3年，TA從供應鏈轉身美團“單店王”

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作者/陳金艷

編輯/王美琪

當線下客流銳減、線上流量紅利見頂，傳統零售的新增長引擎在哪？答案，或許藏在呼嘯而來的即時零售浪潮之中。在喜宥顏選聯合創始人申洪凡看來，傳統零售行業，都可以用即時零售再做一遍。這既是消費趨勢，更是破局路徑。

從供應鏈企業跨界成為即時零售美妝類目頭部品牌，喜宥顏選僅用了3年時間。截至目前，其已在全國布局了超150家門店，2026年更立下500家店的目標。 2025年 其銷售額將突破億元大關。

左二：喜宥顏選聯合創始人申洪凡

跨界：從供應鏈到即時零售

“其實我們進入這個行業也是一個機緣巧合。”申洪凡回顧創業歷程時表示。早前，喜宥顏選作為供應鏈企業，服務著眾多電商和傳統零售客戶。“當時我們有很多客戶在做外賣店，在日常交流中了解到這個市場的潛力，就想自己試試水。”

2022年中旬，喜宥顏選首店正式落地，投入僅三五萬元，SKU不過幾百個，卻在第一個月實現了盈利。“當時我們覺得這個行業還不錯，于是就花了一些精力在門店運營上下工夫。”申洪凡指出，到2022年底，該門店已成為全國頭部店鋪，并從2023年至今保持美團體系內單店銷售額第一的成績。

與很多快速擴張的品牌不同，喜宥顏選最初并不打算對外招商，而是專注于自營門店的精細化運營。通過直營店的持續沉淀，喜宥顏選在選品、貨盤配置、門店啟動等環節積累了豐富經驗，形成了一套系統化的運營方法論。

隨著即時零售行業的快速發展，新興品牌的全國擴張，喜宥顏選意識到不能再“閉門造車”。2024年11月，品牌正式啟動對外招商。憑借成熟的運營體系與供應鏈支持，其門店數量在不到一年時間里快速擴張至150+家，月營收超過千萬元，2025年銷售額有望突破1億元。

申洪凡認為，“雖然我們起步稍晚、發展較慢，但正是這份‘慢’讓我們有了更扎實的沉淀，后續的規模化擴張也更加穩健。”這種“先深耕、再擴張”的發展路徑，也恰好詮釋了“慢即是快”的經營智慧，使喜宥顏選在激烈的市場競爭中穩步成長為賽道黑馬。

破局：選品是關鍵，供應鏈是護城河

在申洪凡看來，即時零售的特點在于“即時性”。“以前叫‘急時’，現在是‘即時’。30分鐘送達背后，本質是傳統零售服務的一次體驗升級。”

而要做好這門生意，最關鍵的并非選址或運營，而是選品。申洪凡認為，零售行業最終賣的都是產品，加上即時零售的電商屬性，選品尤為重要。他直言，許多傳統商超轉型效果不佳，正是因為沿用線下爆品思維，直接將線下賣得好的品搬到線上，而未洞察到線上用戶的真實偏好。

“選品不是簡單羅列商品，而是一門需要綜合能力的技術活。”申洪凡強調，選品必須結合商圈數據、節日節點、季節變換，甚至小紅書等社交平臺的熱點趨勢，精準判斷消費場景。例如美妝產品具有明顯的季節性特征，夏季防曬產品、冬季保濕產品需求大，需要提前布局，而非臨時上架。在選品上，喜宥優選還會綜合考慮客戶差異、投資能力和城市消費水平等多重因素，精準匹配貨盤。

為了支撐這套選品邏輯，喜宥顏選在供應鏈端持續加碼。品牌自建了1000+平方米的倉庫，拿下了十多個美妝品牌的銷售代理權，擁有2000+個SKU，涵蓋美妝、洗護、日用百貨等多個品類。“很多品牌沒有供應鏈，貨源來自1688或商貿公司。而我們能做到總倉直發，效率更高、價格更有競爭力。”申洪凡表示，“這是我們面對內卷時的底氣，也是門店保持生命力的關鍵。”

前瞻：傳統零售可用即時零售再做一遍

盡管行業快速發展，入局者蜂擁而至，但申洪凡卻認為“真正的深水區還沒到”。他預判，行業即將迎來第一輪洗牌，很多單打獨斗的門店將會被淘汰。當下即時零售已進入體系化競爭階段，個體創業者若無品牌背書、供應鏈支持和運營指導，將舉步維艱。他建議創業者，“不要孤身入局，選一個適合自己的品牌合作，風險會更低，成功的概率也更高。”

對于未來趨勢，申洪凡提出兩個判斷：一是平臺融合將加速，淘寶閃購的入局只是開始，未來電商將逐步“即時零售化“，兩者邊界將日益模糊；二是品牌/廠家直供將成為常態，目前已有天貓旗艦店實現“30分鐘外賣到家”，品牌方的渠道變革才剛剛起步。

他指出，“以前大家只在即時零售平臺上買小東西，現在連家電都能通過外賣下單、上門安裝。”即時零售的品類已從早期的餐飲、生鮮延伸至美妝個護、家電、醫藥、服裝、3C數碼、酒水等全零售品類。他認為，傳統零售行業，都可以用即時零售再做一遍。無論是超市、便利店、百貨店還是專賣店、集合店、購物中心等，每一個傳統零售業態都能借助即時零售平臺，拓展服務邊界、挖掘新客群，實現新增長。

商務部研究院數據顯示，2023年我國即時零售市場規模達6500億元，同比增長28.89%，增速比同期網絡零售高出17.89個百分點，已成為拉動居民消費的新增長點；預計到2030年，我國即時零售市場規模有望突破2萬億元。美妝作為高頻消費品類，正持續釋放消費潛力。據美團閃購發布的《2025半年度品牌競爭力TOP30飆升榜》顯示，TOP30品牌中就有12個來自美妝個護，凸顯出該品類在即時零售市場的強勁競爭力。

面對即將到來的行業洗牌與萬億級市場機遇，喜宥顏選的下一步目標明確而堅定：2026年門店數量突破500家，70%商品實現總倉直供，同時開發自有品牌產品線，構筑品牌差異化優勢。在申洪凡看來，即時零售的競爭終將回歸商業本質——效率與體驗。行業的浪潮會持續涌動，但只有供應鏈、運營體系和產品力足夠堅實的品牌，才能在潮水退去后，成為留在岸上的贏家。

為助力更多品牌精準切入這一萬億新市場，11月5日，美妝即時零售巡展（湖南站），將在長沙富力萬達文華酒店舉行，這是行業首次主題式的即時零售渠道對接，將邀請適合化妝品數字化升級的新終端1000+，包含CS店、超市、美甲、OTC、母嬰、飾品等渠道，由官方平臺指導布局即時零售。

會上， 申洪凡還將 結合喜宥顏選的實戰經驗， 帶來《即時零售重構美妝零售商業模式》的主題演講，系統拆解選品邏輯、供應鏈協同、門店運營等關鍵環節，為從業者提供可落地的思路與方法，敬請期待！