當(dāng)雙十一娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始降級(jí)，淘寶京東們?cè)撏脑义X(qián)？

文/王心怡

當(dāng)“快樂(lè)家族小合體”、“金龜子與毛毛蟲(chóng)同臺(tái)”等情懷殺沖上熱搜榜，雙11最后一場(chǎng)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)盛典隨之落幕。

從“狂歡夜”縮圈到“好六夜”，雙11娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)不變的仍是靠一個(gè)明星堆砌的流量效應(yīng)提醒各位最后的沖刺時(shí)刻。

與此同時(shí)，回望整個(gè)雙11周期，即便陣線被拉長(zhǎng)、闖入其中的玩家重視程度越來(lái)越高，今年仍能明顯感受到各家在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)上的揮金程度與打法密集度都有所收斂，主要營(yíng)銷(xiāo)甲方只剩淘寶天貓與京東兩位。

或許是因?yàn)閺?18蔓延到雙 11之前的即時(shí)零售爭(zhēng)奪戰(zhàn)，消耗了太多元?dú)馀c營(yíng)銷(xiāo)炮彈，這兩位大金主同樣沒(méi)有過(guò)往那般豪氣。

長(zhǎng)視頻與短視頻必然無(wú)法放棄這一輪收割主要業(yè)務(wù)增幅的好機(jī)會(huì)，無(wú)論是長(zhǎng)視頻的劇綜、晚會(huì)，還是短視頻的短劇、微內(nèi)容，都在思考電商金主們的錢(qián)該如何最大程度吞下。

然而，當(dāng)開(kāi)始勤儉持家的電商玩家們沒(méi)有拿出足夠海納百川的預(yù)算池之時(shí)，各家的天平傾斜便能明顯看出，這也讓“長(zhǎng)”與“短”有關(guān)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的話語(yǔ)權(quán)之爭(zhēng)，面臨新的解法。與此同時(shí)，過(guò)往被抬上最重要營(yíng)銷(xiāo)之位的雙11大促，是否也該好好驗(yàn)證“砸錢(qián)”與“不砸錢(qián)”，又有何種程度差距？

01

明星營(yíng)銷(xiāo)的“降級(jí)”與“節(jié)點(diǎn)化”

相比過(guò)往雙11高舉高打的明星營(yíng)銷(xiāo)打法，今年的星光度著實(shí)暗淡不少。

熱衷于簽約代言人、給出不同的代言 title 的京東，用上了流量性質(zhì)不弱的劉宇寧成為驚喜大使，除此之外，公眾層面比較熟悉的驚喜大使可能就是姜妍，而無(wú)論是從院人里走出來(lái)的周峻緯作為京東健康福利官出現(xiàn)在大牌免單日，還是喜劇演員“少年和我”詹鑫、張哲華成為驚喜大使，以及憑借《技能五子棋》刷了一波屏的“外星從”李嘉誠(chéng)、張興朝拍攝 TVC 合作，這些人選都無(wú)法算得上流量層面。

當(dāng)然，從這批人選可以看出，京東更多基于年輕圈層的喜愛(ài)與熱點(diǎn)追隨角度。

比如，缺席《喜人奇妙夜2》的“少年和我”成為不少觀眾的意難平，這個(gè)愿望京東就來(lái)滿足，其湊成了“少爺和我”的合體，為暖暖驚喜日拍攝了短片。寒冷冬天，龍傲天為少爺劉波送上一波波保暖好物，此前“少爺和我”的熱梗也融入在其中，好笑中將京東在立冬當(dāng)天的優(yōu)惠傳遞給觀眾，“這個(gè)冬天不太冷”。

淘寶天貓這邊，首當(dāng)其沖的還是淘寶閃購(gòu)，其雙1 1 福利大使囊括宋軼、盧昱曉、侯明昊等， 除此之外，天貓新品國(guó)補(bǔ)推薦官劉濤、天貓雙1 1 福利大使陳靖可、天貓雙1 1· 學(xué)生福利課代表何運(yùn)晨等人也難以撐起星光。

或許這般不如人意的明星陣容打法，離不開(kāi)兩點(diǎn)原因。

其一，固有的代言人明星陣容足夠星光熠熠，且夠用。比如京東就有張藝興打頭陣，雷佳音、鄧超、沈騰等大眾明星處于不同分支搖旗吶喊；天貓本身代言人易烊千璽也都在配合營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。

再加上淘天和京東各自都舉辦了定制晚會(huì)，一場(chǎng)晚會(huì)下來(lái)的三十余明星也保障了曝光度基礎(chǔ)。

其二，從618到現(xiàn)在，為了在即時(shí)零售賽道殺出重圍，電商爸爸們使用的明星人海展示早已消耗了太多營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。

“黃藍(lán)紅”明星諧音梗營(yíng)銷(xiāo)之外，光是淘寶閃購(gòu)就宣布了楊冪、李現(xiàn)、汪蘇瀧三位頂流或流量不俗的明星代言，隨后，孟子義、李蘭迪、金晨、胡夏、劉敏濤、蘇醒等熱門(mén)藝人也都化身各路大使，為淘寶閃購(gòu)打call，大批量消耗之下，也難免電商們對(duì)于早已不需要再激烈爭(zhēng)奪地盤(pán)的雙11投入更多明星營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。

618“諧音梗”營(yíng)銷(xiāo)

有一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)是短劇演員的入場(chǎng)。

抖音商城大牌來(lái)了攜手四個(gè)品牌 ， 邀請(qǐng) 頭部短劇 《十八歲太奶奶駕到，重整家族榮耀》 里的 演員王培延和李柯以，以太奶奶試煉老幺季舟野為內(nèi)容，發(fā)布試煉任務(wù)視頻，每個(gè)視頻都將故事與不同的產(chǎn)品相連接，并于10月26日在各品牌直播間公布試煉結(jié)果。爆款短劇IP+高流量演員+有懸念感的植入故事，抖音商城完成了一次基于自身內(nèi)容和生態(tài)，從內(nèi)容到引流，再到消費(fèi)的故事化營(yíng)銷(xiāo)。

除此之外，柯淳、何健麒等頭部短劇演員也都紛紛走進(jìn)了品牌直播間，并創(chuàng)下了帶貨超100萬(wàn)銷(xiāo)售額的佳績(jī)。

通過(guò)明星將用戶的關(guān)注度引到平臺(tái)之下，隨著雙十一陣線不斷延長(zhǎng)，如何讓用戶能夠清晰感知到雙十一的存在，持續(xù)提醒用戶，是電商平臺(tái)需要解決的另一個(gè)問(wèn)題。

配合節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，細(xì)分化明星代言人身份，是今年雙11電商使用明星勢(shì)能的一大應(yīng)對(duì)方式。

例如京東及各業(yè)務(wù)線在這個(gè)雙十一設(shè)立了京東 11.11 上新驚喜日，配上新編版潮流代言人張藝興的《鬧天宮》；“蘇超”決賽當(dāng)天，邀請(qǐng)武藝等嘉賓直播互動(dòng)的球迷驚喜日；以《瘋狂動(dòng)物城》領(lǐng)銜多個(gè)IP形象構(gòu)成宣傳片的吃喝玩樂(lè)驚喜日；此外還有風(fēng)尚咖啡日、超級(jí)直播日等等，每個(gè)不同的節(jié)點(diǎn)，推出的福利活動(dòng)都各有側(cè)重、不盡相同，主打一個(gè)“節(jié)日”不咋停。

明星效應(yīng)的縮減，是電商們對(duì)于大促營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知度的轉(zhuǎn)變之一。砸錢(qián)求頂流來(lái)背書(shū)的豪邁時(shí)代已然過(guò)去，在飯圈的自嗨假象與注意力的分眾加劇之外，流量效果需要被重估，畢竟在當(dāng)下， 話題制造機(jī)與情感傳遞者，有太多標(biāo)的可以承載，不光只是明星。

02

淘天在“長(zhǎng)”，京東向“短”

“長(zhǎng)”與“短”關(guān)于娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)的短兵相接，最直接的體現(xiàn)便是雙11這些電商們的營(yíng)銷(xiāo)覆蓋。

不論是長(zhǎng)短視頻，還是社交平臺(tái)的首頁(yè)資源位或開(kāi)屏，幾家電商平臺(tái)的身影輪番登場(chǎng)，直接搶奪用戶視線。

除此之外，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)更多聚焦性打法，淘寶天貓與京東都有所不同傾向。

長(zhǎng)視頻的劇綜仍舊是淘寶的心頭好，變化在于這一次淘寶天貓把更多精力給到了綜藝，劇集贊助相對(duì)于今年618與暑期的幾乎all in狀態(tài)，出現(xiàn)了明顯的退潮。

壹娛觀察（ID：yiyuguancha）曾在里描述過(guò)淘寶閃購(gòu)在打天下階段對(duì)于稍有熱點(diǎn)的劇集贊助都不放過(guò)，然而這一階段過(guò)去了。雙十一期間，《暗河傳》《水龍吟》《天地劍心》《重影》《四喜》等劇都出現(xiàn)了天貓的身影，甚至天貓雙十一還總冠名了《新聞女王2》，但是，從這幾部劇的賣(mài)相來(lái)看，長(zhǎng)視頻絕對(duì)頭部大劇的缺失自然讓淘寶天貓沒(méi)有更充足的理由大開(kāi)預(yù)算匣子。

天貓總冠名《新聞女王2》

與之對(duì)應(yīng)的是，綜藝方面的集中猛擊，淘寶以冠名或贊助之姿出現(xiàn)在了《你好，星期六》《你好種地少年3》《現(xiàn)在就出發(fā)3》等頭部綜 N 代中，其中一些堪稱老朋友的再次合作，“天貓雙十一特別活動(dòng)”也被《令人心動(dòng)的 offer7 》設(shè)置為了一次考核獲勝的特別驚喜。

另外，雙十一期間與淘寶天貓同樣熱愛(ài)綜藝“賣(mài)貨”的還有美團(tuán)，多條業(yè)務(wù)線拿下長(zhǎng)視頻頭部綜藝，美團(tuán)買(mǎi)藥冠名《再見(jiàn)愛(ài)人5》，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)冠名了《喜人奇妙夜2》和《一路繁花2》，有意思的是，《一路繁花2》中美團(tuán)買(mǎi)藥、美團(tuán)酒店等多條業(yè)務(wù)線以小劇場(chǎng)、場(chǎng)景植入等方式出現(xiàn)在節(jié)目中，再現(xiàn)“全家桶式”植入。

美團(tuán)冠名《一路繁花2》

無(wú)論是淘寶天貓，還是美團(tuán)，他們對(duì)于長(zhǎng)視頻的投入，無(wú)疑表明著自己如何用最省事的方法在大促周期內(nèi)離年輕人更近、離大眾更近，從而讓大促心智覆蓋到更廣且更有消費(fèi)力的人群。

相比較淘寶天貓的花大力氣在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域上奮斗，京東則更愛(ài)“短”平快的效果， 無(wú)論是如上文所言“少爺與我”、“外星叢”都替其拍攝各個(gè) TVC ，在社交媒體上傳播，意圖形成病毒式效應(yīng)，還是聯(lián)動(dòng)快手，一連推出多部定制短劇，都能看出京東對(duì)于高效轉(zhuǎn)化的強(qiáng)需求。

雙十一期間，京東與快手星芒短劇，推出了包括《都要好好的》《說(shuō)謊的月亮》《浮生拍賣(mài)行》《誘香》《浪漫和弦》《十二天》《偏寵小瘋妻》《靜安的 CBD 》在內(nèi)多部短劇，這些海報(bào)在短劇頁(yè)面 banner 位滾動(dòng)播放。順暢的劇集植入配上順滑的頁(yè)面跳轉(zhuǎn)，讓快手與京東一起建立起“內(nèi)容即貨架”的路徑，成功組建情緒共鳴到消費(fèi)行動(dòng)關(guān)鍵閉環(huán)。

快手截圖

而在過(guò)去短劇營(yíng)銷(xiāo)有所鋪張的淘寶天貓，去年還要“砸百億、追短劇”，這屆雙11則低調(diào)太多。

當(dāng)然 ，對(duì)于淘寶天貓和京東來(lái)說(shuō)，他們更想要看的就是“長(zhǎng)短直”如何進(jìn)一步粘合的方式， 因此，今年兩家繼續(xù)做起了定制晚會(huì)，將流量明星勢(shì)能、短視頻熱梗話題、自家直播間轉(zhuǎn)化、各路品牌化場(chǎng)景構(gòu)建通過(guò)一場(chǎng)晚會(huì)高效滿足。

例如，在“好六夜”里，主持人就帶著明星嘉賓董璇一起走進(jìn)了源氏木語(yǔ)直播間，互動(dòng)玩游戲?yàn)槠放拼騝all，也誕生了#董璇把伴侶放在最后一名#這一高位熱搜，為淘寶天貓旗下品牌自播持續(xù)賦能。

雙11瘋狂好六夜

除了定制晚會(huì)之外，綜藝IP也在進(jìn)一步給淘寶天貓、京東講好自身的“長(zhǎng)短直”路徑。

比如，1 0 月2 5 日，《花少·同心季》制片人李超與成員馬思純出現(xiàn)在京東健康采銷(xiāo)直播間，官方更是在前期官宣海報(bào)上就打出了“1元起拍健康好物，送花少同款之旅”的宣傳語(yǔ)，直播期間不僅有關(guān)于產(chǎn)品的推薦，還有關(guān)于節(jié)目的問(wèn)答，而直播中馬思純推薦楊紫來(lái)花少更是登上微博熱搜，成為熱議內(nèi)容；另一邊，獲得淘寶冠名的《現(xiàn)在就出發(fā)3》，也在雙十一“搬進(jìn)了”天貓直播間，1 0 月1 9 日—1 1 月5日，天貓雙十一和《現(xiàn)在就出發(fā)3》開(kāi)啟“天貓雙十一”誕的會(huì)客廳特別直播，黃景瑜、胡先煦、范丞丞、王安宇陸續(xù)會(huì)做客天貓官方直播間，以不同主題開(kāi)啟直播，并且直接轉(zhuǎn)場(chǎng)天貓官方直播間，各路產(chǎn)品被專業(yè)主播介紹，而出發(fā)家族好物、出發(fā)團(tuán)同款等也都在鏈接中。

長(zhǎng)視頻的覆蓋面和國(guó)民度給品牌帶來(lái)了更擴(kuò)大的可觸達(dá)人群，讓用戶完成感知到種草再到購(gòu)買(mǎi)，是一個(gè)“面”的保證；而短視頻則在即時(shí)轉(zhuǎn)化和圈層攫取上更具優(yōu)勢(shì)，是一個(gè)“沉”和“深”的挖掘。

不過(guò)當(dāng)電商平臺(tái)將長(zhǎng)視頻與自己的直播生態(tài)結(jié)合，“直”的高效也就進(jìn)一步被釋放。

這屆電商雙11，長(zhǎng)短玩法缺了些新意，但是，被推至前排的“長(zhǎng)短直”的組合性營(yíng)銷(xiāo)必然將在未來(lái)會(huì)有更高頻的體現(xiàn)。

今年雙十一，在紛亂比價(jià)和等等看下一波的觀望中，即便網(wǎng)上都在聲討這是一屆“背刺節(jié)”，但是，大眾仍會(huì)被眼花繚亂、逃也逃不了的各路娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)搜刮到關(guān)注度。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

這就是強(qiáng)調(diào)存量運(yùn)營(yíng)的電商們，在重要的大促營(yíng)銷(xiāo)階段需要思考的課題。

無(wú)論是長(zhǎng)視頻的“大水漫灌”，還是短視頻的“涓涓流淌”，如何最終匯到一起“水到渠成”，讓娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)真正濺起到大眾的“水花”，組合機(jī)制仍需好好打磨，“長(zhǎng)”與“短”該有適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)握手時(shí)刻。