春節(jié)千組取號(hào)，排隊(duì)6小時(shí)沒吃上？記者探訪“網(wǎng)紅日料”壽司郎

潮新聞客戶端 記者 吳越

“中午取到1200多號(hào)，可店里才叫到121號(hào)。”生活在嘉興的張艷，為了吃一頓壽司郎，年初七上午10點(diǎn)先開車1小半小時(shí)抵達(dá)杭州，直等到晚7點(diǎn)才入座壽司郎點(diǎn)餐。 盡管得面對(duì)這樣漫長(zhǎng)的等待，但并未成為人們“放棄”它的理由。如此火爆場(chǎng)景，在北京、上海的壽司郎門店同樣爆棚上演——自去年底上海門店開業(yè)后，即便當(dāng)?shù)厝樟系瓯榈亍⒏?jìng)爭(zhēng)白熱化，壽司郎仍曾創(chuàng)下了排隊(duì)14小時(shí)的紀(jì)錄。

杭州湖濱一家壽司郎門店外，排隊(duì)等待就餐的顧客。潮新聞?dòng)浾?吳越 攝

社交平臺(tái)上，“周周見郎”“疊盤炫戰(zhàn)績(jī)”的話題持續(xù)刷屏，黃牛代排、搶號(hào)的亂象也隨之滋生。一家源自日本大阪的回轉(zhuǎn)壽司品牌，為何能讓年輕人爭(zhēng)相奔赴？記者走進(jìn)壽司郎門店，實(shí)地探訪這場(chǎng)餐飲狂歡。

記者實(shí)探：10元厚切三文魚，消費(fèi)者疊盤子炫“戰(zhàn)績(jī)”

2月23日，春節(jié)假期最后一天的午間，杭州湖濱銀泰inn77D區(qū)的壽司郎門店外，等位隊(duì)伍在等候區(qū)爆滿，不時(shí)有人張望電子叫號(hào)屏，滿是焦灼。

屏幕上的數(shù)字格外醒目：當(dāng)前叫號(hào)121號(hào)，取號(hào)機(jī)仍在不斷吐出新的單號(hào)。門店工作人員介紹，高峰期時(shí)段單日取號(hào)量已突破1200桌，不少食客需等待6小時(shí)以上才能入座。

杭州湖濱一家壽司郎門店外，顧客正在排取號(hào)單。潮新聞?dòng)浾?吳越 攝

社交平臺(tái)更將這份火爆推向極致。“周周見郎”成為年輕人之間的流行語(yǔ)，食客們爭(zhēng)相曬出層層堆疊的空盤、夸張的排隊(duì)號(hào)，甚至衍生出“疊盤挑戰(zhàn)”“鵝肝打卡”等話題，相關(guān)筆記在小紅書、抖音等平臺(tái)多達(dá)數(shù)十萬(wàn)條。

熱度之下，黃牛也嗅到商機(jī)，通過換裝、多設(shè)備同時(shí)搶號(hào)的方式囤積餐號(hào)，以30至60元的價(jià)格倒賣，變相找到了商機(jī)。即便門店采取過號(hào)作廢、現(xiàn)場(chǎng)身份核驗(yàn)等措施，也難以完全遏制這類亂象。

走進(jìn)杭州湖濱銀泰壽司郎門店，記者首先感受到的是一種極致的“效率感”，與門外漫長(zhǎng)的等待形成鮮明反差。不同于傳統(tǒng)回轉(zhuǎn)壽司的環(huán)形傳送帶，這里的“壽司新干線”沿著軌道飛速運(yùn)轉(zhuǎn)，食客通過桌面顯示屏即可完成點(diǎn)餐，壽司會(huì)帶著專屬餐盤，精準(zhǔn)“彈射”至對(duì)應(yīng)餐桌，全程耗時(shí)不超過一兩分鐘。

消費(fèi)者在壽司郎點(diǎn)餐。潮新聞?dòng)浾?吳越 攝

店內(nèi)空間被最大化利用，服務(wù)員穿梭在餐桌之間，10元厚切三文魚、12元甜點(diǎn)、18元茉莉香檸茶霸王杯，是店內(nèi)當(dāng)之無愧的爆款，幾乎桌桌必點(diǎn)。食客們默契地將空盤層層堆疊，拍照打卡成為就餐的“標(biāo)配流程”，“疊盤挑戰(zhàn)”更成為年輕人之間的社交暗號(hào)。

社交平臺(tái)上曬壽司郎吃完的餐碟。圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

用餐結(jié)束的張艷和丈夫，將所有空盤整齊疊起，高度已然超過了人身，她笑著數(shù)了數(shù)，兩個(gè)人足足吃了27盤。“已經(jīng)吃撐了，因?yàn)榕抨?duì)太難了，想嘗的都想點(diǎn)份試試。”張艷對(duì)著丈夫傻笑，語(yǔ)氣里既有滿足，也有一絲對(duì)漫長(zhǎng)等待的調(diào)侃。

據(jù)介紹，這27盤壽司，早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了兩人的實(shí)際食量。“其實(shí)也知道吃不完，但就是忍不住多點(diǎn)點(diǎn)，畢竟排了這么久的隊(duì)，不炫一下‘戰(zhàn)績(jī)’總覺得虧了。”張艷坦言。

不少消費(fèi)者也表達(dá)了相似的想法，有年輕食客表示：“壽司郎價(jià)格不算貴，曬餐盤高度就成了大家都能實(shí)現(xiàn)的‘新年游戲’，既有趣，又能在社交平臺(tái)分享，何樂而不為？”

“以前吃一頓日料自助要三四百元每人，現(xiàn)在壽司郎十幾塊就能吃到一份不錯(cuò)的壽司，價(jià)格很實(shí)惠。”正在用餐的杭州白領(lǐng)何先生一邊給空盤拍照，一邊向記者點(diǎn)評(píng)手中未吃完的壽司單品，“口感不比高端日料差，性價(jià)比很高。”

張艷結(jié)賬清單。潮新聞?dòng)浾?吳越 攝

但記者留意到，這份看似平價(jià)的體驗(yàn)，實(shí)則客單價(jià)并不低。隨機(jī)詢問10位用餐食客后發(fā)現(xiàn)，人均消費(fèi)普遍在100至200元，遠(yuǎn)超普通餐飲快餐的價(jià)格區(qū)間。也就是說，用量販?zhǔn)降牟似饭?yīng)，消費(fèi)者實(shí)際結(jié)賬金額，能趕上一頓普通火鍋的花費(fèi)。即便如此，受訪食客普遍表示，對(duì)比高端日料人均三四百元的消費(fèi)，壽司郎“輕奢平價(jià)、可高頻消費(fèi)”，偶爾吃一次完全無壓力。

并非首次出現(xiàn)，回轉(zhuǎn)壽司為何能在中國(guó)爆火？

很少有人知道，這個(gè)源自大阪的回轉(zhuǎn)壽司品牌，并非第一次進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。

早在2012年，壽司郎就曾與上海本土企業(yè)合資，試圖在華東地區(qū)開設(shè)200家門店，最終卻因“水土不服”、未能精準(zhǔn)貼合中國(guó)消費(fèi)者需求，草草收?qǐng)觥?/p>

壽司郎點(diǎn)菜系統(tǒng)。潮新聞?dòng)浾?吳越 攝

直到2021年，壽司郎卷土重來，再戰(zhàn)中國(guó)大陸市場(chǎng)——從廣州首店出發(fā)，沿華南、西南、華中、華北逐步布局，最終迂回重返上海。這一次，它精準(zhǔn)踩中了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的“中間地帶”，一舉打破此前的僵局。

截至2月24日，壽司郎官方平臺(tái)顯示，在中國(guó)已開出75家門店。此外還有部分門店正在裝修中，即將正式開業(yè)，擴(kuò)張勢(shì)頭迅猛。

壽司郎的爆火，離不開對(duì)當(dāng)下餐飲市場(chǎng)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握。記者了解到，中國(guó)餐飲市場(chǎng)呈現(xiàn)出鮮明的兩極分化態(tài)勢(shì)：一端是主打預(yù)制菜、靠加盟模式快速擴(kuò)張的平價(jià)餐飲，雖主打“便宜、快捷”，卻常被消費(fèi)者詬病口感不佳、缺乏就餐體驗(yàn)感；另一端是強(qiáng)調(diào)手工現(xiàn)制、主打高端體驗(yàn)的高價(jià)日料，動(dòng)輒人均三四百元甚至上千元，雖有品質(zhì)保障，卻難以成為普通人的日常消費(fèi)選擇。

業(yè)內(nèi)人士分析，壽司郎的核心競(jìng)爭(zhēng)力，正在于它恰好填補(bǔ)了中端日料的市場(chǎng)空白，成為“兩頭不沾”的例外——既有平價(jià)餐飲的便捷與實(shí)惠，又有高端日料的品質(zhì)與儀式感，完美契合了當(dāng)下年輕人“平價(jià)體面”的消費(fèi)需求。

除了巧妙避開了預(yù)制菜的輿論爭(zhēng)議，社交傳播也成為其爆火的關(guān)鍵推手，并且工業(yè)化與科技賦能，為這份火爆提供了堅(jiān)實(shí)支撐。據(jù)其母公司財(cái)報(bào)披露，完成“壽司新干線”模式改革后，壽司郎的食材損耗率從業(yè)內(nèi)平均的10%～15%降至接近0%，單位出餐速度提升40%，人工成本和銷售費(fèi)用率也低于松屋、鳥貴族等同類平價(jià)快餐連鎖店。強(qiáng)大的降本增效能力，讓壽司郎在“低價(jià)爆款引流、平價(jià)感知消費(fèi)”的模式下，依舊能保持可觀的利潤(rùn)，為其持續(xù)擴(kuò)張和熱度維持提供了保障。

壽司郎售價(jià)80多元的壽司拼盤。潮新聞?dòng)浾?吳越 攝

爆火之下仍然面臨生存考驗(yàn)

全民追捧的火爆背后，壽司郎的發(fā)展并非毫無阻礙，反而暗藏著諸多難以忽視的隱憂。

記者在多城實(shí)地探訪中發(fā)現(xiàn)，壽司郎的門店運(yùn)營(yíng)能力，早已跟不上客流量的爆發(fā)式增長(zhǎng)，應(yīng)急管理的短板頻頻暴露，消耗著消費(fèi)者的耐心與好感。

以杭州為例，盡管壽司郎只接受現(xiàn)場(chǎng)紙質(zhì)取號(hào)，發(fā)現(xiàn)黃牛行為立即取消號(hào)源并報(bào)警，但是黃牛盤踞通往壽司郎的電梯口，手里拿著不少靠前的號(hào)。對(duì)消費(fèi)而言，要么買號(hào)盡快能吃上，要么甘愿等數(shù)小時(shí)。

杭州湖濱一家壽司郎門店外，排隊(duì)等待就餐的顧客。潮新聞?dòng)浾?吳越 攝

對(duì)于已排隊(duì)數(shù)小時(shí)的消費(fèi)者而言，這樣的體驗(yàn)大打折扣，不少人當(dāng)場(chǎng)放棄就餐，直言“再也不會(huì)來排隊(duì)了”。

相較于運(yùn)營(yíng)短板，更需擔(dān)憂的隱患，在于消費(fèi)者對(duì)品牌缺乏粘性——排隊(duì)的熱情，大多建立在“新鮮感”之上，而非對(duì)口味、服務(wù)的認(rèn)可。記者隨機(jī)采訪了十余位排隊(duì)食客，幾乎所有人都表示，就餐原因是“想嘗嘗新品”“有促銷活動(dòng)”，而非本身偏愛吃壽司。

“去壽司郎能吃到?jīng)]嘗過的壽司，是一種新鮮感。”張艷吃完后向記者表述，甜品口感偏甜，不太符合年輕人低糖飲食，“除非有想嘗試的新品，不然至少這半年都不會(huì)再去了。”

有消費(fèi)對(duì)此紅豆沙評(píng)價(jià)偏甜。潮新聞?dòng)浾?吳越 攝

這種“新鮮感依賴”，讓壽司郎陷入了“不停上新、不停促銷”的被動(dòng)循環(huán)：一旦上新乏力、爆款不再，消費(fèi)者的熱情便會(huì)快速消退。近期，由于8元鵝肝未能實(shí)現(xiàn)全國(guó)回歸，壽司郎官方賬號(hào)的每條帖子下，都充斥著消費(fèi)者的不滿評(píng)論，不少人直言“不吃壽司郎了，要去選擇濱壽司和元?dú)鈮鬯尽保瑧B(tài)度的轉(zhuǎn)變直白而迅速。

與此同時(shí)，平價(jià)壽司賽道的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，壽司郎的“日本本土優(yōu)勢(shì)”正被不斷稀釋。定位與壽司郎高度相似的濱壽司，同樣推出8元低價(jià)系列，部分菜品價(jià)格甚至更低，在代金券的加持下，客單價(jià)更具競(jìng)爭(zhēng)力，隨時(shí)準(zhǔn)備分流壽司郎的客群；除此之外，元?dú)鈮鬯镜韧惼放埔苍诩铀俨季郑M(jìn)一步擠壓壽司郎的市場(chǎng)空間。

消費(fèi)者在杭州湖濱一家壽司郎門店取號(hào)。潮新聞?dòng)浾?吳越 攝

對(duì)于壽司郎的隱憂，行業(yè)專家也給出了精準(zhǔn)剖析。知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，壽司郎的爆火，是工業(yè)化效率、社交傳播與消費(fèi)趨勢(shì)三重紅利疊加的結(jié)果，但網(wǎng)紅餐飲的通病，它一個(gè)也沒有避開。

“排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)超一兩個(gè)小時(shí)，很容易引發(fā)消費(fèi)者耐心耗盡、就餐體驗(yàn)打折，尤其高頻客群，可能會(huì)因?yàn)檫^高的時(shí)間成本放棄復(fù)購(gòu)；其次，低價(jià)與成本的矛盾始終存在，若未來食材成本上漲或供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，壽司郎將面臨‘漲價(jià)流失客群、不漲價(jià)壓縮利潤(rùn)’的兩難；最關(guān)鍵的是，網(wǎng)紅熱度終會(huì)消退，若缺乏核心體驗(yàn)支撐，很可能陷入‘排隊(duì)降溫、客流下滑’的困境。”詹軍豪進(jìn)一步補(bǔ)充道。

他認(rèn)為，當(dāng)前消費(fèi)者多因新鮮感復(fù)購(gòu)，這對(duì)壽司郎的上新能力提出了極高要求。高頻率上新需要持續(xù)投入研發(fā)成本，若新品口感、性價(jià)比不及預(yù)期，反而會(huì)消耗消費(fèi)者的信任；而頻繁促銷，也可能讓消費(fèi)者形成“非促銷不消費(fèi)”的習(xí)慣，長(zhǎng)期下來會(huì)壓縮品牌的利潤(rùn)空間，甚至損害品牌口碑。

此外，壽司郎的高速拓店計(jì)劃，也進(jìn)一步加劇了其運(yùn)營(yíng)壓力。據(jù)報(bào)道，其母公司已立下“2035財(cái)年在中國(guó)開店500家”的軍令狀，這一目標(biāo)，約等于薩莉亞花費(fèi)23年才在中國(guó)打下的江山。快速擴(kuò)張之下，門店的服務(wù)質(zhì)量、品控水平能否保持一致，應(yīng)急能力能否得到有效提升，都是擺在壽司郎面前的重要考驗(yàn)。

分析人士認(rèn)為，壽司郎的爆火，用社交玩法捕捉年輕人的情緒需求，精準(zhǔn)填補(bǔ)了中端日料的市場(chǎng)空白，讓“平價(jià)體面”的消費(fèi)需求得以落地。但排隊(duì)6小時(shí)的狂熱，終究難以長(zhǎng)期持續(xù)。新鮮感褪去，同類競(jìng)品持續(xù)發(fā)力，壽司郎能否從“網(wǎng)紅排隊(duì)王”變成“長(zhǎng)期實(shí)力派”，不取決于隊(duì)伍有多長(zhǎng)，而取決于產(chǎn)品、體驗(yàn)與價(jià)值，能否真正配得上年輕人的等待。

這場(chǎng)由流量催生的餐飲狂歡，最終能走多遠(yuǎn)，仍有待時(shí)間檢驗(yàn)。

（來源：潮新聞）