議”掀開了餐飲企業(yè)發(fā)展難題的一角。

當餐飲企業(yè)面臨增長放緩、成本增加等壓力，預制菜可能是“降本增效”的一種有效方式，然而消費者不買賬卻讓餐飲企業(yè)陷入“尷尬”境地，同時面臨信任危機。為了更好地解決這些問題，一大批餐飲企業(yè)開始尋找突圍方式，比如直播、溯源。

借此機會，主打“現(xiàn)制”的餐飲企業(yè)可以直觀地展現(xiàn)制作過程，而使用“預制菜”的餐飲企業(yè)也可以實現(xiàn)透明化，他們在重建消費信任的同時或許還能為線下門店引流。

預制菜爭議折射出餐飲企業(yè)轉型難、發(fā)展難

現(xiàn)在的餐飲企業(yè)已經(jīng)不復曾經(jīng)的“躺賺”生活，競爭有增無減。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2025年1-6月，全國餐飲收入累計27480億元，同比增長4.3%；限額以上單位餐飲收入7996億元，同比增長 3.6%。不過中國烹飪協(xié)會分析稱，2025年1-6月，全國餐飲收入、線上餐飲收入增速同比分別下降3.6%、2.0%，增長動能減弱。

這意味著國內的餐飲企業(yè)正面臨著收入增長緩慢、成本壓力增加等挑戰(zhàn)，降本增效成為不少餐飲企業(yè)的共同選擇，使用預制菜就是解決辦法之一。

然而從前段時間的“西貝預制菜”風波來看，消費者還不太買賬，他們主要還是在安全、健康、新鮮等方面存在顧慮。

作為一個政策端推動、企業(yè)端常用的品類，“預制菜”尚未在餐飲市場真正普及，而這次的“預制菜風波”其實也反映出當下餐飲企業(yè)在轉型發(fā)展時遇到的難點。

在餐飲企業(yè)看來，滿足現(xiàn)有的預制菜標準使用“預制菜”無可厚非，對于提升出餐效率、菜品標準化以及降低成本等方面都有幫助。但是消費者對“預制菜”的擔憂可能會影響餐飲企業(yè)的使用，畢竟如果因為使用預制菜造成了客戶流失反而得不償失。

其實消費者吐槽“預制菜”，很多時候是因為產(chǎn)品體驗和消費體驗出現(xiàn)了問題，比如部分餐飲企業(yè)打著現(xiàn)制的旗號卻用預制菜制作，而使用預制菜制作的菜品口感不佳。因此，其中的關鍵問題在于餐飲企業(yè)能否做到“所見即所得”，這將是打破消費偏見的重點。

在這場風波之后，已經(jīng)有不少餐飲企業(yè)給出了應對方式——直播，“巧借東風”展現(xiàn)菜品制作的真實面貌，又成功吸引了一波流量和關注。

大批餐飲企業(yè)開啟后廚直播

現(xiàn)在提起直播，早已不只是大眾印象中單純的娛樂活動，而是拓展至電商直播、知識直播、文旅直播等多元業(yè)態(tài)。而餐飲企業(yè)也早已加入到了直播大軍中，《2023抖音生活服務年度數(shù)據(jù)報告》顯示，2023年抖音平臺直播交易額同比增長5.7倍，其中餐飲行業(yè)的直播熱度較高。

之前餐飲企業(yè)可能主要開展低價促銷直播、免單直播、聯(lián)名直播等，但是在“預制菜風波”之后，后廚直播則成了新的關注點。

據(jù)羊城晚報報道，9月12日，大米先生宣布全國門店突破1000家后，在抖音開啟后廚直播，并邀請九城店鋪連麥PK“誰的鍋氣足”。這場直播累計觀看人次超340萬，最高在線人數(shù)超10萬，還帶動了約1.1萬單成交量。　

老鄉(xiāng)雞開通了“老鄉(xiāng)雞中央廚房”和“老鄉(xiāng)雞餐廳后廚”兩個實時監(jiān)控直播間，表示歡迎大眾參與云監(jiān)工。七鮮小廚開放了24小時后廚直播，消費者可通過京東外賣APP進入七鮮小廚門店觀看現(xiàn)炒直播。董家大院則將鏡頭對準廚師，網(wǎng)友可以在線觀看菜品的制作過程。

（來源：老鄉(xiāng)雞直播間）

（來源：董家大院直播間）

顯然，一大批餐飲企業(yè)另辟蹊徑，紛紛將鏡頭對準了后廚。從連鎖餐飲到街頭小店，都在用最直接的方式回應消費者的疑慮。實際上，后廚直播不僅是展現(xiàn)餐飲企業(yè)究竟是“用預制菜”還是“現(xiàn)炒現(xiàn)做”的一種直觀方式，還能為餐飲企業(yè)帶來新的流量。在消費者“新鮮”“現(xiàn)制”的需求下，“鍋氣”更容易增加爆點。

看似簡單的后廚直播，正在用樸素原始的方式，如廚師、灶臺、炒鍋、材料等重拾消費信任，也能印證餐飲企業(yè)的菜品宣傳是否一致。換句話說，在這種情況下，現(xiàn)炒還是預制一目了然。

但是需要注意的是，餐飲企業(yè)如果只是想要搶占直播流量，但是對后廚管理不夠嚴格的話，恐怕會成為“大型翻車現(xiàn)場”，反而帶來新的問題。

餐飲企業(yè)如何重建信任和創(chuàng)新突圍？

其實引發(fā)此次“預制菜爭議”的關鍵在于出現(xiàn)“信任危機”，餐飲企業(yè)的菜品宣傳與消費者的實際感受不一致，讓“預制菜”本就不穩(wěn)固的市場地位變得更加岌岌可危。

而通過后廚直播，餐飲企業(yè)直接將“鍋氣”搬進了直播間，除了透明化展現(xiàn)消費者所關注的制作過程之外，還有機會帶來線下引流。

在后廚直播間里，不乏一些“求店鋪具體地址”“準備去線下打卡”的評論，意味著線上觀看直播逐漸轉化為線下消費行動，這對于線下客流量減少的餐飲企業(yè)來說是個新的機會點。

另外還有一些餐飲企業(yè)啟動了食材溯源，讓消費者可以真實看到從食材來源到登上餐桌的閉環(huán)，維護消費者的知情權。

比如左庭右院開設的鮮牛肉溯源探索日，公開邀請消費者前往自家屠宰場走訪參觀，可以看到從活牛到分割的各個環(huán)節(jié)，新京熹則是在做食材溯源直播，透過直播呈現(xiàn)食材種植、鮮運的過程。

即便是使用“預制菜”的企業(yè)，同樣可以圍繞直播、溯源展開。很多消費者無法接受預制菜，主要還是對其安全、品質等抱有疑慮，借此機會可以進一步增加信任度和好感度，也能推動“預制菜”更好地普及。

比如現(xiàn)在很多餐飲企業(yè)使用的是中央廚房加工之后的半成品，這在消費者的認知中其實是屬于“預制菜”范疇的。為了打消消費者的疑慮，或許可以嘗試邀請行業(yè)專家、消費者走進中央廚房，讓他們親眼目睹從食材采購、加工制作到包裝運輸?shù)娜^程，用嚴格的標準、先進的設備、規(guī)范的操作來證明產(chǎn)品的品質和安全。

除此之外，餐飲企業(yè)在線下門店還可以提供“預制菜”試吃服務，讓消費者親身感受口味和口感，同時根據(jù)他們的反饋不斷做出改進。

通過這些方式，餐飲企業(yè)可以在消費場景、互動方式上進行創(chuàng)新，不僅契合“透明化”需求，而且有助于突出重圍。在擴大門店影響力的同時，還能吸引更多消費者前來嘗鮮和打卡，從而形成良性循環(huán)。或許也為飽受“預制菜”爭議，以及面臨發(fā)展壓力的餐飲企業(yè)提供了一個新的思路和經(jīng)驗。