十一黃金周，為何飛豬一枝獨秀？

阿里的大消費野心，藏不住了。

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領域 | 在線旅游

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昨天中午，十一黃金周出行的大盤數(shù)據(jù)終于出來了。

經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，國慶中秋假日8天(10月1日至10月8日)，全國國內出游8.88億人次，國內出游總花費8090.06億元。

據(jù)此計算2025年國慶假期人均每日消費113.9元，同比下滑13%，相當于2019年同期的95.9%。

這兩年，每逢節(jié)假日，人均旅游消費下跌不是新聞，不僅很多從業(yè)者節(jié)前就降低了十一的預期，各大OTA的數(shù)據(jù)報告也很默契地不披露大盤情況。

但在平平淡淡的黃金周，飛豬卻實實在在地秀了把肌肉。

昨日“飛豬發(fā)言人”公眾號顯示，8天長假，飛豬的履約GMV較去年增長48%，服務人次較去年增長30%，均數(shù)倍級領漲大盤旅游市場。

其中住宿業(yè)務的增長尤為強勁，間夜量同比漲了足足78%，飛豬還補充披露了一個數(shù)據(jù)：超100個酒店品牌店鋪間夜量至少翻了1倍。

如果只看數(shù)據(jù)可能沒什么概念，但一線商家體感非常直接。

一位馬爾代夫的在華酒店負責人A總節(jié)前和我感嘆，這個假期中國市場每晚酒店間夜價格比往年低了100美元左右，但不降價也不行，要不出租率都保不住。

紅色為滿房，黃色為接近滿房/旅界讀者供圖

大環(huán)境不佳，A總感慨幸虧有些渠道及時起量為酒店雪中送炭，尤其是飛豬。

他說，飛豬來的訂單結構有兩個特點，一是年輕人多，二是停留時間長，很多客人今年訂的是4晚以上的度假套餐，客單價高，問詢轉化率也快。

A總還披露，今年酒店在飛豬平臺的預訂量同比去年增長了近60%，“我們以前總覺得今年十一氣氛不太對，但飛豬和淘寶資源打通以后，為酒店帶來的很多客人消費力明顯上了個臺階，算上酒店內的餐飲和二次消費，收益不輸往年?！?/p>

同樣的變化，也發(fā)生在日本。

節(jié)中，一位在日本關西做包車服務的朋友小C發(fā)來截圖，飛豬訂單足足占了她整體訂單八成。

她說，往年10月的訂單主要靠小紅書等社交媒體和同業(yè)渠道，今年卻有超過一半訂單來自飛豬，而且客戶畫像明顯年輕化。

小C舉例稱，“有一對95后情侶，十一計劃從和歌山玩到三重縣，行程非常小眾，全是自己在飛豬上用AI規(guī)劃的，他們直接把行程丟過來，比價后決策非常快，就像在淘寶上買零食、日用品?！?/p>

這些細碎的故事構成了今年黃金周最真實的出行圖景，也映照出平臺格局正在重新洗牌的起點。

02

十一大賣背后，飛豬是如何悄悄崛起的？

值得一提的是，今年十一假期的第一天，正好是飛豬并入阿里電商體系的第100天。

一百天的時間不算長，但足夠發(fā)生一場結構性重排。

今年暑期，業(yè)內爆出重磅新聞，飛豬和餓了么一同并入了阿里中國電商事業(yè)群。

表面上，這只是阿里系的組織架構整合，實質上，這一步棋極具深意，意味著飛豬正式成為阿里大消費平臺中的一環(huán)。

大消費平臺有多重要？

阿里CEO吳泳銘曾經(jīng)對分析師說，“以AI+云為核心的科技平臺、購物與生活服務融合的大消費平臺，是阿里集團面臨的兩大歷史性戰(zhàn)略機遇”。足見份量之重。

阿里希望這個消費業(yè)務的價值能覆蓋生活方式全場景，同時體驗最優(yōu)、消費者數(shù)量最多、消費頻次最高。

此前，旅界曾在一文指出，飛豬沒有被改編，只是位置被悄悄往前推了幾格，簡單說，就是以前得自己找水喝，現(xiàn)在是被接上了幾根正壓很高的水管。

水管從哪來？

公開資料顯示，今年8月6日，飛豬的入口第一次被放上淘寶首頁標簽欄，這意味著用戶打開淘寶逛日用品、刷直播、看母嬰推薦時，可以順手點進旅行。

消費者的消費決策從分開思考變成了順手發(fā)生，旅游原本是低頻、遠決策，現(xiàn)在也開始和高頻消費綁定在一起。

說白了，用戶在淘寶購物的每一秒，都有可能為飛豬蓄一份用戶動機，這是平臺級場景給一個業(yè)務線帶來的跳躍性機會。

另一個關鍵，在于會員機制的打通，8月初淘寶上線全新的大會員體系，亮點是，可直通飛豬會員并獲得對應的權益，淘寶黑鉆直接可拿飛豬F5，間接可拿30多個頭部旅行大牌金卡及以上。

原先的88VIP，一樣的是，依然可直通飛豬F3，不一樣的是，專屬膨脹券更多了、面額更大了。

黑鉆也好、88VIP也罷，本就自帶強消費意愿，飛豬借著這條動線，將自己的F3-F5等級會員嵌入淘寶的會員系統(tǒng)。

當淘寶的高凈值客戶獲得不限次升房、專享價、酒店金卡等權益時，旅行就不再只是一次支出，它成了會員權利的延展，場景向內生長，服務順勢補位。

也正因如此，飛豬在今年十一成為唯一一個真正放量的旅行平臺，數(shù)據(jù)則印證了這個結構調整的結果。

十一，通過淘寶預訂飛豬產(chǎn)品的訂單同比增長74%。

拆細看，88VIP用戶貢獻的酒店訂單同比增長120%，而且人均消費持續(xù)上揚。

這群客人面對好東西時態(tài)度從來不含糊，有誠意的價格和服務，換來訂單增長的速度很饞人。

旅界獲悉，今年十一，一些高星酒店與飛豬合作，針對88VIP設計專屬優(yōu)惠和權益，目前，這批酒店在飛豬的間夜量漲了1倍都算少的。

由此，十一前出手，絕對是筆精明的投資。

量起來了，客單價也沒掉，除了大流量和會員在發(fā)力，飛豬底層的支撐則在于疫情三年打下的基礎。

畢竟任何爆發(fā)式增長背后，都是緩慢沉淀的供給與履約。

2020年6月，南天（莊卓然）接班飛豬后，為這家阿里系的酒旅平臺早早完成了幾輪組織和產(chǎn)品重構，比如國內酒店對接淘系生態(tài)、目的地度假產(chǎn)品打包內容、電商系統(tǒng)適配旅游履約的標準化流程。

說實話，這是真的臟活累活。而且難度比移動互聯(lián)網(wǎng)剛爆發(fā)的那幾年，不是一個量級。

但這些活如果不干，淘寶的流量再大，接不住也是白搭。

那些今年十一前在淘寶下單酒店套餐的用戶，或許并不知道背后有多少環(huán)節(jié)被預先優(yōu)化過，他們只感受到體驗順暢、客服在線、價格穩(wěn)定，而正是這種“無感”，恰恰是系統(tǒng)成熟的標志。

03

當在線旅游平臺格局悄然發(fā)生變化，越來越多酒旅商家試圖搶跑。

前兩天，一位在迪拜做高端酒店運營的老朋友發(fā)來消息，問我怎么看今年雙十一。

我說，怎么，十一沒結束就惦記上雙十一了？

他笑稱一點都不早，因為今年黃金周中國游客來的不少，而飛豬的訂單出得尤其快，他聽說有些東南亞區(qū)域的高端酒店，今年七月就已經(jīng)開始對接飛豬雙十一資源。

新加坡香格里拉酒店/旅界實拍

“現(xiàn)在再談，可能是上車的最后時機。”

這個判斷，其實并不夸張。

當酒旅流量紅利趨于飽和，任何還能搞到增量的場子都變得極其稀缺，而今年的大消費戰(zhàn)場上，能接到潑天富貴的平臺，確實只剩那么一兩個了。

尤其是阿里，氣勢如虹，越戰(zhàn)越順。

對商家而言，在營銷渠道上做出側重選擇，往往意味著要換一個思路來理解局勢變化，因為不僅平臺在變，用戶也在變。

這幾天，旅界搭建的旅友社群格外熱鬧。

剛剛過去的黃金周，很多年輕人都選擇觀望，他們不愿被幾倍價格的酒店和景區(qū)門票割韭菜，反倒在節(jié)后集中發(fā)問：最近有沒有劃算的出境產(chǎn)品、冷門海島、錯峰民宿？

于是，黃金周成了一個情緒蓄水池，雙十一成了新的爆發(fā)口。

而商家們則開始認真復盤，他們發(fā)現(xiàn)用戶的精明程度、消費路徑，早已不是幾年前那個節(jié)奏，如果說十一黃金周是場摸底考試，雙十一才是期末總評。

十一飛豬大賣，不僅是平臺的成績，也是商家對飛豬的壓力測試。

旅游市場競爭就這么幾個圈子，既然飛豬這幾畝地的產(chǎn)量肉眼可見地上來了，秋耕秋種的時候多撒兩把麥子，也正常。

所以，十一后再看今年雙十一就更有意思了，這更像是一場徹底顛覆行業(yè)認知的結構戰(zhàn)，而飛豬能否穩(wěn)住這波節(jié)奏，才是它真正站穩(wěn)C位的關鍵一役。

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