北上廣打工人的錢，薩莉亞越來越難賺了

文源 | 源Sight

作者 | 王言

作為日本快餐品牌薩莉亞的主要“糧倉”，中國市場漸漸顯露出增長放緩的勢頭。

10月15日，薩莉亞公布了2025財年（截至2025年8月末）財報。財報顯示，報告期內(nèi)，薩莉亞實現(xiàn)營業(yè)收入2567.14億日元(約合人民幣121億元)，同比增長14.3%;當(dāng)期純利潤為111.64億日元(約合人民幣5.3億元)，同比增長37.0%。

來源：薩莉亞財報

這是薩莉亞連續(xù)第三年保持兩位數(shù)增長。不過，在中國市場，薩莉亞業(yè)績卻進(jìn)入調(diào)整期，其中在四季度，位于中國內(nèi)地北京、上海和廣州的三家法人公司的銷售額實現(xiàn)小幅增長，但單店營業(yè)利潤均出現(xiàn)下滑。

來源：薩莉亞財報

相對而言，過去幾年，憑借著高性價比的產(chǎn)品組合、穩(wěn)定的毛利率等，薩莉亞在中國市場實現(xiàn)快速的增長。但在門店規(guī)模增長、短期的成本壓力、消費需求仍處在恢復(fù)期以及供應(yīng)鏈布局尚未顯效的情況下，它們可能很難在短期內(nèi)回到此前的高光時刻。

01

中國市場增收不增利

中國一直是薩莉亞重倉的“市場”。

目前，除日本之外，薩莉亞的門店主要分布于中國、新加坡等地。財報顯示，截至今年8月末，薩莉亞日本門店數(shù)量達(dá)1053家。同期，薩莉亞上海、廣州、北京、香港和臺灣法人公司管理門店的數(shù)量分別為197家、222家、78家、69家和24家，共計590家，均有不同程度的增長。

來源：薩莉亞財報

而在中國市場，薩莉亞也將門店集中布局在廣州、上海和北京等大城市。極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，薩莉亞目前有68.87%和17.32%的門店分別位于一線和新一線城市。

來源：極海品牌監(jiān)測

門店規(guī)模持續(xù)提升，但薩莉亞在中國市場賺錢的能力卻有所下滑。

2025財年，在中國市場，薩莉亞的營業(yè)收入為709.61億日元(約合人民幣33億元)，同比增長6.26%。不過，在四季度，薩莉亞北京、上海、廣州的三家法人銷售額僅有小幅度的增長，但營業(yè)利潤均有所下滑。

而在整個亞洲市場，薩莉亞也呈現(xiàn)出增收不增利的態(tài)勢。報告期內(nèi)，薩莉亞在亞洲的銷售額同比增長10.5%，但營業(yè)利潤下滑5.4%。

來源：薩莉亞財報

這也并非薩莉亞在中國首次亮起紅燈。2025財年前三季度，薩莉亞亞洲部雖然靠拓店實現(xiàn)了營收10.5%的增長，但營業(yè)利潤卻同比下滑5.4%。其中，上海、廣州、北京分公司的營業(yè)利潤同比均出現(xiàn)了超10%的下滑。

來源：薩莉亞財報

這與中國餐飲行業(yè)增長整體放緩不無關(guān)系。統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年6月，全國餐飲收入4708億元，同比增長 0.9%；限額以上單位餐飲收入1372億元，同比下降0.4%。2025年1-6月，全國餐飲收入累計27480億元，同比增長4.3%；限額以上單位餐飲收入7996億元，同比增長3.6%。

不過，盡管整體利潤承壓，薩莉亞仍在持續(xù)加碼中國市場。根據(jù)其此前的計劃，未來公司在中國的門店數(shù)量將增加至1000家。

02

盈利能力起伏

業(yè)績承壓下，薩莉亞也嘗試通過漲價提升盈利水平。

2024年7月，因原材料成本上升等原因，薩莉亞部分菜品漲價，比如此前售價18元一份的牛肝菌雞肉芝士烤飯上升至20元；11元一份的金槍魚沙拉上漲至12元。

2025年，薩莉亞再次上調(diào)部分菜品價格，比如原價18元的蒜香雞肉培根芝士烤飯，價格上調(diào)至19元；已經(jīng)提價至20元的牛肝菌雞肉芝士烤飯上漲至21元。

財報數(shù)據(jù)顯示，2020-2024財年，薩莉亞海外客單價分別為568日元、627日元、745日元、850日元和875日元。這期間，薩莉亞在過去5年間的客單價由人民幣約30元提高至超過40元。

最新財報顯示，2025財年第四季度，薩莉亞的客單價為857日元，相比此前進(jìn)一步下降。同期，薩莉亞海外客單價為886日元，同比有所增長，但幅度低于前幾年。

來源：薩莉亞財報

客單價有所增長，但薩莉亞在中國的單店效率卻在下滑。根據(jù)財報計算，薩莉亞2025財年在中國的單店銷售額為1.20億日元（約合人民幣575萬元）；相比之下，這一數(shù)據(jù)在去年同期為1.34億日元（約合人民幣637萬元）。

此外，這期間，薩莉亞的毛利率也有所下調(diào)。2024財年，薩莉亞毛利率為58.82%，到了2025財年，這一數(shù)據(jù)下降至58.07%。

單店收入和毛利率下降的直接結(jié)果，就是薩莉亞想要實現(xiàn)“增收”，將更多依賴新店數(shù)量，而非存量門店的利潤貢獻(xiàn)，而新店需時間盈利，進(jìn)一步拉低整體利潤。

另外，為了維持自己的平價優(yōu)勢，薩莉亞正在加快其在中國本土供應(yīng)鏈的布局速度。

2024年3月，薩莉亞宣布向廣州子公司增資3000萬美元，該資金的其中一項用途是建設(shè)一家新工廠，以穩(wěn)定產(chǎn)品供應(yīng)、降低成本，并提高產(chǎn)能。目前該項目已開工建設(shè)，預(yù)計2026年1月正式投產(chǎn)。

今年7月，薩莉亞宣布在武漢市設(shè)立全資控股的海外子公司“武漢SAIZERIYA”，預(yù)計注冊資本30億日元，主要業(yè)務(wù)為管理武漢市的薩莉亞餐廳。

去年3月，薩莉亞社長松谷秀治表示，其希望將薩莉亞在日本泡沫破裂后，以低價為賣點并快速崛起的經(jīng)驗在中國重新推廣。

03

優(yōu)勢正被稀釋

過去幾年，在中國市場，不論是連鎖品牌，還是單體門店，幾乎所有人都在被動陷入“內(nèi)卷”——從壓縮利潤打價格戰(zhàn)，到重復(fù)同質(zhì)化營銷，這場無休無止的內(nèi)耗，儼然成了行業(yè)無法逃離的泥潭。

今年上半年，海底撈和九毛九兩大餐飲集團(tuán)營收、凈利潤均出現(xiàn)不同程度的下滑。此外，一眾茶飲企業(yè)或是出現(xiàn)增長停滯，或是持續(xù)陷入虧損，過去很多年的開店潮也接近尾聲。

再回到薩莉亞本身，當(dāng)前消費環(huán)境下，中國餐飲連鎖化進(jìn)程不斷加快，同時涌現(xiàn)出更多精準(zhǔn)卡位性價比賽道的品牌——它們不僅借鑒薩莉亞的中央廚房供應(yīng)鏈模式，還在低價策略上貼身跟進(jìn)，這讓薩莉亞賴以為生的經(jīng)營邏輯，正面臨被本土競爭對手全面模仿的挑戰(zhàn)。

借助推出特價漢堡等產(chǎn)品，肯德基延續(xù)“瘋狂星期四”等玩法，通過限時限量活動吸引客流；必勝客開設(shè)“WOW樂享會員店”，直接對標(biāo)薩莉亞；在2023年年末開啟漲價的麥當(dāng)勞，從2024年開始又從配送角度戰(zhàn)略性降價；海底撈則通過旗下平價品牌，拉低與社區(qū)火鍋的價格差距，應(yīng)對行業(yè)低價競爭。此外，包括塔斯汀、米村拌飯等在內(nèi)的多個本土品牌，也都祭出平價策略。

需要指出的是，目前，中國餐飲市場競爭激烈，消費者對于單個品牌和品類的閾值并不高只要其定價和定位接近，都可能成為同一市場的競爭者。

相比之下，薩莉亞早年通過中央廚房縮減后廚成本的優(yōu)勢，已成為行業(yè)標(biāo)配，通過該方式進(jìn)一步降本的難度正在增加。同時，薩莉亞“幾乎不做廣告”的營銷策略，雖節(jié)省成本，但也導(dǎo)致品牌曝光不足，在新品牌密集營銷的環(huán)境下，存在客源獲取效率下降的風(fēng)險。

薩莉亞的優(yōu)勢在于高度的連鎖化和標(biāo)準(zhǔn)化，讓其不斷通過高性價比的特點深入人心。這也是其在此前西貝的輿情風(fēng)波中，即便與預(yù)制菜概念相關(guān)，薩莉亞也能受到好評的原因之一。

雖然在當(dāng)前的消費環(huán)境下，以薩莉亞為代表的平價連鎖餐飲有著很強的抗周期能力，但隨著本土競爭對手加速模仿其經(jīng)營模式、核心食材成本持續(xù)上漲，其利潤空間正被逐步擠壓，原有的性價比優(yōu)勢也面臨被稀釋的挑戰(zhàn)。

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