俞敏洪再失干將，東方甄選押新“賭注”

斑馬消費 陳碧婷

在流量驅動的直播電商江湖里，東方甄選正經歷一場從“人設”到“產品”的遷徙。

11月6日，俞敏洪確認原CEO孫東旭離職，距董宇輝出走僅一年，曾被視為“左膀右臂”的兩位核心人物已悉數離場。

與此同時，東方甄選GMV下滑、盈利承壓。依賴頭部IP驅動的模式已然見頂，擺在俞敏洪面前的，是一條必須跑通的“產品力”之路。由于這條路徑投入巨大且見效周期長，在失去IP驅動的當下，它無疑成為了俞敏洪破局的最大、也最具變量的“賭注”。

“小作文”余震未止？

孫東旭是東方甄選轉型早期的關鍵操盤者之一。但風向在2023年12月悄然轉變。由東方甄選評論區“文案歸屬”引發的“小作文”風波，迅速演化為一場關于話語權與流量的大規模討論。

董宇輝發聲后，孫東旭在直播間的回應，成為放大的焦點，激化了用戶情緒。事件發生后，俞敏洪公開致歉，并稱公司管理存在漏洞。隨后，董事會宣布罷免孫東旭的執行董事和CEO職務，由俞敏洪本人兼任。

孫東旭之后以顧問身份留任。2025年中期，外界多次傳出其將離職的消息，東方甄選當時回應稱“在休假中，并未離職”。直到11月6日，俞敏洪發布《說明》，確認孫東旭的離開。

董宇輝和孫東旭，分別代表了東方甄選在流量構建與經營執行兩端的“臺柱”，兩人先后離開，意味著公司早期依賴的雙核心結構告一段落。

“小作文”留下的，也遠不止一場人事變動，更深層次的是對東方甄選核心資產“用戶信任”的一次挑戰。當情感聯結被削弱，最直接的后果便是內容吸引力與用戶黏性的回落，沖擊最終清晰地顯現在數據層面。

這一背景下，孫東旭的正式離場不僅是人事層面的交接，更標志著東方甄選正從流量驅動、人設構建、組織震蕩，向產品驅動、管理集中、供應鏈加碼的全新路徑過渡。而如何在失去兩位“臺前代表”之后，重新穩定內容輸出和消費預期，將是這場深層調整下擺在俞敏洪面前的核心議題。

這場充滿不確定性的轉型路徑中，俞敏洪真正留在手里的“牌”，或許并非某個明星主播，也不是某個大促節點的流量峰值，而是基于長線產品選擇、自建供應鏈能力和用戶信任的再構體系。

這副牌打得慢、打得重，他能否準備好耐心走下去？

俞敏洪還有什么牌？

孫東旭的離開，進一步凸顯了東方甄選管理方式的變化。這家從教育行業劇烈收縮中轉型的公司，正在從創始人主導的早期，邁向以供應鏈能力為基礎的運營體系，正在努力完成從直播電商向以產品力為核心的消費品牌的轉化。

據東方甄選公布的2025財年（2024年6月1日至2025年5月31日的）業績報告，其持續經營業務（自營產品及直播電商業務）的總營收為43.92億元，較上年同期的65.26億元下降32.7%；持續經營業務凈溢利為619.1萬元，較上年同期的2.49億元下降97.5%。

不過，這一財年的數據相對比較復雜，因為涉及報告期間內出售“與輝同行”，若剔除“與輝同行”直播間產生的營收，東方甄選總營收42億元，較上年同期的61億元減少30.9%。

直播帶貨的核心既在于主播是否擁有極高人氣，更在于商品是否能被消費者反復選擇。“貨比人更重要”的觀點，正在逐步變為東方甄選經營機制中的實際和全新打法。

2025財年，公司GMV為87億元，較上一財年的143億元下降了39.2%。自營產品在總GMV中的占比已經達到43.8%，成為主要的業務支撐點。

過去一年，圍繞供應鏈進行的調整成為東方甄選主要的動作。公司于2024年底啟用了華中一號冷鏈倉，提升生鮮等高損耗產品的配送效率。

另一些數據則為俞敏洪的方向提供了基礎支撐。東方甄選APP的GMV占比，從前一財年的8.4%上升至15.7%。整體GMV下降獨立渠道占比提升，說明用戶開始逐步從平臺直播間向自有渠道進行購買，意味著東方甄選在“去平臺化”方向上的探索初見成效。與此同時，APP上的付費會員數量增長至26.4萬人，說明一部分用戶愿意為穩定的產品體系與服務體系支付年費。

雖然這個數字相比平臺型超級主播的粉絲體量仍有顯著差距，但對于一家從教育轉型而來的公司而言，這一基礎會員規模構成了重要的可復購核心資產。

從中長期視角看，東方甄選或正在放棄對流量的短期依賴，試圖以產品體系為軸心，通過自營品牌與供應鏈能力沉淀出長期競爭力，強調商品本身應該成為核心流量源，這一思路正開始在會員體系、渠道自主性中逐步體現。

直播電商拐點已現？

東方甄選的連續人事變動，恰好發生在直播電商整體格局劇烈變化的節點上。從短期流量驅動到長期產品驅動，這場行業演化正悄然進入深水區。孫東旭的離職、董宇輝的獨立，表面看是人員流動，深層則反映出行業正從依賴頭部主播的增長模式，向倚重供應鏈、品牌與會員體系的模式深化探索。

行業也面臨發展拐點，驅動增長的底層變量正在改變。如今的直播電商，正在進入一個更慢、更難但也更穩的階段。品牌自主化程度提高、運營精細化趨勢加強、用戶信任逐漸成為核心壁壘。在這一階段，單一流量爆發的IP難以支撐全域增長，平臺需要在商品品質、履約效率、售后體系和會員復購之間構建起系統能力。

在這種背景下，東方甄選面臨的挑戰是如何重新定義自身的價值中樞。一方面，自營產品線已成為主力板塊，覆蓋面逐步擴大；另一方面，過去依賴的流量動能出現下降，反復試錯帶來較高的邊際成本。更現實的考量是，如何平衡對供應鏈持續投入與對市場活力的維持，如何在變慢的周期中保持用戶粘性，并找到新的增長機制。

相較其他已實現規模化轉型的直播電商企業，東方甄選的自營品牌、會員平臺的發展模型尚在初期推進中，既要面對平臺競爭壓力，也要面對用戶遷移意愿偏低的現實掣肘。

過去，東方甄選的品牌形象，高度綁定于董宇輝個人IP，如今必須重新與產品體驗、服務能力與平臺自有邏輯發生連接。在用戶側，流量不再是唯一考量，復購行為、購物體驗與商品可信度構成了新的評價維度。在企業端，這要求東方甄選在供應鏈深耕之外，更快推進內容重塑、產品梯隊建設與用戶運營路徑優化。

孫東旭的正式離場，東方甄選早期依賴教育人背景與明星主播組合的創業期結束；而俞敏洪手里的牌，或將驅動這家公司以“產品力”為中心，走出第二條更長期的路線。

在直播電商下半場的游戲規則里，流量固然重要，但不具備決定性力量。企業的核心資產不再是單個主播的影響力，而是用戶是否愿意反復購買一款商品，是否信任某個平臺的選品體系。在這個階段，東方甄選要面臨的不僅是市場競爭，還有來自用戶對其品牌和產品價值的判斷。