16年后，天貓再造一個雙11

作者 | 葉二

編輯 | 魏曉

天貓雙11進入第17個年頭，迎來了全新敘事。

此時距離2009年首次雙11，已經(jīng)過去16年。

不同于往年雙11“價格”“品質(zhì)”“玩法”等傳統(tǒng)意義上的大促邏輯，今年天貓雙11，則意圖以一個AI加持下，淘寶閃夠全面參與的大消費概念，將雙11從以往的電商促銷節(jié)，轉(zhuǎn)變成為一個涵蓋“吃喝玩樂購”全場景的消費節(jié)日。

邊界被延伸，內(nèi)在邏輯，也在悄然轉(zhuǎn)換。

對于天貓而言，此次雙11確實是一場全新的雙11。而這是必然要做出的改變。

AI藍媒匯注意到，在天貓雙11發(fā)布會現(xiàn)場，各方曾直面并討論過“雙11大促還有必要嗎？”“雙11真的便宜嗎”等一系列商家用戶最為關(guān)注的核心問題。

在這背后，正是一個尷尬的事實。

雙11已經(jīng)進入第17個年頭，無論從商家端，還是從消費者端來看，近幾年參與的熱情，與能帶動的消費，都不復(fù)昔日狂歡似的輝煌。甚至在促銷常態(tài)化的當下，最需要雙11的，很可能就已經(jīng)不是商家用戶了，而是平臺。

作為雙11的發(fā)起者以及主導(dǎo)者，其中冷暖，天貓自知。而這也迫切要求，天貓本身需要為雙11帶來新的故事，注入新的變量。

唯有求變，方能有可能破局。

此外，天貓雙11此次求變，這也順應(yīng)了當下阿里的主戰(zhàn)略。

自今年5月份，淘寶閃購入局外賣市場，一副AII IN即時零售的態(tài)勢以來，淘系打造大消費平臺意圖已經(jīng)非常明顯。

市場此前便預(yù)計，淘寶閃購將加入到今年雙11的戰(zhàn)場中，成為雙11的布局重點之一。現(xiàn)在則是落地成行。

當然也不只是淘寶閃購。

在天貓官方的口徑中，這是第17個天貓雙11，也是第一個大消費時代的雙11，第一個AI全面落地的雙11，第一個淘寶閃購全面參與的雙11。

高喊出三個“第一個”，顯然，今年天貓雙11，真的很不一樣了。

AI全面落地

去年的AI賦能電商，更多體現(xiàn)在對商家端的降本增效上，但到了今年雙11，AI不僅to b，更是to c 。

AI藍媒匯在現(xiàn)場了解到，今年雙11全周期天貓將發(fā)放500億消費券補貼用戶，部分消費券將由AI“智惠引擎”統(tǒng)一決策發(fā)放。

這意味著，用戶在天貓所收到的優(yōu)惠券，很可能就是AI直接發(fā)放的，

以往天貓雙 11 優(yōu)惠券的發(fā)放方式，多以在特定時間進入 PC 淘寶首頁、PC 天貓首頁、淘寶手機客戶端首頁等領(lǐng)取，或參與互動抽獎游戲獲取。

但這一方面是廣撒網(wǎng)式并不精準，另一方面需要用戶花費不少時間精力，相對體驗并不高。

天貓此次引入AI“智惠引擎”，希望通過對用戶行為的深度分析和精準畫像，讓消費補貼更加精準地觸達目標用戶，也更加的個性化。

試點期數(shù)據(jù)顯示，AI“智惠引擎”發(fā)券轉(zhuǎn)化率，相比以往提升了15%，能讓消費補貼更加精準。

同時，除了AI發(fā)券，淘寶天貓還向消費者同步推出6款A(yù)I導(dǎo)購應(yīng)用，以滿足不同場景的購物需求：“AI萬能搜”能精準理解復(fù)雜語義表述，并提供購物攻略；“AI幫我挑”通過對話引導(dǎo)精準篩選商品；“拍立淘”則升級為多模態(tài)AI搜索，并為消費者實現(xiàn)同款價優(yōu)、同類商品推薦；淘寶主頁搜索則基于全網(wǎng)口碑自動生成“品類清單”，還能實時解答購物問題；“AI試衣”支持用戶一鍵上身試穿心儀穿搭；每位用戶也將獲得定制化的“AI清單”。

過去兩年，主流電商平臺都在對商家端講AI如何降本增效，助力經(jīng)營的故事，為商家端開發(fā)很多AI工具，但到了今年雙11，顯然，AI助力電商的焦點，也不僅僅只是商家，而是延伸至用戶側(cè)，尤其是核心用戶側(cè)。

在市場看來，淘寶天貓發(fā)布的AI導(dǎo)購應(yīng)用，增強了用戶端體驗的可用性，可玩性。對于那些喜歡花大量時間在平臺“逛”、“玩”、“看”的消費者來說，就增加了很多有趣的互動與新鮮體驗。

而這部分群體，正是天貓的核心群體，核心體現(xiàn)正是愿意積極參與其中、玩在其中、長時間逗留其中的忠誠消費者88VIP們。

用天貓總裁家洛的話來說，便是押注投入AI升級產(chǎn)品能力，結(jié)合算法重磅投資核心用戶。

現(xiàn)在來看，天貓的AI電商方向，已經(jīng)非常清晰。

淘寶閃購想做“奇兵”

當然AI是做深電商，在電商的基本盤挖掘更多增量，而淘寶閃購的入場，則是直接拓寬了雙11的整個邊界。

這不僅成為了今年天貓雙11最大的變量，同時也是天貓給商家們講出的全新故事的核心支撐。

據(jù)了解，就在天貓雙11發(fā)布會上，阿里巴巴中國電商事業(yè)群淘寶平臺總裁處端表示，對于商家們而言，當前品牌的新紅利可概括為“三個超級”——超級增量：淘寶閃購，超級樞紐：淘寶大會員，超級引擎：88VIP。

被定義為超級增量，這正是對淘寶閃購的期待。

在過去一段時間，阿里一直在尋求以淘寶閃購的高頻次消費行為，去反向帶動電商整體協(xié)同。

目前市場已有驗證。

據(jù)2025年6月份季度財報電話會，上線不到4個月，淘寶閃購日訂單峰值達1.2億單，8月的周日均訂單達8000萬單，整體月度交易買家數(shù)3億，并帶動手淘8月DAU同比增長20%。淘寶閃購已成為品牌生意的重要增量，8月有77個品牌在淘寶閃購月成交額破千萬，490個品牌成交破百萬。

顯然，在此次雙11，天貓也試圖將這套外賣協(xié)同電商的邏輯，覆蓋至更多更廣的商家端。淘寶閃購，也就此成為了天貓雙11的“奇兵”。

整體來看，去年的雙11，天貓整體是回歸的態(tài)勢，將自身的目光從此前“低價”內(nèi)卷的競爭中抽離出來，轉(zhuǎn)而是回歸到自身原本擅長的舒適區(qū)，去深耕自身平臺核心用戶，核心留量。

而今年的雙11，則是求變與再造。

視野不再局限于電商本身，而是拓展至大消費領(lǐng)域，現(xiàn)在天貓已經(jīng)打出來牌，就看商家們與用戶們，對這套全新敘事是否買單了。

Lanmeih/今日話題

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