那些被外賣大戰“重傷”的餐飲小店，正在“回血”

文 ｜職業餐飲網 肖德睿

席卷全行業的價格戰，如同一場突如其來的風暴，將無數中小餐飲人卷入虧損與焦慮的漩渦。

幾個月前，上海“湘滬一家人“的老板經歷了最艱難的一個夏天。客單價下降了整整10元。

“我們的特色是現炒，本來人力和材料成本就高，”他嘆了一口氣，“如果客單價再這樣下降，就沒有多少利潤了。”

他并非孤例。當流量被補貼點燃，利潤卻在迅速“蒸發”。然而，一場關于“預制菜”的灰犀牛事件，讓消費者重新懷念起街巷的煙火氣和后廚的鍋氣。

這場情緒的回潮，成為行業的拐點。那些原本“不合時宜”的堅持，在信任危機中迎來了稀缺的紅利。

流量時代的喧囂漸退，一個新的秩序正在浮現。煙火小店，正重新回到牌桌中央。

紓困

現金與信心

價格戰，正無情地阻礙本已脆弱的行業修復進程，并迅速侵蝕商家的信心。

中國餐飲業在2024年下半年迎來殘酷的“分化洗牌期”，“寒冬論”一度甚囂塵上。2025年春節后，市場短暫回暖，讓不少商家短暫松了一口氣。然而，隨之而來的外賣價格戰，卻成了一記當頭棒喝。

數據印證了這場下滑。

從4月起，餐飲客單價從4月開始“斷崖式下跌”，即便是本應“需求旺盛、有望提價”的七八月傳統旺季，大盤客單價仍跌至階段性低位。其結果是，餐飲行業的整體客單價已接近2015年的水平——幾乎被打回十年前。

這種焦慮在一場行業懇談會上被集中點燃。

當外賣平臺為追求GMV而投入百億補貼，資源和流量不可避免地傾斜向大型連鎖，中小商家從一開始就陷入了“無法獲勝的戰爭”。

補貼像一把雙刃劍。“別的品牌補貼后，訂單漲得非常厲害，”一位米粉品牌總監直言，“我們不補貼，連老用戶都會流失。” 這讓商家陷入兩難：不跟進，等于將客流拱手讓人；跟進，則等于飲鴆止渴。

很快，虛假的繁榮被揭穿。“非理性的超低價改變了消費認知，”某頭部茶飲負責人稱，補貼減少后，門店立刻遭遇“客單價和訂單量雙降”，正常的價盤體系已難以恢復，訂單波峰還極大沖擊了門店運營。

更致命的，是“降維打擊”。 “高端品牌也在打價格戰，”另一位商家補充道，“原本不在一個價格區間的商家，降價后也和我們激烈競爭。”

線上低價擠壓了利潤空間，線下客流又被“抽干”。無論線上線下，健康的現金流和合理的利潤率——餐飲業的生命線——都岌岌可危。

對無數中小商家而言，這不僅是財務上的失血，更是心理上的“信心塌陷”。

對煙火小店來說，當務之急，一是止血，無論用什么手段，先穩住現金流；二是把客人留在店里，增加堂食而不是依賴外賣。

在百億補貼的大戰中，有一批小店相對從容，它們有特色、重品質，本身就經營得不錯，去年春節前還收到了一筆助力金。

廣州“重慶飯莊”楊老板收到助力金后，首先想到的是員工。他店里有對夫妻，跟著他干了二三十年，都當上了爺爺奶奶。“我們計劃把助力金獎勵給員工。”

這筆錢，來自美團自去年11月起啟動的“中小商戶發展扶持計劃”。 計劃的核心不是“撒錢”，而是有選擇地扶持：重點幫助那些長期經營、復購率高、口碑穩定的小店。截至今年7月，已有超過30萬商家收到了這筆錢。

對很多老板來說，一萬元解決不了所有問題，但它是一種信號——在困難的時候，有人愿意“托一把”。

現金能止血，卻無法重燃煙火。真正的生機，還要靠人氣的回流——讓被超低價外賣“抽干”的堂食重新熱起來。

外賣大戰最火熱的8月，美團外賣啟動“堂食提振”計劃，向全量會員發放進店消費券，助力餐飲商家門店客流量、營業額提量增質。目前“堂食提振”計劃已覆蓋10萬家實體門店。

在此之前，不少顧客通過大眾點評“必吃榜”，發現身邊用心做菜的特色小店。

西安“馬胖子甑糕”的老板馬文章，不會上網，有顧客通過必吃榜找上門，他也不知道這是什么。他只是守著那口老鐵鍋，堅持了46年，用明火蒸上12個小時。“做甑糕沒啥秘密，”馬胖子說，“就是得實在。”

南京“夏記早點”的老板夏清平也很驚訝，他以為榜單是花錢才能上的，“沒想到不做線上推廣的小店也能入選。”而他家成功的秘訣，只是父母三十多年來的堅守。

近日美團在餐飲產業大會上宣布，將推出“市井煙火榜”， 為上榜小店提供專屬流量扶持，讓街角巷尾的好味道被更多人看見。同時開設“品質外賣”入口，讓那些高分老店與優質小店，既能被搜索到，也能被下單。

榜單是一種流量的二次分配，讓被忽視的堅持重新被看見，讓“真誠、手藝與時間”重新被計價。煙火小店不再是流量時代的陪襯。

當信心被重新點燃，真正的重建，也才剛剛開始。

重建

秩序、效率與信任

價格戰的炮火暫時停歇，但真正的考驗才剛剛開始。

即使沒有這場戰爭，煙火小店也早已在“行業飽和”的洗牌期中，面臨著巨大的長期經營壓力。而作為平臺，美團也是從這幾方面入手，通過產品功能和機制創新，減輕餐飲商家的壓力。

第一關，是營銷太卷，成本高。

在補貼刺激下，餐飲營銷早已陷入“價格紅海”。對中小商家而言，活動越多，壓力越大——想跟進，怕賠錢；不跟進，又擔心被流量遺忘。“營銷”從增長工具，變成了“內卷陷阱”。

當市場被卷入比價漩渦，最先受傷的，永遠是那些現金流脆弱、議價權最弱的小店。對此，美團祭出了一套“反內卷”組合拳。

一方面，平臺調整流量分發機制——弱化“低價即流量”的算法邏輯，將更多曝光機會向“高復購、高口碑”的品質商家傾斜。

另一方面，評分體系也在重構，引入“復購率”“長期好評占比”等更能反映真實經營力的指標，從而讓“刷分”“惡意差評”等操控行為失效，恢復較為公平的競爭秩序。

當流量不再唯價論，品質終于有了被看見的可能。

第二關，是效率太低，錢難掙。

煙火小店的優勢——現炒、鮮做、有味道——也成了它們的負擔：人力密集、成本高企、運營粗放。利潤被壓得薄如刀片。老板們對各種提效的新工具、新模式“看不懂、用不起、跟不上”。在競爭日趨激烈的市場中，他們往往處在被動位置。

在新的競爭秩序下，誰能提高效率，在“價格”與“品質”之間找到平衡，誰就能贏得長久的生意。

連云港“八分鐘快餐”的老板仲先生，去年訂單下滑時，他抱著試試看的心態，在美團“拼好飯”上架了9.9元的引流套餐。

這看起來像是又一次“卷入低價”，但他做了一個反直覺的決定——不減配，反而加人。

為保證“現炒品質”，他將后廚人員從7人增至15人，高峰時灶臺火力全開，確保每份菜3小時內售完。“我不能砸了自己的招牌，” 仲老板說，“雖然每單利潤低，但固定結算價，單子多且穩定。”

事實證明，他賭對了。“拼好飯”如今已占到門店每日出餐量的一半，一位顧客一年下單302次。

如今，越來越多的煙火小店在“拼好飯”上賣出爆品，用平價引流、用品質留客，用效率贏得利潤。

第三關，是信任太貴，門檻高。

“預制菜”事件之后，“好吃”與“便宜”不再足夠，“安全”和“透明”成為新的剛需。

有了政策支持，“明廚亮灶”迅速成為行業的信任“標配”，但對小店而言，高昂的改造與持續運營投入，仍是一道難以跨越的門檻。“想升級，也有心無力。”

為了降低商家展示食品安全的門檻，提高顧客信任，美團開始做一件更長遠、也更難的事：推動餐飲商家開通“明廚亮灶”直播，鼓勵商家入駐“浣熊食堂”，并為這些商家提供補貼和流量傾斜。

武漢“紅油牛肉包”包子鋪的老板劉女士學教育出身，為了保證“老人孩子都能吃”，堅持每天用新鮮的鹵肉、手揉的老面。

在平臺的“明廚亮灶”補貼和流量激勵下，她不僅開通了后廚直播，甚至自己做了小程序，“豆漿幾點做的，幾點裝袋都能看得到。”透明，成了她的競爭力。

如果說“明廚亮灶”補貼是在“修繕”現有的房屋，那么“浣熊食堂”，就是在“新建”一個“食安透明”的新地基。

這個“地基” 服務于所有成長階段的商家，對搭建“明廚亮灶”成本有顧慮的小店，可以申請入駐“浣熊食堂”——這是一個“全鏈路可視可溯”的共享廚房，老板只需專心炒好眼前的菜，無需費力研究食品安全標準。

流量回歸理性，效率重回正軌，信任成為標配。行業秩序正在重建，屬于煙火小店的增長故事，也從此開始。

拐點

煙火小店最好的時代

“人回來了。”

國慶中秋假期的人流給出早期信號，無論旅游、團圓還是請客，食客仍然貪戀堂食的煙火與氛圍。

這是行業的自我修復，更是煙火氣的勝利。消費者在用腳投票，選擇他們信任的味道。

這種復蘇，不只是生意的好轉，而是一種情緒的回潮。消費者開始重新思考——“好吃”到底是什么。有人說，是鍋氣；也有人說，是那種“能看見人”的信任感。

在南方的一個小巷里，一家幾十平的小館子晚高峰總是爆滿。店主每天都守著那口老鐵鍋，從不提前準備。顧客們看著他現場翻炒，一邊閑聊，一邊等菜。

另一個北方的早點攤，每天凌晨四點開灶，面粉在案板上“咚咚”作響。攤主不懂什么流量，也不會在社交媒體宣傳，只知道“早點得新鮮，豆漿得當天磨”。常客來了，直接一句“老樣子”。

這些微小的場景，串聯起一個被忽略的現實：餐飲業的復蘇，不僅靠現金流的回暖，更靠信任與情感的重建。

10月16日，美團在餐飲產業大會上宣布“繁盛計劃”再升級，推出四大項舉措，追加28億元幫商家守住利潤、健康發展，具體包括：追加20億助力金；3億元支持店型模式創新、5億元推動“明廚亮灶”新基建；推出市井煙火榜、升級商家評價評分體系；免費開放全場景AI經營工具等舉措，助力百萬好店生意長紅。

“作為餐飲行業的長效經營陣地，美團不做單純的流量平臺，”美團核心本地商業CEO王莆中在會上表示，“我們要做的是‘引客——把人引進來、送餐——把餐送出去、提效——把經營效率提上來’。”

“對餐飲行業來說，現在最重要的，不是‘再燒一輪’，而是回到經營的本質。——讓利潤回歸，讓效率回歸。”美團外賣事業部總經理薛冰表示。

在這份新藍圖上，“長期主義”的煙火小店與“長效經營”的平臺，正站在同一側。

這是煙火小店最好的時代。

職業餐飲網小結：

煙火氣，不只是餐飲的溫度，更是行業復蘇的主力。

它意味著人重新走進餐館，重新在一頓飯中感受到“真實的連接”；意味著老板們不再被流量和補貼牽著鼻子走，而是靠手藝、口碑和信任重新贏得顧客。

過去幾年，小店被連鎖取代，食客被價格吸引，卻不再記得飯菜的香氣從何而來。而如今，當流量退潮、補貼散去，這股久違的煙火氣，正成為餐飲業最稀缺、也最有生命力的資產。

在這樣的轉折點上，小店的價值被重新定義。它們不再是大品牌的陪襯，也不只是街頭的風景，而是信任經濟的核心節點——那一口現炒的鍋氣、一張始終微笑的面孔，構成了行業信任重建的最小單位，也讓“吃飯”重新回到生活的本義。

改變正在發生——煙火小店正迎來它們最好的時代。

這份“最好”，不是流量造出來的熱鬧，而是信任、效率與情感共同支撐的繁盛。

主編丨陳青 統籌 | 楊陽