三年打入越南Top 5，這家紙巾廠的出海秘訣是什么？

題圖｜視覺中國

在越南，買到中國絲飄品牌的紙巾是件相當容易的事。絲飄集團董事長鈕廣蘭的語氣里帶著復雜，“但只有30%是真貨。”

越南邊境的百靈街，擁擠、嘈雜，它不僅是中越邊貿(mào)的毛細血管，也是一個野蠻生長的商業(yè)叢林。在這里，遍地都是仿冒“絲飄”紙巾的家庭作坊，工人們熟練地將印著“Sipiao”logo的包裝膜套在質量參差不齊的紙卷上。

這是一種復雜的煩惱。對一個消費品牌而言，被山寨，既是對其市場地位的某種“加冕”，也是對其品牌價值的無情稀釋。

一個在國內市場并非頂流的紙巾品牌，是如何在短短三年內，悄無聲息地成為擁有上億人口的越南市場Top 5，并贏得這份“加冕”的？

這個故事里，沒有壯士斷腕的本地化改造，也沒有孤注一擲的渠道豪賭。它更像一個快速的商業(yè)實驗：當一個極具“質價比”的產(chǎn)品，被投入一個效率被拉滿的“試驗場”時，會催生出怎樣驚人的化學反應？

當“質價比”遇到極致效率

時間回到2017年。彼時的絲飄，在國內還是一家剛從線下轉型線上、勤勤懇懇的傳統(tǒng)制造企業(yè)。但鈕廣蘭，已經(jīng)將目光投向了國境線之外。

在友誼關、河口這些中越貿(mào)易的交匯點，拼多多早已憑借其極致的性價比和對微信支付等便捷工具的兼容，悄然完成了對越南邊境用戶的市場教育。只需要一張中國電話卡，身在越南的邊民便也可以成為拼多多用戶的一員。對于那些追求實惠的越南消費者而言，用中國電商購買中國商品，已經(jīng)成為一種日常。

是拼多多讓絲飄獲知，商機在越南涌現(xiàn)。這讓渴望試水跨境生意的絲飄看到了機會。

彼時，絲飄已在國內市場完成了一輪圍繞“質價比”的生產(chǎn)改造——在保證原生木漿、不漂白的“本色”品質前提下，盡可能讓利消費者。這與拼多多在國內崛起的邏輯如出一轍。

“2016年入駐拼多多之初，平臺人員便建議絲飄可以將產(chǎn)品定位為‘9.9元10包’、‘29.9元30包’的高性價比組合。”鈕廣蘭回憶。她判斷，這種策略完全可以平移到消費水平尚在爬坡的越南市場。

接下來的操作，簡單得令人意外。絲飄幾乎沒有做任何產(chǎn)品調整，直接將國內市場驗證過的“爆款”產(chǎn)品線，原封不動地“復制粘貼”到海外，目標直指越南消費者。

結果出人意料。

在當時的越南紙巾市場，本土品牌孱弱，真正的角斗場上，擠滿了同樣試圖掘金的中國品牌。這是一場同質化的肉搏戰(zhàn)。而以“質價比”取勝的絲飄，能從接近于“四五線城市”消費水平的混戰(zhàn)中脫穎而出，則離不開在國內發(fā)展時平臺對其產(chǎn)品力的倒逼。

就這樣，沒有龐大的海外運營團隊，沒有復雜的本地化調研，絲飄順利地在越南市場撕開了一道口子，并且活了下來。

拼多多，商家的“確定性”引擎

絲飄的成功，真的是運氣好嗎？

這并非孤例。從2017年底的100萬，到2020年底的860萬，再到今天的上千萬——拼多多用近十年的時間，聚集了一個龐大的商家生態(tài)。

這里的故事千姿百態(tài)：有人從兜里湊不出1000塊錢的“放羊娃”，成長為年銷售額過億的產(chǎn)業(yè)“領頭雁”；有店鋪十年如一日，精心呵護一條爆款鏈接，累計賣出110萬件商品；曾經(jīng)風雨飄搖的代工廠，如今已是年銷數(shù)十億的行業(yè)品牌；甚至有的團隊，5個人就把幾千萬的生意做得風生水起，人員規(guī)模多年不漲。

這些故事的內核，都指向同一個答案：拼多多為商家提供了一個極其獨特的成長環(huán)境——一個“低成本試錯、高效率進化、持續(xù)獲得確定性成長”的生態(tài)。

絲飄在越南的崛起，正是這個生態(tài)價值能夠向外輻射的證明。

首先，是“普惠”機制帶來的極致“低成本”。

傳統(tǒng)商業(yè)模式里，一個新品牌、一款新產(chǎn)品進入一個新市場，冷啟動成本是高昂的。市場調研、渠道鋪設、廣告投放、用戶教育……每一項都是吞金巨獸。

而絲飄的啟動成本，在鈕廣蘭的感知中，低于在其他平臺上的流量支出。這得益于拼多多團隊在過往發(fā)展中積累的兩大武器：

1. 流量推薦機制： 這可以被理解為一個巨大的、普惠的“流量池”。無論你是行業(yè)巨頭還是白牌新品，只要你的產(chǎn)品力足夠強，就有機會被算法捕獲，被公平地推薦給海量用戶。它讓絲飄的品牌曝光和交易轉化得以同步發(fā)生，極大地壓縮了獲客周期和成本。 2. 社交裂變玩法： “兩人團”、“三人團”這些早已被驗證的玩法，本質上是將營銷成本轉化為用戶社交的動力。用戶為了獲得更多實惠，會主動動用自己的關系網(wǎng)絡，為品牌進行人際背書。這種基于社交信任的傳播，其效率和轉化率遠非傳統(tǒng)廣告可比。

在“流量普惠”和“社交裂變”的雙重加持下，絲飄是以極低的成本代價，完成了自己的原始用戶積累與品牌價值積蓄。拼多多提供的，正是一個成本極低的“試驗場”。在這里，商家不需要復雜的運營技巧，只需要將全部精力聚焦在產(chǎn)品本身。產(chǎn)品行不行，市場會用最快的速度、最低的成本給出答案。

其次，是“共生”環(huán)境驅動的持續(xù)“進化”。

如果說“低成本試錯”解決了商家“從0到1”的生存問題，那么“高效率進化”則回答了“從1到100”的發(fā)展問題。

許多平臺與商家的關系，是一種簡單的“流量買賣”。商家付出成本，平臺給予曝光，交易完成，關系結束。但在拼多多的生態(tài)里，平臺與商家的關系，更像一種“共生”。

鈕廣蘭的一個觀察反映出這一點：“隨著拼多多對商品規(guī)格、質感、手感等要求的提升，絲飄也將漸次提升產(chǎn)品定位，爭取開拓中高端市場?！?/p>

這句話揭示了一個被外界忽視的事實：拼多多近些年其實不斷在倒逼商家進行品質升級和品牌進化。

這背后，是平臺“先商家后平臺”的底層邏輯。當大量商家涌入，陷入低水平的同質化競爭時，平臺會主動介入，通過反哺惠商的舉措和創(chuàng)新的制度設計，按需定產(chǎn)，引導商家向上走。

從賣貨到品牌：通過“百億補貼”、“黑標店鋪”等機制，平臺扶持那些口碑好、品質優(yōu)的商家打造品牌。這等于向市場釋放了一個明確的信號：單純的低價沒有未來，有“質價比”的商品才是王道。 從價格競爭到價值競爭：在部分產(chǎn)業(yè)陷入低利潤困境時，拼多多甚至會不惜犧牲短期利潤，推出“百億減免”、“千億扶持”等反哺舉措，為商家降本增效。同時，通過數(shù)字技術幫助商家洞察新需求，研發(fā)新產(chǎn)品，實現(xiàn)從“滿足需求”到“激發(fā)需求”的跨越。

對絲飄而言，經(jīng)由拼多多和線下渠道積累的龐大用戶粘性，正是其未來敢于提價、沖擊中高端市場的底氣所在。這個平臺給它的不僅是第一桶金，更是一條清晰可見的進化路徑。

更多“絲飄”的未來

如今，以越南為根據(jù)地，絲飄的線下經(jīng)銷商已經(jīng)將觸角伸向了泰國、柬埔寨。鈕廣蘭對未來充滿信心：“拼多多團隊走到哪，絲飄會跟上?！?/p>

這句話，與其說是一種商業(yè)追隨，不如說是一種生態(tài)依賴。對絲飄而言，緊跟拼多多團隊的節(jié)奏，就是在成本最低、確定性最高的路徑上，復制自己的成功。

鈕廣蘭的篤定背后，是拼多多從主站到跨境業(yè)務的一次綜合性戰(zhàn)略投資。2021年我國貨物貿(mào)易進出口的規(guī)模達到新高，對歷史機會的敏銳嗅覺，以及長久以來在質價比消費市場中積累的產(chǎn)業(yè)鏈，讓拼多多兼具了“走出去”的勇氣和實力。

回到最初的問題。絲飄的出海秘訣真的是“復制粘貼”嗎？

“是”，因為它確實將國內驗證成功的“質價比”產(chǎn)品和高效率打法，近乎原封不動地搬到了海外。

“不是”，因為“復制黏貼”產(chǎn)品只是表象，其核心是拼多多團隊構建的“低成本、高效率、可進化”的商家成長生態(tài)。

這個生態(tài)，才是更多跨境商家茁壯成長的真正秘密。到今年10月，拼多多已走完了自己的第一個十年。這是與商家休戚與共、并肩闖蕩的十年。它沒有選擇成為一個高高在上的“地主”，向商家收取昂貴的“租金”，而是選擇成為一片肥沃的“土壤”，讓商家自由生長。

在這片土壤上，商家才是真正的主角。他們的堅韌、智慧和成長，共同構成了拼多多最深、最寬的護城河。這樣的他們，也將是拼多多下一個十年故事里，最重要的協(xié)作者與共創(chuàng)者。

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