“旺丁不旺財”的現象，給整個旅游業敲了個警鐘

“旺丁不旺財”的現象，給整個旅游業敲了個警鐘

文|清哲木

國慶長假結束了，哲木觀察看了相關新聞報道；目前各地景區在剛剛結束的國慶假期迎來了洶涌人潮。基本每個地方都說自己景區火爆，收入如何如何的增長。都說大環境不好，看著各地出來的數據成績單，這哪里有大環境不好的跡象？分明是形勢大好，處處洋溢著旅游豐收的喜悅。

根據已公布的數據，廣東接待游客超6500萬人次，江蘇接待國內游客6075.15萬人次，西安大唐不夜城這樣的熱門景點更是單日客流就能突破57萬人次。這些數字固然令人振奮，但一個更深層次的問題也隨之浮現：人來了，消費真的來了嗎？ 旅游業的繁榮，究竟應該用什么來衡量？

我一直沒有搞明白，各地都賺錢，旅游收入都增長，咋網上還有那么多的旅游景區被曝虧損嚴重？

從數據上看，這個國慶假期多地旅游收入和人均消費均呈現增長態勢。例如，廣東省旅游收入613.2億元，游客人均花費940.8元，較2024年國慶假期增長2.5%；江蘇省游客總花費644.93億元；而西安大唐不夜城在假期第三日，盡管人流量達57.3萬人次，綜合收入為3371萬元。

這些宏觀數據背后，反映的是游客消費行為的微妙變化。隨著居民出游呈現高頻化趨勢，增加的次數多為近程旅游，平均下來單次旅游的花費漲得不多。同時，旅游統計口徑與大眾感知存在差異，只要是具備離開慣常環境超過10公里、超過6小時等要素都可被列為游客，這在一定程度上解釋了為何統計數據顯示的旅游頻率和消費可能與個人體驗不符。

既然各地都是賺得盆滿缽滿，咋很有很多地方喊財政吃緊，工資拖欠？

在旅游熱潮背后，一個老問題再次被擺上臺面：人來了，消費真的來了嗎？

咱們就以西安大唐不夜城為例；全長2.1公里的大唐不夜城，堪稱古都西安的文旅頂流。數據顯示，2024年，這條街區接待游客達7475萬人次，其中陜西省外游客占比超過75%，過夜游占比70%以上。

2025年國慶假期，大唐不夜城的表現更加搶眼。假期前四天，該街區人流量達145.03萬人次，營收高達11013.92萬元。僅10月3日一天，人流量就達57.3萬人次，綜合收入突破3371萬元。

然而，“人均消費”才是衡量文旅項目成功與否的關鍵指標。若簡單以145.03萬人次對應11013.92萬元營收計算，國慶期間大唐不夜城的人均消費約為75.9元。

事實上，筆者發現很多景區存在“流量與消費”不匹配的困境。網絡流量和線下客流“潑天而下”，但人均消費卻不高，很多人在街區轉一轉，就走了。

在某視頻平臺，大量的游客們用行動證明了：我來了，我看了，我拍了，但我就是不花錢。這場面，真叫人看不懂了。網上有個段子，說現在的年輕人，信奉“門票超過20元的景區，都是資本主義的陷阱”。

現在旅游的思維和以前真不一樣，以前一個地方好不好玩，全靠電視上吹，靠旅行社吹。去了之后發現貨不對板，也只能認栽。畢竟，“來都來了”。現在手機掏出來，各種APP一刷，哪個景點坑多，哪個飯店宰客，哪個民宿照片和實物嚴重不符，一清二楚。靠信息差賺錢，門都沒有。

有人可能會說，年輕人消費降級，躺平了。筆者不這么認為，是靠忽悠的模式沒有用了，誠實才是王道。那個靠壟斷地位和“一錘子買賣”就能賺得盆滿缽滿的時代，真的結束了。你對他們真誠，他們會用十倍的熱情回報你，不僅自己消費，還會幫你免費宣傳。你把他們當傻子，他們就會用最冷漠的方式，敬而遠之。未來的旅游市場，邏輯一定會徹底改變，別再一門心思研究“如何讓游客多花錢”了。要多琢磨琢磨“如何讓游客覺得物有所值”。讓游客覺得，我花的每一分錢，都花得舒心，花得值得；這才是長久之計。

現實中，一些景區運營中存在的短視思維。一些商家抓住游客“既然來了總得體驗一下”的心理進行創收，提供的產品或服務名不副實。去“票根經濟”是大勢所趨，平價策略也能創造奇跡。河南洛陽龍潭大峽谷景區因1元的冰棍、2元的礦泉水等平價商品走紅網絡。該景區通過建立價格聽證會制度、堅持商品不漲價，旅游年收入從破產重整前不足2000萬元，增至2024年的9774.55萬元，帶動周邊餐飲、住宿等綜合收入超2億元。這一案例證明，“讓利”不等于“血虧”，通過縮小單筆利潤換取更大客流，景區可以形成“規模—口碑—收益”的良性循環。

要全面評估旅游消費的質量，我們需要超越傳統的“人次”和“收入”指標，關注更豐富的維度。數據統計的準確性也關乎我們對旅游消費的真實理解。曾有地區發布的旅游收入數據引起質疑，測算出的鄉村旅游人均消費高達數千元，后在回應中稱是犯了“小數點”錯打的失誤。雖然部分地區的旅游統計數據可能存在偏差，但總體上，全國旅游數據并不存在刻意“注水”。

旅游消費的真正提升，不在于簡單地吸引更多游客，而在于創造讓游客愿意停留、體驗、消費的環境和產品。正如專家所言，“要口碑還是要效益，不應成為景區經營的選擇題，而是一道必答題”。景區只有在價格上“真誠待客”，才能不斷提升自身的競爭力和贏得好口碑。只有當游客感受到物有所值、物超所值的體驗時，旅游業才能真正實現從“人氣”到“財氣”的升華，走向高質量發展的良性循環。