連跌30個(gè)月！降價(jià)、裁員、擬關(guān)店100家，又一奢品巨頭賣不動(dòng)了？

作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：從昔日銷冠到收入連續(xù)10個(gè)季度下滑，又一奢品巨頭割不動(dòng)中產(chǎn)了？

這家百年奢品巨頭，曾經(jīng)風(fēng)光無限好，如今也開始瘋狂關(guān)店、裁員，今年還計(jì)劃關(guān)閉100家門店，即使有肖戰(zhàn)這樣的頂流明星代言，也難掩品牌盈利失速的現(xiàn)狀。

對(duì)于一家有著百年歷史底蘊(yùn)的老牌奢品巨頭而言，“漲價(jià)力”可能早已散去，越來越多的年輕消費(fèi)者已經(jīng)出現(xiàn)“奢品疲勞”，價(jià)格高卻沒有太多的創(chuàng)新，其實(shí)很難真正讓消費(fèi)者甘心買單。

即使是Gucci（古馳）這樣的知名奢品巨頭，如今也開始降價(jià)、裁員求生，難道真的連肖戰(zhàn)都帶不動(dòng)了？

收入連跌10個(gè)季度

百年奢品巨頭也割不動(dòng)中產(chǎn)了？

作為開云集團(tuán)旗下（Kering）的主品牌之一，Gucci的確為企業(yè)創(chuàng)造過奢侈品銷冠奇跡，只是三十年河?xùn)|，三十年河西，Gucci似乎也遇到了“中年危機(jī)”。

在開云集團(tuán)公布的2025財(cái)年年報(bào)及第四季度業(yè)績(jī)報(bào)告中，Gucci的年創(chuàng)收已經(jīng)連續(xù)10個(gè)季度持續(xù)下滑，去年的營(yíng)收已跌至59.92億歐元（約合人民幣491.31億元），同比下滑19%，再次出現(xiàn)兩位數(shù)的下滑。

其實(shí)這已經(jīng)不是Gucci首次出現(xiàn)創(chuàng)收失速了，算下來，該品牌已經(jīng)持續(xù)30個(gè)月收入下滑。

參照開云集團(tuán)此前的財(cái)報(bào)，Gucci作為集團(tuán)的核心主品牌，一直占據(jù)營(yíng)收大頭，相較于母公司旗下的圣羅蘭、葆碟家等品牌，Gucci幾乎貢獻(xiàn)了近一半的業(yè)績(jī)收入。

但也不難發(fā)現(xiàn)，近年來，Gucci的業(yè)績(jī)持續(xù)低迷，已經(jīng)從2023年的創(chuàng)收98.73億歐元跌至2024年的76.5億歐元，同比下滑23%，到了去年，更是暴跌至不到60億歐元。

細(xì)算下來，Gucci已經(jīng)持續(xù)3年收入下滑了，去年不到60億歐元的收入，已經(jīng)跌回2017年以前的水平了，而2017年是Alessandro Michele擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)時(shí)，品牌全面進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，也創(chuàng)造了新的業(yè)績(jī)記錄。

換句話說，Gucci目前的慘淡業(yè)績(jī)，已經(jīng)早已沒有當(dāng)年百億歐元?jiǎng)?chuàng)收的輝煌，未來能否再次闖入百億歐元?jiǎng)?chuàng)收俱樂部，目前看仍是個(gè)問題

更直白點(diǎn)講，這個(gè)始創(chuàng)于1921年的老牌奢品巨頭，一定程度上正在逐漸失去國(guó)際大牌光環(huán)，有點(diǎn)割不動(dòng)中產(chǎn)了。

著實(shí)有點(diǎn)尷尬，作為開云集團(tuán)主要的盈利品牌，持續(xù)疲軟的業(yè)績(jī)，也影響了母公司的整體業(yè)績(jī)。

但比起財(cái)務(wù)上的慘淡業(yè)績(jī)，開云集團(tuán)也釋放了業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)的信號(hào)。

事實(shí)上，集團(tuán)已持續(xù)4個(gè)季度跌幅收窄，一度從大跌15%變?yōu)樾〉?%，這對(duì)資本而言肯定是件好事，畢竟沒有變差就是利好。

只是Gucci連年下滑的業(yè)績(jī)，即使是百年奢品巨頭，面臨的市場(chǎng)環(huán)境依舊嚴(yán)峻，想要東山再起，只能拭目以待了。

擬關(guān)店100家

降價(jià)、裁員求生，肖戰(zhàn)代言也難救？

的確，近年來，奢侈品市場(chǎng)也沒以前火爆了。

Gucci的銷售額連續(xù)3年下跌，盈利也持續(xù)惡化，2025年的經(jīng)營(yíng)性營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也不足10億歐元，較上一年的16.05億歐元，同比下跌40%。

業(yè)績(jī)低迷，一方面是奢侈品市場(chǎng)環(huán)境整體有放緩趨勢(shì)；一方面則是品牌形象被稀釋、競(jìng)爭(zhēng)日趨“白熱化”。

更雪上加霜的是，Gucci也開始加入瘋狂關(guān)店、裁員的隊(duì)伍中。

不但原CEO被換了，原創(chuàng)業(yè)總監(jiān)Sabato De Sarno也拿著1800萬歐元的離職補(bǔ)償走了。

與此同時(shí)，Gucci在華門店數(shù)也相繼減少，先后關(guān)閉多家門店，集團(tuán)還表示今年將繼續(xù)實(shí)行關(guān)店計(jì)劃，擬關(guān)閉100家門店，還有的門店正在評(píng)估中，也有可能面臨關(guān)店風(fēng)險(xiǎn)。

而截至到本月10號(hào)，Gucci的門店數(shù)是497家，亞太地區(qū)（不含日本）共有166家，未來關(guān)店也有很大部分是趨向亞太市場(chǎng)。

看起來，Gucci在亞太市場(chǎng)的門店最為飽和，關(guān)閉一定數(shù)量的門店，或許能使經(jīng)營(yíng)成本大幅下降，但說到底，關(guān)店也并不是降本的長(zhǎng)久之計(jì)。

所以集團(tuán)還有個(gè)辦法就是裁員，截止到去年底，開云集團(tuán)總員工為43731人，同比下降9%，僅亞太地區(qū)（不含日本）就裁員超1400人，Gucci的員工數(shù)也較巔峰期減少超20%。

種種跡象都表明，Gucci的昔日輝煌可能已不復(fù)存在，而胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《胡潤(rùn)至尚優(yōu)品——中國(guó)高凈值人群品質(zhì)生活報(bào)告》中，也佐證了高奢品品牌熱度下降的事實(shí)。

即使是有肖戰(zhàn)這樣的頂流明星代言，帶來了潑天的流量，但也不得不直面業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的慘痛事實(shí)。

要知道，肖戰(zhàn)可是被譽(yù)為“內(nèi)娛最貴的男人”，也是被業(yè)界稱為“肖百靈”，代言的多個(gè)品牌刷新記錄，75萬元的高奢腕表官宣即售罄；代言的if椰子水，母公司上市首日暴漲42%，市值飆至105億港元......

難道說Gucci是個(gè)例外，即使擁有國(guó)內(nèi)商業(yè)價(jià)值最高的肖戰(zhàn)，也難挽回盈利失速的窘狀。

一邊是降價(jià)、裁員求生，一邊是頂流明星代言，曾在大中華區(qū)創(chuàng)造銷售奇跡的Gucci，這一次也開始有點(diǎn)小迷茫了。

成也國(guó)際大牌

敗也國(guó)際大牌

從某種程度而言，全球并沒有“停止購(gòu)買奢侈品”，大中華區(qū)更是奢侈品消費(fèi)的“領(lǐng)頭羊”，且持續(xù)多年遠(yuǎn)超其他地區(qū)。

像Gucci這樣的國(guó)際大牌，不但沒守住已有的高端用戶群體，還出現(xiàn)不同程度的業(yè)績(jī)承壓。

近年來，隨著消費(fèi)者的意識(shí)覺醒，即使是國(guó)際大牌，也不一定能讓愈加理性的消費(fèi)者甘愿買單。

而Gucci、LV、蒂芙尼、寶格麗等國(guó)際奢品大牌，也相繼在華遇冷，銷售業(yè)績(jī)連年下跌。

對(duì)于Gucci而言，關(guān)閉線下門店，并不完全是大撤退，而是可以理解為重回理性、重塑品牌定位。

如今Gucci的創(chuàng)意總監(jiān)也換成Demna，曾是巴黎世家Balenciaga的創(chuàng)意總監(jiān)，是個(gè)名副其實(shí)的品牌專家，或許在他的帶領(lǐng)下，品牌能贏來一波新的“大換血”。

的確，國(guó)際奢品大牌始終要靠持續(xù)不斷的創(chuàng)意吸引中產(chǎn)消費(fèi)者，不管是時(shí)裝秀還是商業(yè)廣告，要足夠吸睛才能喚起消費(fèi)者的注意力。

再加上Gucci還有專門的奧萊折扣店，降價(jià)促銷似乎也成了品牌提振業(yè)績(jī)的手段之一。

但這種降價(jià)，其實(shí)也是有利有弊。好處是確實(shí)能夠帶來可觀的銷售業(yè)績(jī)，壞處是會(huì)加速其高端品牌形象的稀釋。

不過對(duì)消費(fèi)者而言，能花更少的錢買到心儀的奢侈品，性價(jià)比還是蠻高的。但這種變相的降價(jià)，其實(shí)也說明Gucci的消費(fèi)群體在向下兼容，企業(yè)試圖用更親民的價(jià)格收獲更多的用戶。

但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這并不是長(zhǎng)久之計(jì)。這種“自降身價(jià)”的商業(yè)策略，短期看的確能提振業(yè)績(jī)，但長(zhǎng)期的低價(jià)會(huì)折損品牌高端形象，還可能流失部分高端用戶群體。

其實(shí)國(guó)際奢品想要重回頂奢陣營(yíng)，遠(yuǎn)沒有想象中的那么簡(jiǎn)單。

而Gucci這類國(guó)際大牌，其實(shí)售后也飽受詬病，在黑貓投訴平臺(tái)上，涉及的投訴就有4923條。

有消費(fèi)者投訴店家拒收退貨的，稱為拆開香水主體被告知“影響二次銷售”。

還有消費(fèi)者試穿一雙9500元的Gucci鞋后，不滿意退貨時(shí)，商家稱鞋子有折痕和破皮拒絕退款和拒收快遞，但卻不能提供相關(guān)視頻。

更有不少消費(fèi)者，吐槽其產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)欠佳等。

畢竟消費(fèi)者都是花真金白銀買的Gucci產(chǎn)品，奢侈品價(jià)格本來就相對(duì)較高，如果產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)又不能達(dá)標(biāo)的話，也早晚會(huì)被消費(fèi)者所拋棄。

種種購(gòu)物體驗(yàn)，不僅讓Gucci的產(chǎn)品品質(zhì)飽受詬病，也讓奢侈品的“價(jià)值感”大打折扣。

所以說，國(guó)際大牌想要持續(xù)保持高端形象，不僅要在產(chǎn)品品質(zhì)上下足功夫，也要在售前售中售后的服務(wù)上下足功夫。

說到底，Gucci的業(yè)績(jī)下滑也不是個(gè)例，而是奢侈品大牌在新興消費(fèi)場(chǎng)景下的一個(gè)縮影。

不管是降價(jià)、裁員、閉店，本質(zhì)上都是為了降本增效，當(dāng)消費(fèi)者不再為品牌溢價(jià)買單，真正決定奢侈品命運(yùn)的，還是產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)。

擺在Gucci眼前的是如何提升品牌形象、提振業(yè)績(jī)，作為開云集團(tuán)旗下的核心品牌，這個(gè)百年奢品巨頭擔(dān)負(fù)著集團(tuán)近一半的創(chuàng)收重?fù)?dān)，也希望未來有更多的創(chuàng)意涌出，在競(jìng)爭(zhēng)“白熱化”的奢侈品市場(chǎng)中迎來自己的“翻身仗”。

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