農貨直播間，硬控中年男人

為什么消費力排名墊底的男人們，卻在直播間里買農貨上癮？

作者｜王彬

封面｜后會無期

消費行業一直有一條流傳甚廣的黃金法則，簡單來說就是“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”。

這條法則有諸多變體，但總結起來表達的就是一個意思——男性群體消費力在各消費人群中排名墊底。

吸引男性消費群體下單似乎總是一件不太容易的事情，以至于每次男性消費出現反常增長時都能引發媒體連篇累牘的報道。比如前兩年雙十一期間，就有電商平臺專門統計指出男性消費力首次超過寵物經濟，又或者去年瑞幸聯名《黑神話》的爆單。

不過，抖音電商最近公布的一組數據卻打破了這種刻板影響。《2025 豐收節抖音電商農產品消費白皮書》顯示，抖音電商農產品的消費者統計中，男性消費者占比 52%，女性消費者占比 48%。在抖音的農產品直播間里，男性消費者也愛買買買。

農產品并不是過去消費領域中男性占優的品類。如果套用過去電商統計中男性消費的偏好數據來看，它既不如數碼產品有更強的用戶心智，對男性的吸引力也不及白酒、釣魚等消費場景。

相反，由于網購人群結構中女性用戶往往更多，加之女性消費者在家庭采購中參與度也更高，農產品在電商消費中并不天然偏向男性。為什么消費力排名墊底的男人們，卻在直播間里買農貨上癮？

抖音電商同時公布的另一組數據顯示，90 后是抖音電商中農產品消費的主力軍，占比達到 38.1%，遠超其他年齡段。第一屆 90 后今年也 35 歲了，妥妥的半只腳踏入了中年門檻。

俗話說，中年男人有三寶，茅臺、始祖鳥和釣魚。現在，還要再加上一個農產品？

賣的不只是農產品，更是情緒價值

能夠吸引更多男性消費者下單，抖音上的農產品商家們靠的全是“邪修”。

現在的短視頻博主們有多抽象，抖音上農產品商家們的帶貨形式就有多么讓人意想不到。帶不帶貨的倒在其次，只要你點開他們的直播間，總能讓你沉浸進去。

男人們愛釣魚，賣海鮮的商家直接給你來個海釣大全。點開“漁村兄弟”的抖音主頁，全是釣友們的高光時刻。南海百斤大魚，一米來長的百斤巨物，要動用幾個大漢才能拉上船。70 多斤的大金槍魚，咬鉤之后瘋狂亂竄，得經過幾十分鐘斗智斗勇的極限拉扯。

漁村兄弟

內容有趣好玩還不夠，更要有料有學問，許多商家都把短視頻直播做成了農業技術在線課堂。

賣百香果的廣西青年楊興忠，不僅分享百香果的品種特色和花式吃法，還用短視頻拍攝村里老果農照料樹苗、采收果實的真實畫面。楊興忠還想出來一種“日不落直播”，在果園中 24 小時不間斷直播，反反復復向大家介紹百香果怎么種出來、怎么剝、怎么吃，就怕你學不會。

本碩都畢業于哈爾濱工業大學的雷計，則是用理工科的方式教會大家陜西水果的“正確打開方式”。他的抖音主頁沒有什么花哨的拍攝技巧，也沒有太多好玩的段子，講的全是關于水果的“干貨”。比如辨別水果品種的技巧有哪些、全年人參果口感最好的時間段是哪幾天等等。

也難怪有這么多男性消費者在抖音電商中買農產品。大家買的哪里是農產品，分明是一顆求知若渴的心。不管是在直播間里看博主海釣，還是學習水果種植技術，其實都是在為興趣買單，和平常男性群體熱衷于看各種游戲或數碼產品的攻略向視頻沒啥差別。

有時候，你甚至還能在商家的帶貨直播中學外語。不是那種坐在打光精致的直播間里穿插幾句英文單詞，而是真正在田間地頭里雙語直播。比如山東煙臺的“煙臺蘋果霞姐”，霞姐李曉霞本身就是一名英文教師，退休后在果園重拾英語“講臺”，帶貨家鄉特產煙臺蘋果，吸引超過 40 萬網友打卡學習。

董宇輝的校友馬亮主打的就是一個鄉土和國際化的魔幻反差。視頻里，他穿著一身筆挺的黑色西裝，手拿講稿，氣派十足，但演講臺卻是搭建在田間地頭。他給自己起名“馬斯諾”，一張口就是純正流利的老倫敦腔英文，扭頭又成了地道的西海固方言，惹得網友們連連贊嘆，稱呼他是“西北甘道夫”。

“煙臺蘋果霞姐”李曉霞與“馬斯諾”馬亮

但別以為農產品帶貨只能“土洋結合”，鄉村生活也能呈現出高大上的質感。貴州銅仁的“周周（周莫）”被大家親切地稱呼為“男版李子柒”，專門拍攝原生態的田園日常，制作家鄉味道的農家菜，在小小的手機屏幕上勾起無數網友的思鄉情結。

這樣的例子還有很多。北京姑娘好紅在賬號“好紅和花本家”中，用詩詞還原還原每朵花不同時期的形態，講述花束背后的典故與浪漫。山東臨沂的“沂蒙二姐”呂玉霞以詩會友，“本是后山人，偶作前堂客。醉舞經閣半卷書，坐井說天闊”，她在每條視頻中都會念一首詩，被大家親切地稱呼為“農民詩人”。

但或許正是這樣多樣有趣的帶貨形式，才能吸引更多的消費者走進直播間。消費者們在這些直播間中也不再只是單純地購物下單，他們往往也與博主們建立了更深層次的情感聯系。

有的在直播間中苦學種植技術，有的品味詩詞文化，大城市的年輕人往往也在其中寄托了自己對田園生活的向往，而沒心力去趕海海釣的中年男人們，更是在這里找到了自己的精神家園。

有趣背后，還得有真材實料

內容的花樣再多，也只能算是把人哄進直播間的噱頭，并不足以解釋為什么更多男性會在抖音下單買農貨。

男性購買力之所以低于其他群體，一方面是由于購物喜好的差異導致，另一方面也由于男性群體消費更偏實用主義。他們在消費市場中的難伺候是出了名的，不愛逛也不愛囤，購物頻率更低，喜歡直接了當。要想把農貨賣到他們手上，還得花費一番心思。

先從最基本的下單體驗來說。過去農產品的銷售困境，很大程度上在于生鮮品類的標準化程度低，僅僅只是靠圖片和文字無法傳達出差異化特征。同一個品種的水果，有的賣的貴、有的賣得便宜，但誰家的質量更好，單看圖片可看不出來，這就更難打動喜歡直給的男性消費者了。

直播間的所見即所得一定程度上降低了購物的門檻。比如前文所述的“漁村兄弟”，拍攝海釣之余他們同時也上架銷售深海魚。過去，普通人很難接觸到這些深海大魚。深海魚適合做刺身，往往在線下就已經統一批發給日料餐廳，幾乎不會流入零售市場。

“漁村兄弟”選擇在海釣過程中全程直播，釣到什么魚就賣什么魚，釣上來的魚都會立馬放血保鮮，一切操作在直播里公開透明，因此轉化率不俗。不少內陸粉絲不知道下單后不知道如何處理海魚，漁村兄弟還特意拍視頻教大家剔骨去皮，“紅的厚切，白的薄切”，手把手指導，主打一個保姆式服務。

為了打消消費者的售后疑慮，抖音電商還專門推出針對生鮮產品的“壞了包退”政策，只要訂單簽收的 48 小時內存在腐爛變質、缺斤少兩等商品品質問題，就能申請退款。消費者發起退款申請后，商家必須在 24 小時內響應處理。

數據顯示，2024 年上半年，抖音電商在海鮮水產、肉蛋、水果蔬菜、鮮花綠植等品類的“壞了包退”服務能力和覆蓋量持續提升，帶動相關品類訂單量同比增長超 80%。

平臺做好售后保障，商家們則在農產品的技術和觀念革新上各顯神通。商家們賣的農貨雖然都是“土特產”，但背后的技術卻一點都不土，數字化手段、機械化種植等新技術應用層出不窮，更能打動一眾熱愛探究技術的男性群體。

山東濰坊的 95 后許多，大學畢業后選擇到壽光東斟灌村創業種彩椒。和傳統的種植方式不同，他在大棚內安裝水肥一體機、滴灌設備、自動噴藥機等智能化農業設施，省去大量人工成本，20 分鐘就能完成以往一天的打藥工作。2022 年，他就成了當地年入 40 萬的彩椒種植大戶。

新農人許多

最近，他又到杭州租下 7 畝半的大棚，種植小番茄、水果椒，從零起步向網友更新進展，采購機器、栽下種苗到施肥澆水，活脫脫一出農業版養成記。

山東蓬萊的高靖返鄉種植櫻桃之后，致力于打破“櫻桃好吃樹難栽”的魔咒。她通過引入澳大利亞的樹形修剪方法和各種嫁接、改種技術，加上當地農業機構和政府部門合作扶持，將櫻桃的畝產量提高一倍，成功培育出 4J 標準的“果王 PLUS”，果徑大于 32 毫米，“比礦泉水瓶蓋還大。”

河南信陽的小兩口高苗苗和王濤賣的是當地特產板栗。信陽板栗個頭大、口味好，在市場上頗具競爭力。但對于消費者們來說，板栗的剝殼卻總是一種困擾，很多顧客買回來后沒有掌握合適的方法，不少人直接用牙咬，運氣差的吃到壞果，更影響心情。

為了解決剝殼的痛點，他們首創剝殼板栗，改革板栗供應鏈端，從源頭解決生鮮板栗的剝殼痛點。剝殼板栗在抖音上大受歡迎后，引發一眾板栗商戶模仿跟進，間接推動整個板栗行業服務體驗的升級。

有了平臺“壞了包退”的兜底保障，加上直播間里的所見即所得、打怪升級般的農業技術和理念革新，即便是過去一直被視作消費力不佳的男性群體，也能愛上農貨產品。

歸根到底，抖音農貨能吸引到更多男性消費者，靠的還是購物體驗和產品品質的硬實力。

男性消費力并不弱，關鍵要有優質供給

過去消費行業對于男性消費力較低的固有印象，一定程度上受到了電商行業早期基礎設施不完善、產品豐富程度不高乃至需求滿足不充分的影響。

事實上，過去幾年已經有不少統計數據顯示，男性消費者的購買力并不弱于女性，購物偏好也不局限于傳統印象中的數碼 3C、體育運動等品類。

這次抖音電商中農產品中男性消費者占比更大，更能說明這一點。不同性別的消費者雖然在購物偏好和購物頻次上有所差異，但對于產品品質的追求是一致的，關鍵是要有優質供給。

根據《2025 豐收節抖音電商農產品消費白皮書》的統計，過去一年，不少區域特色農產品都在抖音電商打出名頭，如茂名荔枝、煙臺蘋果、菏澤芍藥、蒙陰蜜桃、會理石榴、白蕉海鱸等特色農產品，都借助直播間收獲全國的消費者的看見和認可。

比如，煙臺蘋果的旺季成交額同比增幅達 168%，動銷商家數同比增幅達 109%；北流的百香果旺季成交額同比增幅 76%，動銷商家數同比增幅達 63%。

《2025 豐收節抖音電商農產品消費白皮書》

宏觀層面來看，2024 年 9 月至 2025 年 9 月，抖音電商累計銷售農特產品 102 億單，平均每天有 2448 萬單農特產品包裹銷往全國各地。全年農特產品店播商家數量同比增長 51%，超 546 萬名創作者參與農產品帶貨實現動銷。

各地農特產品的熱銷除了自身的品質過硬外，也離不開平臺針對性的幫扶政策。農業不同于其他工業化程度高的商品品類，它風險更高、利潤更薄，銷售的黃金窗口期短，也更容易受到氣候等不可控因素的影響。

在河南焦作賣鐵棍山藥的賀貫全起步時就頗為不易。2019 年，他在失業后萌生了在農業領域創業的想法，選擇到焦作溫縣帶貨當地的特色農產品鐵棍山藥。但最早起步時一天只能賣出去二三十單，總計也就一兩百斤山藥，根本顧不住本。

轉折點來自于 2020 年 9 月。他受邀參加當年抖音電商“919 全國生鮮賽道”比賽，斬獲第三名的好成績。在平臺的扶持下，賀貫全帶貨量從每天 300 單激增至 2000 單，每天能賣出萬斤山藥。

現在，賀貫全的抖音賬號“賀司令鐵棍山藥”粉絲量突破 122 萬粉絲。他還登上了央視農業頻道的《致富經》欄目，成為新農人帶貨代表。

2022 年，廣西南寧壇洛鎮的小米蕉豐收了，卻因銷路不暢面臨滯銷困境，愁壞了當地蕉農。當地的農產品帶貨達人玉鳳鳴得知后，在抖音電商“山貨上頭條”項目支持下，聯系當地蕉農進行多場“小米蕉專場”的直播帶貨，成功賣光全鎮的小米蕉，粗略估計售出 100 多噸。

過去一年，抖音電商除了在多地展開商家培訓與交流會幫助原產地商家提升電商經營技巧外，還通過貨品補貼、生鮮免傭等政策扶持，進一步幫助中小農戶商家降低經營成本。

平臺利好政策下，越來越多農貨商家開始借助數字化手段加速轉型。據悉，抖音電商生鮮全類目免傭政策推出一年來，吸引超 21 萬商家報名參與，累計減免傭金 8 億元，助力近 5 萬農貨商家全年成交額突破百萬。

《2025 豐收節抖音電商農產品消費白皮書》

紀錄片《鄉村里的中國》主人公杜深忠今年 70 歲了。他做了一輩子果農，大半輩子都在果園里熬煎，因為蘋果不管是豐收還是欠收，銷售總是難題。去年秋天，他第一次開始嘗試在短視頻上直播帶貨，重新燃起對農業的信心。杜深忠覺得，互聯網給了農民一次新的機會。直播帶來的，不只是銷量，更是一種新生活的可能。

更多優質的農產品借助數字化手段走向全國，短視頻和直播等新媒介的加入，也讓過去標準單一的農產品有了更多元化的呈現方式，激發更多潛在消費者的購買力。即便是一直被認為購買力偏弱的男性群體，也能成為農產品消費的主力軍。

中國人民大學農業與農村發展學院教授陳衛平認為，短視頻、直播的內容呈現方式，能夠讓農產品的文化價值呈現出來，突破過去農貨單一的“吃”的屬性。

從這個角度上來說，抖音電商開了一個好頭。