酒訊深度｜電商博弈2.0，酒企再打渠道保衛(wèi)戰(zhàn)

作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

兵馬未動(dòng)，“糧草”先行。“雙十一”主戰(zhàn)場(chǎng)的發(fā)令槍尚未正式打響，渠道已經(jīng)狼煙四起。

近日，茅臺(tái)、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、小糊涂仙等多家酒企不約而同地發(fā)布公告，直指電商平臺(tái)存在的未授權(quán)銷(xiāo)售問(wèn)題。

這場(chǎng)集體“亮劍”并非偶然，而是酒企在電商渠道沖擊下，為守護(hù)價(jià)格體系、穩(wěn)定渠道生態(tài)發(fā)起的一場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)，背后折射出行業(yè)渠道博弈的深層變革。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

01

打響“授權(quán)”保衛(wèi)戰(zhàn)

今年的酒企告知書(shū)潮，無(wú)論是發(fā)布密度還是態(tài)度強(qiáng)硬程度，都遠(yuǎn)超以往。

10月14日，天貓“雙十一”開(kāi)啟預(yù)售前一天，貴州茅臺(tái)發(fā)布消費(fèi)提示，著重指出消費(fèi)者應(yīng)借助“i茅臺(tái)”APP以及天貓、京東、蘇寧等合作平臺(tái)的自營(yíng)渠道來(lái)購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。

同日，小糊涂仙酒業(yè)集團(tuán)發(fā)布了《致小糊涂仙消費(fèi)者的告知書(shū)》，明確指出部分平臺(tái)上存在未經(jīng)授權(quán)就銷(xiāo)售“小糊涂仙”“心悠然”產(chǎn)品的現(xiàn)象，還揭開(kāi)了“低價(jià)”“假一罰十”等營(yíng)銷(xiāo)噱頭背后潛藏的假冒風(fēng)險(xiǎn)。

此后，17日，貴州習(xí)酒在其官網(wǎng)公布了超過(guò)200家官方授權(quán)的電商渠道以及客服熱線(xiàn)。19日，五糧液發(fā)布告知書(shū)，首次公開(kāi)46家非授權(quán)店鋪名單。20日，國(guó)臺(tái)酒業(yè)公開(kāi)線(xiàn)上官方旗艦店、授權(quán)第三方平臺(tái)以及線(xiàn)下門(mén)店體系，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者必須通過(guò)正規(guī)渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

圖片來(lái)源：酒訊制圖

在電商大促節(jié)點(diǎn)提示消費(fèi)者并不罕見(jiàn)。今年五糧液已經(jīng)發(fā)布了第四封告知書(shū)。在今年618和去年雙11，五糧液均提醒消費(fèi)者通過(guò)五糧液官網(wǎng)公布的銷(xiāo)售渠道購(gòu)買(mǎi)，并提到在非授權(quán)店鋪查到假冒偽劣產(chǎn)品。劍南春則在去年雙11怒懟電商平臺(tái)疑似回收拼湊銷(xiāo)售。

對(duì)比去年的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，今年酒企的動(dòng)作有著明顯變化。往年多是在“雙十一”后發(fā)現(xiàn)假貨泛濫才被動(dòng)發(fā)聲（11月以后），今年則主動(dòng)提前布防。此外，以往告知書(shū)多聚焦打假防偽，今年則將規(guī)范渠道、穩(wěn)定價(jià)格放在核心位置。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

貴州茅臺(tái)、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)均列出線(xiàn)上官方渠道和第三方授權(quán)渠道，五糧液更是直接公布46家非授權(quán)店鋪名單，涉及抖音、京東、快手、美團(tuán)、拼多多、天貓?zhí)詫毜绕脚_(tái)，其中美團(tuán)平臺(tái)上的美團(tuán)名酒行、歪馬送酒、1919酒類(lèi)直供店鋪也在名單中。

從價(jià)格層面來(lái)看，電商平臺(tái)低價(jià)的確對(duì)線(xiàn)下傳統(tǒng)渠道造成沖擊。以53度 500ml飛天茅臺(tái)為例，拼多多百億補(bǔ)貼后價(jià)格為1640元/瓶，美團(tuán)閃購(gòu)價(jià)格在1808元/瓶左右，線(xiàn)下該產(chǎn)品最終成交價(jià)在1900元/瓶左右。52度 500ml第八代五糧液在美團(tuán)官方店鋪美團(tuán)名酒行的價(jià)格為799元/瓶，低于線(xiàn)下價(jià)格100元左右。

圖片來(lái)源：拼多多、美團(tuán)閃購(gòu)截圖

在酒類(lèi)分析師肖竹青看來(lái)，酒企集體“點(diǎn)名”非授權(quán)店鋪，正是為了維穩(wěn)價(jià)盤(pán)、重塑渠道秩序。“百億補(bǔ)貼”下的破價(jià)行為對(duì)名酒產(chǎn)品價(jià)格體系的沖擊不言而喻，部分非授權(quán)店鋪則通過(guò)甩賣(mài)庫(kù)存、摻雜高仿產(chǎn)品等方式低價(jià)傾銷(xiāo)，不僅損害消費(fèi)者權(quán)益，也讓品牌背鍋。最重要的是，非授權(quán)店鋪低價(jià)讓線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商“無(wú)利可圖”，加速傳統(tǒng)煙酒店出局，破壞酒廠(chǎng)多年構(gòu)建的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

02

爭(zhēng)奪渠道話(huà)語(yǔ)權(quán)

這場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)背后，是酒企與電商平臺(tái)對(duì)渠道話(huà)語(yǔ)權(quán)的激烈爭(zhēng)奪。即時(shí)零售的興起，也讓這場(chǎng)爭(zhēng)奪呈現(xiàn)出新特征。

實(shí)際上，酒企與電商之間的“對(duì)抗”屬性早已顯現(xiàn)。2012年前后，上一輪白酒低谷期，高端白酒價(jià)格體系崩塌，不少經(jīng)銷(xiāo)商紛紛甩貨，酒類(lèi)垂直電商平臺(tái)興起，酒仙網(wǎng)、1919等低價(jià)銷(xiāo)售，引發(fā)酒企“眾怒”。彼時(shí)，茅臺(tái)、五糧液、劍南春、郎酒等均發(fā)表聲明，聲討酒類(lèi)電商，維護(hù)各自核心產(chǎn)品價(jià)格體系。

“這次的情況和2012年有點(diǎn)像。”北京酒類(lèi)流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、資深酒類(lèi)評(píng)論員程萬(wàn)松分析指出，兩次渠道“保衛(wèi)戰(zhàn)”起因都是白酒價(jià)格體系面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)。但不同的是，2012年酒企和酒類(lèi)電商間很不融洽，更多是警戒和攻擊狀態(tài)，但現(xiàn)在博弈場(chǎng)景更復(fù)雜，酒企訴求更明確，希望把電商生態(tài)更好掌握在自己手中，表現(xiàn)在公布授權(quán)店鋪，引導(dǎo)消費(fèi)者到這些店鋪購(gòu)買(mǎi)，通過(guò)可控渠道搜集到有效用戶(hù)信息和消費(fèi)需求做精準(zhǔn)分析，從而用于產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)投放。

渠道在變，酒企的態(tài)度也在變。在電商滲透率持續(xù)提升的背景下，酒企不再回避線(xiàn)上渠道，而是通過(guò)明確授權(quán)邊界，試圖將電商納入自身可控的渠道體系，實(shí)現(xiàn)既利用線(xiàn)上流量，又不被流量綁架的平衡。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

電商平臺(tái)是流量驅(qū)動(dòng)，而低價(jià)是引流利器。這一套邏輯依然適用于即時(shí)零售渠道。淘寶閃購(gòu)首次參與天貓雙11，并引入了88VIP折上95折、千萬(wàn)免單紅包等核心玩法。天貓超市將戰(zhàn)火燒至“4小時(shí)達(dá)”，通過(guò)前置倉(cāng)和一日三配，極限壓縮履約時(shí)間。京東將即時(shí)零售“京東秒送”納入雙11促銷(xiāo)范圍，推出“秒送好物低至5折”等活動(dòng)。

數(shù)據(jù)顯示，10月20日晚8點(diǎn)，雙11正式開(kāi)賣(mài)。僅當(dāng)晚，淘寶閃購(gòu)就讓39622個(gè)餐飲品牌、2215個(gè)非餐品牌成交額相比上線(xiàn)初期增長(zhǎng)超過(guò)100%，278個(gè)城市夜宵訂單翻倍增長(zhǎng)。

有經(jīng)銷(xiāo)商表示，消費(fèi)上行時(shí)，酒企掌握定價(jià)權(quán)，消費(fèi)下行時(shí)，定價(jià)權(quán)逐漸向渠道和消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，而即時(shí)零售讓這種轉(zhuǎn)移速度加快。“以前很多消費(fèi)者買(mǎi)酒是計(jì)劃性消費(fèi)，如今更多是即時(shí)性需求，如果即時(shí)零售渠道又有足夠的補(bǔ)貼，線(xiàn)下是根本賣(mài)不動(dòng)的。”

酒企們集體發(fā)聲，正是對(duì)這種話(huà)語(yǔ)權(quán)流失的反擊，通過(guò)公布授權(quán)名單、打擊非正規(guī)渠道，重新奪回渠道主導(dǎo)權(quán)，避免價(jià)格體系徹底失控。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

03

主動(dòng)打開(kāi)局面

渠道博弈復(fù)雜多變，酒企們?cè)噲D主動(dòng)出擊，破除電商帶來(lái)的壁壘，并借助線(xiàn)上平臺(tái)實(shí)現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)型。

8月，茅臺(tái)醬香酒宣布入駐淘寶閃購(gòu)，推出“30分鐘送達(dá)”服務(wù)；9月下旬，美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)合茅臺(tái)醬香酒、汾酒、洋河、古井貢酒、劍南春等十家頭部白酒品牌，共同推出了即時(shí)零售行業(yè)首個(gè)白酒全鏈路保真體系。這個(gè)體系在售前、配送、售后環(huán)節(jié)均進(jìn)行保障，在一定程度上成為品牌保護(hù)和渠道升級(jí)的重要抓手。

圖片來(lái)源：貴州茅臺(tái)公眾號(hào)

總而言之，無(wú)論是酒企，還是平臺(tái)，都在試圖探索新型合作模式，開(kāi)辟新的銷(xiāo)售版圖。

即時(shí)零售渠道尤其受到酒企關(guān)注。酒訊注意到，習(xí)酒公布的超200家電商官方渠道及授權(quán)店鋪中，有一個(gè)類(lèi)別就是即時(shí)零售/NKA渠道，包括歪馬送酒、小象超市、酒小二等。

9月以來(lái)，國(guó)臺(tái)酒與酒小二新零售官宣戰(zhàn)略合作、沱牌攜手美團(tuán)閃購(gòu)官宣合作，兩家酒企官宣合作的同時(shí)，也都推出自己的新品和大單品，借力即時(shí)零售平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。比如沱牌推出戰(zhàn)略級(jí)大單品特級(jí)T68，與美團(tuán)閃購(gòu)合作期間，還特別定制了開(kāi)蓋掃碼活動(dòng)，通過(guò)掃碼享抽獎(jiǎng)以及紅包限時(shí)加碼放送等市場(chǎng)政策，助推開(kāi)瓶動(dòng)銷(xiāo)。

圖片來(lái)源：酒小二公眾號(hào)

程萬(wàn)松指出，平臺(tái)是企業(yè)和消費(fèi)者交互的重要窗口。酒企不是要對(duì)抗電商平臺(tái)，而是希望把電商生態(tài)系統(tǒng)維護(hù)好。未來(lái)酒企與電商會(huì)走向“共建-共享-共生”的關(guān)系形態(tài)。酒企與電商平臺(tái)的合作邏輯，已從單純賣(mài)貨轉(zhuǎn)向價(jià)值共創(chuàng)。

肖竹青強(qiáng)調(diào)，非授權(quán)渠道的亂象是中國(guó)酒業(yè)渠道轉(zhuǎn)型期的陣痛，頭部酒企的“點(diǎn)名”行動(dòng)只是開(kāi)始。未來(lái)，誰(shuí)能率先完成“線(xiàn)上線(xiàn)下一體化”的渠道重構(gòu)，誰(shuí)就能在存量競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

曾幾何時(shí)，酒企與電商的關(guān)系頗為微妙，如今更多酒企的渠道策略正在從防御轉(zhuǎn)向駕馭。隨著消費(fèi)習(xí)慣變遷，酒企與電商的關(guān)系正從對(duì)抗走向共生，并將構(gòu)建更健康的酒業(yè)新生態(tài)。

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