李佳琦直播間美妝持續領跑，國貨強功效單品成雙11亮點

南派資訊：雙11購物節進入第十七個年頭，美妝品類在這個年度消費盛宴中依然占據著重要位置。今年雙11期間，李佳琦直播間美妝品類表現穩健，精華、面霜等高功效護膚產品銷量增幅顯著，國貨美妝品牌整體占比持續攀升。

這不僅反映了中國美妝產業強勁的增長勢頭，更凸顯出直播電商作為消費趨勢洞察、新品培育推廣與品牌價值重塑的新陣地，正成為驅動“美麗經濟”增長的重要引擎。

如今，李佳琦直播間已成為美妝消費趨勢最敏銳的“風向標”。雙11恰逢季節轉換，護膚訴求明顯向“滋潤修護”傾斜，面霜、精華等強功效產品成為李佳琦直播間用戶首選。

“今年雙11，消費者的護膚選擇呈現出鮮明的精準化特征。”李佳琦直播間美妝選品負責人分析，“隨著對自身需求和品牌產品的了解不斷加深，消費者的護膚理念愈發成熟，偏好從‘大套組’向‘大單品’轉變，更傾向于自主搭配，針對性滿足不同護膚步驟的功效需求。”

（《成分中國》講述韓束的成分研發故事）

在這一趨勢下，強功效大單品表現尤為突出。例如，韓束雙11大促首日實現了同比近50%的增長。該品牌曾與李佳琦團隊合作探討，重新梳理品牌定位，聚焦成分研發，推出“X肽”面霜等代表性產品。并通過《所有女生的OFFER》《成分中國》等內容合作，深化消費者對“肽”成分的認知，成功實現從傳統國貨向科技抗衰品牌的躍遷，精準匹配市場需求。

對新品牌和新產品而言，李佳琦直播間已成為重要的首發陣地與成長加速器。消費者對李佳琦直播間專業選品和深度講解的信任，有效縮短了新品與市場的距離。今年雙11，李佳琦直播間上架新品數量較去年明顯增長，百雀羚靈玉面霜、CODEMINT紈素之膚“冰美式面膜”等多款產品實現從新品到爆款的跨越。

其中，上海老牌國貨品牌百雀羚今年推出的新品靈玉面霜，融合東方養顏概念與科技成分，在選品階段就獲得了李佳琦和選品團隊的一致好評。直播中，李佳琦細致講解了產品使用體驗，從膏體觸感、氣味感受、視覺設計全面展示，用扎實的成分功效和獨特的東方美學成功打動消費者。

（李佳琦和旺旺在講解百雀羚靈玉面霜）

為幫助消費者更好地體驗新品，李佳琦直播間還在雙11前夕創新推出中樣節和小樣節的差異化試用策略。中樣節主打可使用2-4周的中等規格產品，讓消費者獲得完整的周期性使用體驗；臨近大促時的小樣節，則通過小規格體驗裝降低嘗試門檻。百雀羚靈玉面霜共在李佳琦直播間派發5萬份中小樣，通過階梯式試用與沉浸式講解，成功獲得市場認可，躋身雙 11面霜類目熱銷榜前列。

此外，綻美婭、同頻等新銳品牌延續強勁增長勢頭，銷量持續攀升，成為雙11“黑馬”陣營的重要力量，印證了李佳琦直播間作為“市場試金石”在培育新品、推動品牌持續成長中的重要作用。

今年雙11，國貨美妝品牌在李佳琦直播間迎來全面爆發，上海本土美妝品牌表現尤為亮眼。李佳琦直播間的內容創新已然成為品牌敘事的強大載體，助力國貨美妝品牌實現從銷量突破到價值提升的跨越。

上海百年品牌雙妹便是典型代表。該品牌在雙11首日銷量同比增長超100%，這一亮眼成績源于持續的內容賦能：2024年雙11前夕，雙妹通過《新所有女生的OFFER》破圈，讓更多年輕消費者重新認識了這個擁有百年歷史的國貨品牌，在直播間達成產品“上架即斷貨”的市場熱度。2025年雙11期間，雙妹再借《巴黎合伙人》登陸巴黎，在國際舞臺上展現品牌歷史底蘊與東方美學創新，以嶄新姿態贏得全球消費者的青睞。

（李佳琦在《巴黎合伙人》中向歐洲消費者介紹雙妹）

從雙妹的百年煥新到韓束的科技突圍，從百雀羚的新品爆款到綻美婭、同頻等新銳品牌的持續成長，李佳琦直播間的賦能實踐早已超越單一品牌的成功個案。作為上海乃至全國美妝產業的“超級鏈接器”，它以“市場試金石”的角色，幫助新品快速驗證市場、新銳品牌加速成長；以“品牌放大器”的作用，推動老字號重塑形象、國貨品牌提升價值。

隨著《關于進一步促進化妝品產業高質量發展的若干措施》正式落地，上海美妝產業迎來新發展契機。作為扎根上海的企業，李佳琦直播間及其所屬的美腕積極響應政策導向，將在線新經濟優勢與實體經濟深度融合，通過趨勢洞察反哺研發、專業服務激活市場、內容創新提升品牌價值。這種協同效應不僅推動“上海制造”化妝品在雙11持續領跑，更助力國貨美妝走向更廣闊的世界舞臺，讓美麗經濟的“上海名片”愈發閃亮。