德系豪車(chē)的中國(guó)危機(jī)

針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的史詩(shī)級(jí)對(duì)決，才剛剛開(kāi)始。

隨著金秋十月到來(lái)，奔馳、寶馬、奧迪德國(guó)豪華品牌的“三駕馬車(chē)”，相繼揭開(kāi)了2025年前三季度的銷(xiāo)量答卷。

在全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)深刻變革的十字路口，這三家巨頭業(yè)績(jī)呈現(xiàn)出明顯的“冷熱不均”，而最大的變量與懸念，依然集中在全球最大的汽車(chē)市場(chǎng)——中國(guó)。

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從全球整體表現(xiàn)看，寶馬集團(tuán)（含BMW、MINI、勞斯萊斯）在三季度展現(xiàn)出了較強(qiáng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。第三季度全球交付量達(dá)到58.83萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8.8%，使得今年前三季度累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到179.59萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.4%。

「圖片來(lái)源：寶馬集團(tuán)官網(wǎng)」

其中，尤為亮眼的是其電動(dòng)化車(chē)型（含BEV和PHEV），第三季度全球交付15.13萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8%；前三季度累計(jì)交付達(dá)47.03萬(wàn)輛，大幅增長(zhǎng)15%。同時(shí)，MINI品牌在新產(chǎn)品系列的推動(dòng)下，更是實(shí)現(xiàn)了37.5%的季度暴漲。

對(duì)此，寶馬負(fù)責(zé)客戶(hù)、品牌、銷(xiāo)售的董事會(huì)成員Jochen Goller表示：“歐洲、美洲市場(chǎng)以及MINI品牌的強(qiáng)勁銷(xiāo)售表現(xiàn)尤其令人鼓舞，對(duì)我們各款電動(dòng)汽車(chē)的需求也依然強(qiáng)勁。”

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反觀梅賽德斯-奔馳集團(tuán)，其三季度全球銷(xiāo)量為52.53萬(wàn)輛（含乘用車(chē)和商務(wù)車(chē)），同環(huán)比分別下滑12%和4%；前三季度累計(jì)銷(xiāo)量為160.16萬(wàn)輛，同比下降9%。

其中，乘用車(chē)三季度全球銷(xiāo)售44.15萬(wàn)輛，同比下滑12%；前三季度累計(jì)銷(xiāo)售134.14萬(wàn)輛，同比下滑8%。

「圖片來(lái)源：梅賽德斯-奔馳集團(tuán)官網(wǎng)」

盡管在奔馳G級(jí)（參數(shù)丨圖片）、S級(jí)的推動(dòng)下，梅賽德斯-奔馳高端車(chē)型銷(xiāo)量表現(xiàn)堅(jiān)挺，三季度銷(xiāo)售6.78萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)10%的同比增幅，并且由于電動(dòng)CLA在歐洲開(kāi)啟交付，梅賽德斯-奔馳純電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量在三季度環(huán)比大增22%，但依然難以抵消其核心產(chǎn)品，尤其是中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑帶來(lái)的巨大壓力。

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奧迪方面，據(jù)大眾汽車(chē)集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)顯示，奧迪公司第三季度全球銷(xiāo)量為39.71萬(wàn)輛（含奧迪、賓利、蘭博基尼），同比下滑2.5%；前三季度累計(jì)銷(xiāo)售119.11萬(wàn)輛，同比下降4.8%。

不過(guò)，純電動(dòng)車(chē)型第三季度銷(xiāo)量同比大漲58.6%至6.2萬(wàn)輛；年累計(jì)銷(xiāo)售16.34萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)41.1%。

「圖片來(lái)源：大眾汽車(chē)集團(tuán)官網(wǎng)」

雖然奧迪公司尚未公布全球分區(qū)域銷(xiāo)量表現(xiàn)，但其中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)可通過(guò)在華合資公司窺知一二。

一汽奧迪9月銷(xiāo)售5.83萬(wàn)輛（含進(jìn)口車(chē)），結(jié)合此前1-8月數(shù)據(jù)，其前三季度銷(xiāo)量約為38.7萬(wàn)輛，較去年同期零售超41萬(wàn)輛，下滑超5%。

不過(guò)中國(guó)一汽發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，奧迪品牌前三季度整車(chē)銷(xiāo)量同比提升13.5%，為國(guó)產(chǎn)豪華燃油車(chē)市場(chǎng)份額排名第一。

「圖片來(lái)源：中國(guó)一汽公眾號(hào)」

作為最早在中國(guó)市場(chǎng)取得巨大成功的豪華品牌，奧迪正經(jīng)歷著最為激烈的轉(zhuǎn)型，迫切需要全新的電動(dòng)化產(chǎn)品序列和品牌動(dòng)能來(lái)重振市場(chǎng)信心。

隨著上汽奧迪AUDI E5 Sportback于9月開(kāi)啟交付，上汽奧迪三季度乃至四季度銷(xiāo)量，無(wú)疑將得到顯著提升。

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深入剖析，不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)無(wú)疑是影響B(tài)BA當(dāng)前處境與未來(lái)走向的關(guān)鍵。

“雖然歐洲、南美和海灣國(guó)家的銷(xiāo)售表現(xiàn)良好，但我們第三季度的銷(xiāo)售額受到了中國(guó)市場(chǎng)條件的影響。”

梅賽德斯-奔馳集團(tuán)董事會(huì)成員Mathias Geisen的表態(tài)，顯然將三季度銷(xiāo)量下滑的原因再次歸結(jié)于中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境變化。

今年前三季度，奔馳在華累計(jì)銷(xiāo)售乘用車(chē)41.83萬(wàn)輛，同比下滑18%。其中第三季度銷(xiāo)量為12.51萬(wàn)輛，同比降幅高達(dá)27%。

盡管面臨挑戰(zhàn)，但奔馳仍在100萬(wàn)元人民幣以上高端市場(chǎng)保持優(yōu)勢(shì)。

「圖片來(lái)源：梅賽德斯-奔馳集團(tuán)官網(wǎng)」

數(shù)據(jù)顯示，與今年二季度相比，其高端車(chē)型在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)13%。毫無(wú)疑問(wèn)，來(lái)自德國(guó)斯圖加特的三叉星輝，在承受主流市場(chǎng)份額被嚴(yán)重侵蝕的壓力同時(shí)，其品牌溢價(jià)在高端客戶(hù)群體中依然穩(wěn)固。

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巴伐利亞的藍(lán)天白云（含BMW和MINI），前三季度在華累計(jì)交付46.5萬(wàn)輛，同比下降11.2%，是其唯一出現(xiàn)銷(xiāo)量下滑的單一市場(chǎng)。其中，第三季度在華銷(xiāo)量為14.71萬(wàn)輛，同比微降0.4%。

寶馬方面坦言，“中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，并沒(méi)有如預(yù)期的那樣實(shí)現(xiàn)”。不過(guò)，其插電式混合動(dòng)力車(chē)型需求旺盛，成為一抹亮色。值得注意的是，寶馬在歐美市場(chǎng)取得了強(qiáng)勁增長(zhǎng)，這在一定程度上對(duì)沖了其在華業(yè)績(jī)的疲軟。

「圖片來(lái)源：寶馬集團(tuán)官網(wǎng)」

不過(guò)，由于中國(guó)市場(chǎng)疲軟，加上美國(guó)關(guān)稅政策影響，寶馬集團(tuán)于10月7日宣布下調(diào)2025全年財(cái)務(wù)預(yù)期；將汽車(chē)業(yè)務(wù)的RoCE（已動(dòng)用資本回報(bào)率）由此前的9%~13%下調(diào)至8%~10%；稅前集團(tuán)收益由之前的“與去年持平”調(diào)整至“略有下降”。

該消息一經(jīng)公布，寶馬集團(tuán)股價(jià)一度大跌7.1%，創(chuàng)自去年11月以來(lái)最大單日跌幅。

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面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)因自主品牌強(qiáng)勢(shì)崛起而發(fā)生的劇烈變化，BBA也不得不做出改變。

德國(guó)汽車(chē)巨頭的高管們，在近期的2025世界新能源汽車(chē)大會(huì)和慕尼黑車(chē)展上，頻繁釋放出針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略調(diào)整的信號(hào)。

奔馳在慕尼黑車(chē)展上，以“Welcome Home”為主題，啟動(dòng)了其史上最大規(guī)模的產(chǎn)品與技術(shù)發(fā)布。

如前文所述，其全新電動(dòng)CLA的交付為三季度電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量帶來(lái)了立竿見(jiàn)影的拉動(dòng)，證明了新產(chǎn)品的吸引力。同時(shí)，奔馳明確提及將推出電動(dòng)GLC、電動(dòng)C-Class等更多適應(yīng)中國(guó)本土化需求的電動(dòng)車(chē)型。

寶馬則繼續(xù)強(qiáng)化其電動(dòng)產(chǎn)品線。寶馬新世代首款車(chē)型——寶馬iX3上市后，寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)齊普策直言：“109年的歷史不是負(fù)擔(dān)，而是讓我們真正知道怎么造車(chē)。”

雖然齊普策表示“目前沒(méi)有做專(zhuān)供中國(guó)的車(chē)型，不是因?yàn)椴荒埽俏覀冋J(rèn)為時(shí)機(jī)不對(duì)”，但可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)兩年BBA針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者偏好打造的“特供”電動(dòng)車(chē)型將密集上市。

這并非局限于車(chē)型本身，而是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，在車(chē)輛智能化方面做出調(diào)整。

近段時(shí)間，寶馬、奔馳先后與Momenta、阿里巴巴、千里科技、字節(jié)跳動(dòng)等中國(guó)科技企業(yè)就智能輔助駕駛、智能座艙開(kāi)展合作，加之此前奧迪品牌已經(jīng)有搭載華為和Momenta智能輔助駕駛系統(tǒng)的車(chē)型上市，如何通過(guò)數(shù)字化和本土化的軟件生態(tài)，提升在華用戶(hù)粘性，已成為BBA在中國(guó)市場(chǎng)的必答題。

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如今，2025年第四季度已拉開(kāi)序幕，中國(guó)本土品牌憑借更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、更快的迭代速度和更貼近用戶(hù)需求的服務(wù)與生態(tài)，已然發(fā)起了全年的最后沖鋒。

與此同時(shí)，所有中國(guó)上市車(chē)企都在為政策與市場(chǎng)環(huán)境可能再度發(fā)生改變的2026年摩拳擦掌。對(duì)于BBA這些傳統(tǒng)豪華巨頭而言，挑戰(zhàn)空前嚴(yán)峻。

“三叉星輝”、“藍(lán)天白云”、“四環(huán)”，這些曾熠熠生輝的標(biāo)志，如今在中國(guó)市場(chǎng)還能再度閃耀嗎？

在智能化時(shí)代，傳統(tǒng)豪華品牌的護(hù)城河正接受挑戰(zhàn)，中國(guó)消費(fèi)者更加看重科技體驗(yàn)、智能化水平和性?xún)r(jià)比。BBA已不得不向中國(guó)豪華品牌看齊，“重新定義豪華”。

另一方面，BBA的決策與迭代速度能否跟上中國(guó)市場(chǎng)的腳步，也是重要影響因素。

相比中國(guó)車(chē)企“小步快跑、快速迭代”的互聯(lián)網(wǎng)式打法，BBA的傳統(tǒng)研發(fā)和決策流程顯得沉重。如何建立更敏捷、更貼近中國(guó)市場(chǎng)的組織架構(gòu)，已成為決定成敗的關(guān)鍵。

而且在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，以?xún)r(jià)換量已成為常態(tài)。寶馬此番下調(diào)全年業(yè)績(jī)預(yù)期，正是預(yù)見(jiàn)了包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的價(jià)格壓力對(duì)利潤(rùn)的侵蝕。如何在保持品牌調(diào)性的同時(shí)應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，已成為BBA面臨的兩難抉擇。

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在《汽車(chē)K線》看來(lái)，2025年第四季度乃至2026~2027年，將是中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)格局重塑的關(guān)鍵時(shí)期。

BBA的集體“轉(zhuǎn)向”是積極的信號(hào)，證明它們已經(jīng)意識(shí)到了在中國(guó)的巨大危機(jī)。然而，從“意識(shí)到”到“做到”，再到“贏回市場(chǎng)”，仍有漫長(zhǎng)的路要走。

BBA的改變，無(wú)疑會(huì)讓明年中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加復(fù)雜和激烈。一場(chǎng)由傳統(tǒng)豪華巨頭與本土新能源霸主之間的“混戰(zhàn)”即將升級(jí)。

BBA手中依然握有品牌積淀、全球供應(yīng)鏈和雄厚資金，但比賽的規(guī)則已經(jīng)改變。最終的勝負(fù)，將不取決于誰(shuí)的歷史更輝煌，而取決于誰(shuí)更能放下身段，以“歸零”的心態(tài)，真正理解和滿足中國(guó)新一代消費(fèi)者的需求。