第十七個(gè)天貓雙11，能解品牌的“靈魂之問”嗎？

文 | 無銹缽

“我們真的需要雙11嗎？”

類似的提問，幾乎已經(jīng)成為了近年雙11前的保留環(huán)節(jié)。今年，這個(gè)問題則是直接作為天貓雙11發(fā)布會(huì)圓桌環(huán)節(jié)的“開場之問”，被主持人拋了出來。

當(dāng)然，消費(fèi)市場依然堅(jiān)守著雙11。這個(gè)問題的出現(xiàn)，與其說這是對(duì)大促自身存在意義的質(zhì)疑，倒不如說，反映的是身處消費(fèi)“去中心化”時(shí)代的人們，面對(duì)諸多消費(fèi)不確定性所產(chǎn)生的焦慮。

購物渠道更加多元化，流量越來越分散；跟隨天貓，各家平臺(tái)均將“滿減”改為“立減”，簡化了大促，也對(duì)品牌的產(chǎn)品力提出更高要求；外賣市場風(fēng)云變幻，催生了“閃購”新模式；AI正突飛猛進(jìn)，淘汰掉隊(duì)的企業(yè)。所有這些變化都是市場焦慮的來源。

正在進(jìn)行的這個(gè)雙11，淘寶天貓的開售成績單，驗(yàn)證了對(duì)上述焦慮的一個(gè)解法。

10月20日晚8點(diǎn)，2025天貓雙11正式開賣。開賣首小時(shí)，蘋果、源氏木語、珀萊雅、斐樂、雅詩蘭黛、石頭、耐克等80個(gè)品牌成交破億，30516個(gè)品牌成交翻倍，均超去年開賣首日，18919個(gè)品牌首小時(shí)成交即超去年全天。

由于明確了比較維度——開售首日對(duì)比，而不是用去年雙11還沒開售的階段去“同比”今年，天貓公布的數(shù)據(jù)顯然比抖音、京東的數(shù)據(jù)更有說服力。劇變之中，雙11對(duì)成交具有強(qiáng)大的吸引力，并且保持著健康的勢頭。

實(shí)際上，不僅是雙11，從今年開年以來，老廟黃金、毛戈平、泡泡瑪特等消費(fèi)股的表現(xiàn)，也印證了中國消費(fèi)市場的潛力依然深厚。關(guān)鍵在于，如何更準(zhǔn)確地把握和理解正在發(fā)生的新趨勢。

1、大消費(fèi)時(shí)代，什么才是新增量？

品牌的焦慮源于哪里？

一個(gè)重要的部分，就是現(xiàn)有“渠道紅利”的飽和。

從直播電商、復(fù)古促銷、私域電商，再到全域運(yùn)營，每年的大促節(jié)點(diǎn)，“新玩法”都是必不可少的環(huán)節(jié)。

而最近的幾年，這種確定性似乎消失了。

不止是雙11，自2024年開年以來，電商業(yè)態(tài)都沒有再誕生新的“藍(lán)海渠道”，紅極一時(shí)的“極低價(jià)策略”被證明與消費(fèi)者的實(shí)際需求并不匹配，與此同時(shí)，昔日的藍(lán)海打法，帶給用戶的新鮮感也在逐步減弱。

但沒有“中心陣地”，并不意味著戰(zhàn)火的消失，恰恰相反，今年的雙11，每一個(gè)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)都潛藏著爆發(fā)的可能。

而閃購模式，正是助力上述新機(jī)會(huì)點(diǎn)爆發(fā)的“關(guān)鍵引線”。

過去的大半年里，圍繞即時(shí)零售的深度競爭，曾經(jīng)引發(fā)資本和市場的廣泛關(guān)注，這場發(fā)源于本地生活服務(wù)賽道的零售增量，也為傳統(tǒng)的貨架電商打開了新的思路——當(dāng)人找貨、貨找人的大盤趨于飽和，在更多細(xì)分場域里化整為零，實(shí)現(xiàn)貨架之外的人、貨匹配，仍然可以撬動(dòng)難以估量的龐大市場。

事實(shí)也印證了上述判斷，自上線以來，淘寶閃購發(fā)展迅速，并強(qiáng)力拉動(dòng)電商增長。

據(jù)2025年6月份季度財(cái)報(bào)電話會(huì)，上線不到4個(gè)月，淘寶閃購8月的周日均訂單達(dá)8000萬單，整體月度交易買家數(shù)3億，并帶動(dòng)手淘8月DAU同比增長20%。

值得一提的是，上述交易并非是對(duì)原有訂單的渠道轉(zhuǎn)換，更是基于真實(shí)增量創(chuàng)造了新場景、新體驗(yàn)。

得益于閃購新流量的涌入，阿里一直以來試圖圍繞吃喝玩樂購、遠(yuǎn)場近場結(jié)合、線上線下融合，構(gòu)建完整的消費(fèi)服務(wù)體系的“大消費(fèi)藍(lán)圖”，也隨之水到渠成。

正如CEO吳泳銘所提到的那樣，購物與生活服務(wù)融合的大消費(fèi)平臺(tái)，是“兩大歷史性戰(zhàn)略機(jī)遇”之一。

今年的雙11，品牌們?cè)谛聢鲇虻脑隽看翱冢褪窃谶@樣的背景下徐徐展開。

據(jù)平臺(tái)公布，天貓雙11預(yù)售首日，3C、個(gè)護(hù)、服飾等垂類百貨品類昨日在淘寶閃購?fù)仍鲩L超290%。

對(duì)此，阿里巴巴中國電商事業(yè)群淘寶平臺(tái)總裁處端將上述新紅利概括為“三個(gè)超級(jí)”——超級(jí)增量：淘寶閃購；超級(jí)樞紐：淘寶大會(huì)員；超級(jí)引擎：88VIP。

三大超級(jí)紅利中，閃購與天貓旗艦店的結(jié)合，是助力品牌實(shí)現(xiàn)業(yè)績打爆的“長期引擎”。

一直以來，天貓上都存在著一批高質(zhì)量、高品牌力，但線下門店密度相對(duì)有限的品牌，在傳統(tǒng)的履約體系里，這些品牌幾乎無力承接年輕用戶生活中迸發(fā)的“即時(shí)需求”。

隨著淘寶天貓涵蓋“遠(yuǎn)、中、近”的履約體系補(bǔ)全，品牌和消費(fèi)者終于得以收獲雙向奔赴的即時(shí)體驗(yàn)。

品牌商品銷售的閉環(huán)被縮短了。今年雙11，天貓部分旗艦店商品既支持通過快遞配送，也支持通過門店和倉配模式，實(shí)現(xiàn)半小時(shí)達(dá)、4小時(shí)達(dá)。

可以說，很多人這邊還在看著直播間的講解，那邊商品就已經(jīng)送到門口了。

回顧過去，敢于率先擁抱即時(shí)零售的品牌，已經(jīng)先人一步吃到了增量紅利。

目前蘋果、vivo、全棉時(shí)代、迪卡儂、追覓、茅臺(tái)等知名連鎖品牌均已接入淘寶閃購，消費(fèi)者在淘寶搜索商品時(shí)，可直接選擇“小時(shí)達(dá)”服務(wù)，享受極速配送。

這些品牌大多在今年上半年開始布局淘寶閃購，到目前，已經(jīng)收獲了相應(yīng)的增長。今年8月，有77個(gè)品牌在閃購月成交額破千萬，490個(gè)破百萬。雙11是下一個(gè)可以預(yù)期的增長節(jié)點(diǎn)。

這不僅僅是臨時(shí)需求的勝利。幾乎不會(huì)有人“臨時(shí)”需要一部iPhone17，品牌零售的增長，更說明閃購本身，正在逐漸成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)的一種新方式。

在這基礎(chǔ)上，如果說閃購是點(diǎn)燃品牌業(yè)績?cè)隽康摹巴獠恳妗保敲雌脚_(tái)的會(huì)員生態(tài)，則是驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展壯大的“源頭活水”。

長期以來，穩(wěn)定增長88VIP會(huì)員一直淘寶天貓最核心的用戶優(yōu)勢：

天貓相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，88VIP的購物年度確收金額是非會(huì)員的9倍；天貓定義的頭部品牌，有55%以上的生意由88VIP貢獻(xiàn)。

5300萬的88VIP，疊加過億點(diǎn)過外賣，卻未在電商下單的淘寶用戶，為品牌同時(shí)拉齊、打通了“高價(jià)值客群”和“拉新客群”兩大核心用戶池。

這種全面打通的營銷策略也融入了今年雙11，結(jié)合發(fā)布會(huì)來看，淘寶天貓正在用全場景的方式串聯(lián)起各個(gè)賽道的品牌，打通消費(fèi)壁壘，主動(dòng)吸納用戶需求。

比如，用戶在淘金幣頻道下單點(diǎn)外賣，可獲得多至1000的淘金幣，淘金幣可在淘寶購物抵現(xiàn)。

整個(gè)雙11期間，類似的用戶福利和全場景禮包為數(shù)不少。淘寶閃購也推出專門福利，88VIP在雙11期間點(diǎn)外賣可享天天5折；88VIP消費(fèi)券的投入規(guī)模更達(dá)到500億元。

而對(duì)于品牌來說，承接了平臺(tái)側(cè)從渠道、資源、體系側(cè)所給予的一系列支持后，所欠缺的“東風(fēng)”，也還有對(duì)內(nèi)部物流、組織、運(yùn)營體系的精細(xì)化梳理。

倘若能夠通過這場“大消費(fèi)時(shí)代”的系統(tǒng)性考驗(yàn)，那么品牌或許就能真正體驗(yàn)到淘寶天貓市場部總經(jīng)理暮珊在大會(huì)上所給出的那句承諾：

“對(duì)于品牌來說，這將是一個(gè)商品全面供給，價(jià)格管理、電商以及門店經(jīng)營實(shí)現(xiàn)空前體驗(yàn)一致的雙11。”

2、AI電商落地元年，品牌的新支點(diǎn)在哪里？

增量的焦慮之外，相較于往年，今年的雙11帶給品牌的另一重焦慮感，則是在技術(shù)側(cè)。

從本地報(bào)紙的生活板塊，到電視廣告的密集投放，再到注意力碎片化時(shí)代的信息流轟炸……品牌的營銷傳播進(jìn)化，就是一部不斷擁抱新技術(shù)，與時(shí)俱進(jìn)的歷史。

今年雙11，恰位于零售業(yè)“AI變革時(shí)代”的前夜。

包括淘寶天貓、京東在內(nèi)的一眾電商平臺(tái)均表示，今年雙11，AI技術(shù)將滲透落地至流量分發(fā)、消費(fèi)者體驗(yàn)與電商經(jīng)營等一系列環(huán)節(jié)，AI技術(shù)與電商大促的融入程度也將達(dá)到歷史之最。

類似的表述，變相標(biāo)定了品牌商家們技術(shù)焦慮的源頭，身處技術(shù)驅(qū)動(dòng)的時(shí)代節(jié)點(diǎn)，品牌如何生存、甚至擴(kuò)大增長優(yōu)勢？

在眾多官宣擁抱AI的平臺(tái)中，淘寶給出了最實(shí)用、也最治本的答案。

不同于傳統(tǒng)電商平臺(tái)將AI作為“外置式”的“輔助提效工具”，淘寶的AI變革更像是一項(xiàng)聚焦用戶、品牌商家體驗(yàn)提升的“系統(tǒng)性工程”。

面向C端，淘寶試圖用AI優(yōu)化用戶與電商平臺(tái)的溝通邏輯，實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)搜索、推薦、廣告模式的重塑——由于直接影響著最終交易，這些版塊在過去的很長一段時(shí)間里，都被視為電商平臺(tái)不可擅動(dòng)的“成法”。

對(duì)于搜推廣，AI要使用戶的模糊需求更加明確，提升流量轉(zhuǎn)化效率，讓能夠幫用戶解決問題的商品脫穎而出，而不是生造出另一個(gè)入口；對(duì)于消費(fèi)者，AI要提升用戶體驗(yàn)，而不打擾用戶使用；對(duì)于商家，AI要利于經(jīng)營提效，而不讓經(jīng)營變得更復(fù)雜。

因此，AI之于電商的創(chuàng)新，一定是深度融入使用場景的“嵌入式”能力升級(jí)。

這也正是淘寶長期思考的方向，此次雙11大會(huì)上，平臺(tái)推出了6款A(yù)I導(dǎo)購應(yīng)用，包括幫助理解復(fù)雜需求的“AI萬能搜”；通過對(duì)話引導(dǎo)精準(zhǔn)篩選商品的“AI幫我挑”；支持用戶一鍵上身的“AI試衣”等。

這些AI場景的落地，既能幫用戶縮短消費(fèi)決策的鏈路，同時(shí)幫商家更好地找到目標(biāo)受眾，促成交易轉(zhuǎn)化。

正如阿里巴巴中國電商事業(yè)群搜推智能總裁凱夫所提到的那樣：

“我們大部分AI創(chuàng)新產(chǎn)品，是融入或嵌入到使用場景里的，而不是通過一個(gè)獨(dú)立入口去做。這背后的決策因素和淘寶用戶天生的動(dòng)線、習(xí)慣有關(guān)。我們需要把AI的能力，沉浸式埋入到場景里。”

“搜推廣”從來都不是一條單向流程，而是連通用戶與品牌的雙向信息篩選。這一過程中，比起理解用戶需求，更難的是精準(zhǔn)找到與需求相對(duì)應(yīng)的商品，這需要一個(gè)足夠豐富、準(zhǔn)確、詳盡的商品庫作為“基建支撐”。

一個(gè)被廣泛列舉的案例是“掃地機(jī)器人” ，當(dāng)用戶在尋找一臺(tái)可以在沙發(fā)、茶幾和床下暢行無阻的掃地機(jī)器人時(shí)，他事實(shí)上是在檢索和比對(duì)沙發(fā)、床鋪的離地間隙，以及不同品牌掃地機(jī)器人的工作高度。

如果大模型和算法不能對(duì)商品信息了如指掌，一切就都無從談起。

這也是為什么，淘寶選擇借助AI能力，將底層商品數(shù)據(jù)庫重新標(biāo)注一遍。對(duì)于一個(gè)有著20億商品的電商平臺(tái)而言，這無疑是一項(xiàng)前所未有的浩大工程。

長期來看，這項(xiàng)工程所帶來的效果也是直觀的，得益于對(duì)商品庫的深度了解，一場面向B端品牌的“效能重塑”已經(jīng)拉開帷幕。

數(shù)據(jù)顯示，通過對(duì)商品更精準(zhǔn)深入的理解，淘寶天貓廣告大模型已經(jīng)實(shí)現(xiàn)流量匹配效率雙位數(shù)增長：包括復(fù)雜語義下搜索相關(guān)性提升20個(gè)百分點(diǎn)，推薦信息流點(diǎn)擊量提升10%，商家廣告ROI提升12%，實(shí)時(shí)助力品牌商家實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的精準(zhǔn)投放。

這些發(fā)生在AI基建側(cè)的改變，同更多已經(jīng)落地的AI經(jīng)營工具一道，構(gòu)建了品牌增長效能的長期引擎。截至目前，淘寶天貓的AI Agent已深入到品牌日常經(jīng)營、營銷、數(shù)據(jù)分析、客服等多個(gè)環(huán)節(jié)，全方位助力品牌經(jīng)營升維。

僅AI客服一項(xiàng)，每天為平臺(tái)品牌節(jié)約的總成本就高達(dá)2000萬。

這背后，離不開平臺(tái)在AI產(chǎn)研上的持續(xù)、全方位深耕。

公開資料表明，僅今年以來，淘寶天貓對(duì)AI產(chǎn)研的押注投入，就已經(jīng)將算力拉升了近40倍，并將對(duì)用戶行為序列長度的感知，從半年周期提升至10年，從而大幅提升商品推薦的精準(zhǔn)度，帶動(dòng)購買效率提升25%。

對(duì)此，凱夫也有過一個(gè)總結(jié)：

“我們希望AI能讓消費(fèi)者更自由表達(dá)購物需求，也能讓商家更精準(zhǔn)觸達(dá)用戶”。

從這個(gè)角度來說，在今天的淘寶天貓，AI已經(jīng)不再是增長工具，而是增長本身。

3、結(jié)語：雙11，從消費(fèi)符號(hào)到增長羅盤

回到開頭我們對(duì)雙11的探討：品牌還真的需要雙11嗎？

有些答案已是“明牌”——最豐沛的消費(fèi)流量仍然在雙11；最具引領(lǐng)性的技術(shù)仍然在雙11。

基于上述兩點(diǎn)，最確定的增長、最深厚的品牌信任也仍然會(huì)在雙11。

越過天貓雙11描繪出的“大消費(fèi)+AI”新時(shí)代，屬于雙11的底層邏輯正在變得愈發(fā)清晰：

品牌需要雙11的增量，更需要在與前沿技術(shù)和頂流關(guān)注的碰撞中，為未來積蓄更長久的發(fā)展動(dòng)力。

某種意義上，雙11對(duì)品牌來說，早已不是一個(gè)“唯GMV”的消費(fèi)大促符號(hào)，而是一個(gè)在新技術(shù)和新趨勢和新商業(yè)模式下，去重新建立自身增長羅盤的重要舞臺(tái)。

正如天貓總裁家洛所總結(jié)的那樣：

“今年的雙11是不一樣的雙11，是一個(gè)事件，是一個(gè)全民狂歡的時(shí)刻，更是一個(gè)新的增長的開始，也是技術(shù)、產(chǎn)品，以及平臺(tái)大投資帶來更大增長的時(shí)刻。”

身處一個(gè)“消費(fèi)去中心化”的時(shí)代，尋找“增長中心”依舊是品牌的慣性使然。

站在這樣一個(gè)新的歷史交匯點(diǎn)上，這個(gè)雙11，只有贏在當(dāng)下的品牌，才有望贏在未來。