lululemon在北美，正淪為“媽媽品牌”

文 | 赫晉一 張冉冉

編輯 | 曹賓玲

數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院

lululemon上一次經(jīng)歷重大“信仰危機(jī)”，要追溯到2017年。

彼時(shí)，H&M們掀起高腰牛仔褲“復(fù)古風(fēng)”，耐克、安德瑪們也集體進(jìn)軍Athleisure風(fēng)潮，幾乎所有賽道、每個(gè)價(jià)位都擠滿玩家，lululemon遭遇了空前沖擊。

那年一季度，其線上銷售額、門店客流量雙雙下滑，凈利潤(rùn)更是同比大跌30%。本就震蕩下行的股價(jià)再次雪崩，一度跌破紀(jì)錄，“高端消費(fèi)寵兒”跌落神壇。

然而，憑著“小黑褲”這一爆款和Super Girls力挺，lululemon打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗，成為“瑜伽愛馬仕”。

如今，再次陷入低谷的lululemon，正以相似的劇本“自救”：密集上新，且到2026年春新品比例還將提升12個(gè)百分點(diǎn)；熱汗活動(dòng)規(guī)模空前，頻頻在體育活動(dòng)上刷臉。

可惜這次，努力似乎沒濺起多少水花。

2025Q2，貢獻(xiàn)了lululemon七成收入的北美大本營(yíng)，多項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)陷入負(fù)增長(zhǎng)，僅中國(guó)市場(chǎng)仍表現(xiàn)亮眼。其股價(jià)相比去年最高點(diǎn)蒸發(fā)約70%，且跌無止境，眼看著奔著“反向10倍”去了。

作為上市公司，過去幾年忙著擴(kuò)品類、提收入的lululemon，其實(shí)沒犯什么大錯(cuò)。但當(dāng)一個(gè)品牌被賦予強(qiáng)烈的消費(fèi)價(jià)值取向，它賣的就不再是衣服，而是一種生活方式。

一旦生活轉(zhuǎn)向，價(jià)值便隨之崩塌。

活在當(dāng)下的北美Z世代，流行穿寬松喇叭褲

FP Movement，這個(gè)在中文世界名不見經(jīng)傳的品牌，正成為lululemon在北美的“心頭大患”。

在Hailey Bieber等時(shí)尚偶像的街拍中，F(xiàn)P Movement的蘿卜褲、降落傘褲屢屢出鏡。瑜伽教室里的頂流，也不再是lululemon的緊身褲，F(xiàn)P Movement的喇叭褲成了新勢(shì)力。

2024年，F(xiàn)P Movement銷售額同比增長(zhǎng)34%，門店總數(shù)已達(dá)63家。母公司管理層直言“ 門店利潤(rùn)豐厚”，將在北美開設(shè)300家門店。

不止FP Movement，Athleta、Jo+Jax等小眾運(yùn)動(dòng)品牌正掀起一場(chǎng)“審美革命”，它們用寬松飄逸的廓形重新定義運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，讓流行了20年的彈力緊身褲變得平平無奇。

那些會(huì)訂閱《Vogue》雜志的達(dá)人，不再穿著lululemon緊身褲悠閑地買咖啡、接小孩，而是把寬松衣服選作主角。甚至在北美Z世代口中，lululemon已經(jīng)是“媽媽們穿的品牌”，如果還穿緊身褲，“那你就是上世紀(jì)50年代嬰兒潮的一員”。

這種風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，在于緊身褲所代表的精致生活，已經(jīng)脫離了年輕人的實(shí)際。

美國(guó)福特CEO吉姆·法利不久前與工人進(jìn)行了一次交談，結(jié)果令他大吃一驚：許多年輕臨時(shí)工和新員工每天在沃爾瑪、亞馬遜工作8小時(shí)，然后去福特打卡上班7小時(shí)，做兩三份工維持生計(jì)，每天只能睡三四個(gè)小時(shí)。

法利提到，曾經(jīng)，藍(lán)領(lǐng)工人站在福特車間里，感覺自己就像工廠的骨架，安穩(wěn)靠得住。而今，工作不再是驕傲，只是謀生渠道，年輕人每天拉扯著時(shí)間，追趕薪水線。

這不僅是福特工人的困境，也是北美年輕一代的縮影。相關(guān)報(bào)告顯示，超半數(shù)美國(guó)Z世代身兼多職，副業(yè)收入占到了他們總收入57%，盡管如此，許多人兜里仍存不夠200美元。

焦慮隨著資產(chǎn)負(fù)債表的惡化而蔓延，年輕人逐漸“脫虛向?qū)崱保非蟆盎钤诋?dāng)下”。

而時(shí)尚，是真實(shí)生存狀態(tài)的投射——疲于奔命的牛馬做不到一邊拉磨、一邊收腹提臀，寬松版型服飾弱化了身材變形的焦慮，消解了沒時(shí)間打扮自己的窘迫，是人們?cè)诟邏荷钕碌摹靶睦戆茨Α焙汀盁o聲抵抗”。

從更長(zhǎng)的維度看，時(shí)尚也是一種周期輪回：當(dāng)經(jīng)濟(jì)上行、保守主義占上風(fēng)時(shí)，權(quán)力、地位開始主導(dǎo)審美；而經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩、社會(huì)思潮強(qiáng)調(diào)公平時(shí)，時(shí)尚則化身個(gè)人自由表達(dá)的載體，包容與舒適成為新美學(xué)。

正如等待“美國(guó)夢(mèng)”兌現(xiàn)的繁榮時(shí)代，人們用權(quán)力套裝和緊身褲勾勒出曲線，顯瘦、顯自律，以此標(biāo)識(shí)財(cái)富與社會(huì)地位；如今，年輕人挑衣服首先是讓自己舒服，而非取悅他人，他們不再以炫耀“我買得起”為榮，更熱衷標(biāo)榜“我不再追求別人的認(rèn)可”。

嗅到這股風(fēng)向的時(shí)尚品牌，迎合著消費(fèi)者的新口味，如正當(dāng)紅的MiuMiu就主打一個(gè)“叛逆灑脫”，F(xiàn)P Movement母品牌Free People也是以熱烈、自由奔放的波西米亞風(fēng)格聞名。

基于此，不同陣營(yíng)的銷量出現(xiàn)此消彼長(zhǎng)：據(jù)Edited監(jiān)測(cè)，今年一季度緊身褲在運(yùn)動(dòng)下裝的貨盤占比，相比2022年跌去了8.2個(gè)百分點(diǎn)；而寬松造型的褲子走俏，Levi's、Free People的高管近期都提到，寬松褲賣得很好。

回到lululemon，其在寬松運(yùn)動(dòng)褲潮流中并沒有落伍，甚至Groove喇叭褲早幾年前就是中國(guó)的“網(wǎng)紅神褲”，最近兩三年其緊身褲產(chǎn)品也明顯減少，闊腿褲、喇叭褲等寬松褲型增多，如Daydrift、BeCalm等。

然而，F(xiàn)P Movement、Alo這些早入局的玩家，款式更多樣、設(shè)計(jì)更大膽，lululemon顯得有些“中規(guī)中矩”了。

而在新敘事里，最先吃螃蟹或最具顛覆性的，往往是用戶心智最強(qiáng)的。

正如小米SU7，以30萬級(jí)價(jià)格提供2.78秒零百加速、800km續(xù)航及生態(tài)互聯(lián)等硬核體驗(yàn)，驚艷了市場(chǎng)，消費(fèi)者印象深刻。到了YU7，對(duì)比競(jìng)品各有勝負(fù)，做到了可圈可點(diǎn)但“毫無波瀾”，因此哪怕銷量更高，熱度卻遠(yuǎn)不如SU7。

時(shí)尚行業(yè)也類似，當(dāng)年lululemon以極具先鋒性的“小黑褲”成為時(shí)尚休閑的代名詞之一，如今盡管其在迎合新風(fēng)潮，但基于產(chǎn)品力平庸、根深蒂固的品牌標(biāo)簽等，在新市場(chǎng)的統(tǒng)治力降低，被FP Movement、Alo們“拍在了沙灘上”。

據(jù)Earnest Analytics公布的2024年信用卡數(shù)據(jù)，lululemon的客戶在Alo的消費(fèi)額達(dá)到660美元，比他們?cè)趌ululemon的消費(fèi)額高了60美元。

不過，lululemon的滑落不僅受到了流行風(fēng)潮的影響，其本身競(jìng)爭(zhēng)力也大不如從前了。

從不可復(fù)制，到被平替圍剿

今年6月，lululemon將Costco旗下品牌Kirkland一紙狀告上法院，指責(zé)其銷售仿制品，給品牌造成了“重大損害”。

但提告后，無數(shù)美國(guó)網(wǎng)友開始涌入Costco，瘋狂尋找平替款，熱門款式被一搶而空，更有甚者揚(yáng)言要為此“去辦Costco會(huì)員卡”。

同樣的“致敬事件”，放在四五年前，畫風(fēng)完全相反。

彼時(shí)已有許多公司賣lululemon仿品，且尋找和炫耀仿品一度成為了風(fēng)格和潮流。但lululemon并不在意，甚至舉辦了拿仿制品換取正品的活動(dòng)，高管自信稱“我們產(chǎn)品是最好的”：“抄襲是難免的，不要斤斤計(jì)較。”

從云淡風(fēng)輕，到嚴(yán)防死守，背后正是lululemon競(jìng)爭(zhēng)力的流失。

曾幾何時(shí)，lululemon被視為“不可復(fù)制”——服飾看起來平平無奇，但上身就是感覺無比舒服與高級(jí)，無數(shù)消費(fèi)者試圖尋找平替，最后總是被難以媲美的穿著體驗(yàn)勸退。

但隨著面料、工藝不再是獨(dú)家秘密，lululemon正被不同類型的競(jìng)爭(zhēng)者層層包圍，昔日“無可替代”的感覺逐漸崩塌、消彌。

拿Kirkland來說，其被lululemon控訴抄襲了明星產(chǎn)品ABC男褲——這一系列的靈魂在于立體剪裁褲襠設(shè)計(jì)，相比于傳統(tǒng)直線縫合，穿上更寬松、活動(dòng)更自由，坐12小時(shí)辦公仍能保持舒適。

而Kirkland的版本，不僅學(xué)習(xí)了這一工藝，拉鏈、紐扣、縫線密度都保持了相同的高水準(zhǔn)，甚至連口袋形狀、表袋位置也相差無幾，堪稱“一比一復(fù)刻”。

這類“直接模仿者”，給lululemon的品牌獨(dú)特性帶來了極大的挑戰(zhàn)。同時(shí)，F(xiàn)P Movement等同樣立足瑜伽場(chǎng)景，卻以寬松、豐富設(shè)計(jì)滿足新需求的“替代模仿者”，也在分散消費(fèi)者的預(yù)算。

但這些玩家，對(duì)lululemon還不是最具威脅的。

在lululemon宣揚(yáng)“面料科技”“觸感科學(xué)”時(shí)，運(yùn)動(dòng)品牌Baleaf的團(tuán)隊(duì)蹲守在接送孩子、超市采購(gòu)一線，發(fā)現(xiàn)市面89%的瑜伽褲口袋無法裝下智能手機(jī)。

為了解決這一痛點(diǎn)，其團(tuán)隊(duì)決心研發(fā)雙層彈力收納袋，光拉扯測(cè)試就做了2000多次，最終把口袋深度精確到了厘米級(jí)，適配市面上大多數(shù)機(jī)型。

可容納iPhone的瑜伽褲一經(jīng)推出便迅速成為爆款，推動(dòng)Baleaf邁上年?duì)I收10億元俱樂部。

類似的“結(jié)合模仿者”，還有SHEIN旗下的Glowmode。發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)者被lululemon的高價(jià)和“老土配色”勸退，Glowmode在高端lululemon和低端白牌中，開辟了一條新路：用簡(jiǎn)單高級(jí)的設(shè)計(jì)和配色，搭配低2/3的售價(jià)，滿足都市女孩的愛美之心。

但僅僅做到差異化、價(jià)格低，還不足以脫穎而出，真正動(dòng)搖lululemon根基的，是這些品牌穿著效果也更好。

公認(rèn)的“l(fā)ululemon最佳平替”CRZ YOGA，不僅做到了跟Align緊身褲一樣的“黃油般柔軟質(zhì)感”和出色貼合度，甚至青出于藍(lán)——lululemon很多產(chǎn)品采用了表層磨毛工藝，這保證了舒適度，卻容易起球，而CRZ YOGA改進(jìn)了工藝，使產(chǎn)品更耐穿。

極具誘惑力的“質(zhì)價(jià)比”，讓消費(fèi)者難以抗拒。數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜女子瑜伽褲暢銷榜單TOP10中，近半席位被CRZ YOGA占據(jù)。

而當(dāng)模仿者們讓lululemon變得觸手可及，買一條瑜伽褲就能獲得Super Girls的身份認(rèn)同和社會(huì)標(biāo)簽也不復(fù)存在，“瑜伽愛馬仕”的光環(huán)被大大削弱。

不只是競(jìng)爭(zhēng)擠壓，lululemon自身的經(jīng)營(yíng)策略，也在加速品牌的墜落。

其核心的Align、Scuba等幾個(gè)系列，多年都不改設(shè)計(jì)。好不容易改款，也是創(chuàng)新有限，如今年新推出的Align No Line，僅僅是隱去了中間縫線，沒能讓審美疲勞的消費(fèi)者眼前一亮。

甚至，在消費(fèi)者節(jié)衣縮食的當(dāng)下，lululemon還漲價(jià)了——其在越南、中國(guó)的主要產(chǎn)地受到新關(guān)稅政策的重創(chuàng)，“被迫”提高了部分商品價(jià)格。

在lululemon把消費(fèi)者越推越遠(yuǎn)之際，模仿者們卻占滿了線上線下，形成“飽和式攻擊”。

Costco這類零售巨頭，不僅自帶強(qiáng)大流量，全球門店數(shù)也更多，北美門店數(shù)更是接近lululemon的2倍。其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和渠道能力，足夠lululemon喝一壺的。

Baleaf、Glowmode、CRZ YOGA等品牌則抄SHEIN的作業(yè)，主攻線上渠道，同時(shí)活躍在TikTok和Instagram海外社交平臺(tái)，部分品牌在北美市場(chǎng)的用戶覆蓋做到了領(lǐng)先。

這加速了消費(fèi)者投入其他品牌的懷抱，而lululemon為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和銷售壓力，又開始進(jìn)入奧萊渠道降價(jià)，讓Super Girls更加濾鏡破碎。

最后的結(jié)果，就是品牌陷入了銷量下滑、庫(kù)存增長(zhǎng)、市值崩塌的困境里。

不久前，lululemon的創(chuàng)始人Chip Wilson，自費(fèi)將一封名為《lululemon：急速俯沖》的公開信，登上華爾街日?qǐng)?bào)和全世界輿論的風(fēng)口浪尖。

在信中，Wilson痛訴lululemon“五宗罪”，也給出了治病藥方：lululemon是可以繼續(xù)增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)本身并不是衡量成功的健康指標(biāo)，真正的衡量標(biāo)準(zhǔn)必須是創(chuàng)新和品牌聲譽(yù)。當(dāng)這些因素強(qiáng)大時(shí)，增長(zhǎng)自然就會(huì)到來。

但知易行難，尤其是在潮流變化、競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)起云涌的當(dāng)下，lululemon要重回高增長(zhǎng)時(shí)代的難度是指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的。

不過，正如Wilson即使已經(jīng)失去控制權(quán)，仍“愛之深恨之切”的提點(diǎn)一樣，曾被lululemon產(chǎn)品驚艷過的消費(fèi)者們，也希望有朝一日，再次被這家品牌喚醒。