農(nóng)貨直播間，硬控中年男人

為什么消費力排名墊底的男人們，卻在直播間里買農(nóng)貨上癮？

作者｜王彬

封面｜后會無期

消費行業(yè)一直有一條流傳甚廣的黃金法則，簡單來說就是“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”。

這條法則有諸多變體，但總結起來表達的就是一個意思——男性群體消費力在各消費人群中排名墊底。

吸引男性消費群體下單似乎總是一件不太容易的事情，以至于每次男性消費出現(xiàn)反常增長時都能引發(fā)媒體連篇累牘的報道。比如前兩年雙十一期間，就有電商平臺專門統(tǒng)計指出男性消費力首次超過寵物經(jīng)濟，又或者去年瑞幸聯(lián)名《黑神話》的爆單。

不過，抖音電商最近公布的一組數(shù)據(jù)卻打破了這種刻板影響。《2025 豐收節(jié)抖音電商農(nóng)產(chǎn)品消費白皮書》顯示，抖音電商農(nóng)產(chǎn)品的消費者統(tǒng)計中，男性消費者占比 52%，女性消費者占比 48%。在抖音的農(nóng)產(chǎn)品直播間里，男性消費者也愛買買買。

農(nóng)產(chǎn)品并不是過去消費領域中男性占優(yōu)的品類。如果套用過去電商統(tǒng)計中男性消費的偏好數(shù)據(jù)來看，它既不如數(shù)碼產(chǎn)品有更強的用戶心智，對男性的吸引力也不及白酒、釣魚等消費場景。

相反，由于網(wǎng)購人群結構中女性用戶往往更多，加之女性消費者在家庭采購中參與度也更高，農(nóng)產(chǎn)品在電商消費中并不天然偏向男性。為什么消費力排名墊底的男人們，卻在直播間里買農(nóng)貨上癮？

抖音電商同時公布的另一組數(shù)據(jù)顯示，90 后是抖音電商中農(nóng)產(chǎn)品消費的主力軍，占比達到 38.1%，遠超其他年齡段。第一屆 90 后今年也 35 歲了，妥妥的半只腳踏入了中年門檻。

俗話說，中年男人有三寶，茅臺、始祖鳥和釣魚。現(xiàn)在，還要再加上一個農(nóng)產(chǎn)品？

賣的不只是農(nóng)產(chǎn)品，更是情緒價值

能夠吸引更多男性消費者下單，抖音上的農(nóng)產(chǎn)品商家們靠的全是“邪修”。

現(xiàn)在的短視頻博主們有多抽象，抖音上農(nóng)產(chǎn)品商家們的帶貨形式就有多么讓人意想不到。帶不帶貨的倒在其次，只要你點開他們的直播間，總能讓你沉浸進去。

男人們愛釣魚，賣海鮮的商家直接給你來個海釣大全。點開“漁村兄弟”的抖音主頁，全是釣友們的高光時刻。南海百斤大魚，一米來長的百斤巨物，要動用幾個大漢才能拉上船。70 多斤的大金槍魚，咬鉤之后瘋狂亂竄，得經(jīng)過幾十分鐘斗智斗勇的極限拉扯。

漁村兄弟

內(nèi)容有趣好玩還不夠，更要有料有學問，許多商家都把短視頻直播做成了農(nóng)業(yè)技術在線課堂。

賣百香果的廣西青年楊興忠，不僅分享百香果的品種特色和花式吃法，還用短視頻拍攝村里老果農(nóng)照料樹苗、采收果實的真實畫面。楊興忠還想出來一種“日不落直播”，在果園中 24 小時不間斷直播，反反復復向大家介紹百香果怎么種出來、怎么剝、怎么吃，就怕你學不會。

本碩都畢業(yè)于哈爾濱工業(yè)大學的雷計，則是用理工科的方式教會大家陜西水果的“正確打開方式”。他的抖音主頁沒有什么花哨的拍攝技巧，也沒有太多好玩的段子，講的全是關于水果的“干貨”。比如辨別水果品種的技巧有哪些、全年人參果口感最好的時間段是哪幾天等等。

也難怪有這么多男性消費者在抖音電商中買農(nóng)產(chǎn)品。大家買的哪里是農(nóng)產(chǎn)品，分明是一顆求知若渴的心。不管是在直播間里看博主海釣，還是學習水果種植技術，其實都是在為興趣買單，和平常男性群體熱衷于看各種游戲或數(shù)碼產(chǎn)品的攻略向視頻沒啥差別。

有時候，你甚至還能在商家的帶貨直播中學外語。不是那種坐在打光精致的直播間里穿插幾句英文單詞，而是真正在田間地頭里雙語直播。比如山東煙臺的“煙臺蘋果霞姐”，霞姐李曉霞本身就是一名英文教師，退休后在果園重拾英語“講臺”，帶貨家鄉(xiāng)特產(chǎn)煙臺蘋果，吸引超過 40 萬網(wǎng)友打卡學習。

董宇輝的校友馬亮主打的就是一個鄉(xiāng)土和國際化的魔幻反差。視頻里，他穿著一身筆挺的黑色西裝，手拿講稿，氣派十足，但演講臺卻是搭建在田間地頭。他給自己起名“馬斯諾”，一張口就是純正流利的老倫敦腔英文，扭頭又成了地道的西海固方言，惹得網(wǎng)友們連連贊嘆，稱呼他是“西北甘道夫”。

“煙臺蘋果霞姐”李曉霞與“馬斯諾”馬亮

但別以為農(nóng)產(chǎn)品帶貨只能“土洋結合”，鄉(xiāng)村生活也能呈現(xiàn)出高大上的質(zhì)感。貴州銅仁的“周周（周莫）”被大家親切地稱呼為“男版李子柒”，專門拍攝原生態(tài)的田園日常，制作家鄉(xiāng)味道的農(nóng)家菜，在小小的手機屏幕上勾起無數(shù)網(wǎng)友的思鄉(xiāng)情結。

這樣的例子還有很多。北京姑娘好紅在賬號“好紅和花本家”中，用詩詞還原還原每朵花不同時期的形態(tài)，講述花束背后的典故與浪漫。山東臨沂的“沂蒙二姐”呂玉霞以詩會友，“本是后山人，偶作前堂客。醉舞經(jīng)閣半卷書，坐井說天闊”，她在每條視頻中都會念一首詩，被大家親切地稱呼為“農(nóng)民詩人”。

但或許正是這樣多樣有趣的帶貨形式，才能吸引更多的消費者走進直播間。消費者們在這些直播間中也不再只是單純地購物下單，他們往往也與博主們建立了更深層次的情感聯(lián)系。

有的在直播間中苦學種植技術，有的品味詩詞文化，大城市的年輕人往往也在其中寄托了自己對田園生活的向往，而沒心力去趕海海釣的中年男人們，更是在這里找到了自己的精神家園。

有趣背后，還得有真材實料

內(nèi)容的花樣再多，也只能算是把人哄進直播間的噱頭，并不足以解釋為什么更多男性會在抖音下單買農(nóng)貨。

男性購買力之所以低于其他群體，一方面是由于購物喜好的差異導致，另一方面也由于男性群體消費更偏實用主義。他們在消費市場中的難伺候是出了名的，不愛逛也不愛囤，購物頻率更低，喜歡直接了當。要想把農(nóng)貨賣到他們手上，還得花費一番心思。

先從最基本的下單體驗來說。過去農(nóng)產(chǎn)品的銷售困境，很大程度上在于生鮮品類的標準化程度低，僅僅只是靠圖片和文字無法傳達出差異化特征。同一個品種的水果，有的賣的貴、有的賣得便宜，但誰家的質(zhì)量更好，單看圖片可看不出來，這就更難打動喜歡直給的男性消費者了。

直播間的所見即所得一定程度上降低了購物的門檻。比如前文所述的“漁村兄弟”，拍攝海釣之余他們同時也上架銷售深海魚。過去，普通人很難接觸到這些深海大魚。深海魚適合做刺身，往往在線下就已經(jīng)統(tǒng)一批發(fā)給日料餐廳，幾乎不會流入零售市場。

“漁村兄弟”選擇在海釣過程中全程直播，釣到什么魚就賣什么魚，釣上來的魚都會立馬放血保鮮，一切操作在直播里公開透明，因此轉化率不俗。不少內(nèi)陸粉絲不知道下單后不知道如何處理海魚，漁村兄弟還特意拍視頻教大家剔骨去皮，“紅的厚切，白的薄切”，手把手指導，主打一個保姆式服務。

為了打消消費者的售后疑慮，抖音電商還專門推出針對生鮮產(chǎn)品的“壞了包退”政策，只要訂單簽收的 48 小時內(nèi)存在腐爛變質(zhì)、缺斤少兩等商品品質(zhì)問題，就能申請退款。消費者發(fā)起退款申請后，商家必須在 24 小時內(nèi)響應處理。

數(shù)據(jù)顯示，2024 年上半年，抖音電商在海鮮水產(chǎn)、肉蛋、水果蔬菜、鮮花綠植等品類的“壞了包退”服務能力和覆蓋量持續(xù)提升，帶動相關品類訂單量同比增長超 80%。

平臺做好售后保障，商家們則在農(nóng)產(chǎn)品的技術和觀念革新上各顯神通。商家們賣的農(nóng)貨雖然都是“土特產(chǎn)”，但背后的技術卻一點都不土，數(shù)字化手段、機械化種植等新技術應用層出不窮，更能打動一眾熱愛探究技術的男性群體。

山東濰坊的 95 后許多，大學畢業(yè)后選擇到壽光東斟灌村創(chuàng)業(yè)種彩椒。和傳統(tǒng)的種植方式不同，他在大棚內(nèi)安裝水肥一體機、滴灌設備、自動噴藥機等智能化農(nóng)業(yè)設施，省去大量人工成本，20 分鐘就能完成以往一天的打藥工作。2022 年，他就成了當?shù)啬耆?40 萬的彩椒種植大戶。

新農(nóng)人許多

最近，他又到杭州租下 7 畝半的大棚，種植小番茄、水果椒，從零起步向網(wǎng)友更新進展，采購機器、栽下種苗到施肥澆水，活脫脫一出農(nóng)業(yè)版養(yǎng)成記。

山東蓬萊的高靖返鄉(xiāng)種植櫻桃之后，致力于打破“櫻桃好吃樹難栽”的魔咒。她通過引入澳大利亞的樹形修剪方法和各種嫁接、改種技術，加上當?shù)剞r(nóng)業(yè)機構和政府部門合作扶持，將櫻桃的畝產(chǎn)量提高一倍，成功培育出 4J 標準的“果王 PLUS”，果徑大于 32 毫米，“比礦泉水瓶蓋還大。”

河南信陽的小兩口高苗苗和王濤賣的是當?shù)靥禺a(chǎn)板栗。信陽板栗個頭大、口味好，在市場上頗具競爭力。但對于消費者們來說，板栗的剝殼卻總是一種困擾，很多顧客買回來后沒有掌握合適的方法，不少人直接用牙咬，運氣差的吃到壞果，更影響心情。

為了解決剝殼的痛點，他們首創(chuàng)剝殼板栗，改革板栗供應鏈端，從源頭解決生鮮板栗的剝殼痛點。剝殼板栗在抖音上大受歡迎后，引發(fā)一眾板栗商戶模仿跟進，間接推動整個板栗行業(yè)服務體驗的升級。

有了平臺“壞了包退”的兜底保障，加上直播間里的所見即所得、打怪升級般的農(nóng)業(yè)技術和理念革新，即便是過去一直被視作消費力不佳的男性群體，也能愛上農(nóng)貨產(chǎn)品。

歸根到底，抖音農(nóng)貨能吸引到更多男性消費者，靠的還是購物體驗和產(chǎn)品品質(zhì)的硬實力。

男性消費力并不弱，關鍵要有優(yōu)質(zhì)供給

過去消費行業(yè)對于男性消費力較低的固有印象，一定程度上受到了電商行業(yè)早期基礎設施不完善、產(chǎn)品豐富程度不高乃至需求滿足不充分的影響。

事實上，過去幾年已經(jīng)有不少統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，男性消費者的購買力并不弱于女性，購物偏好也不局限于傳統(tǒng)印象中的數(shù)碼 3C、體育運動等品類。

這次抖音電商中農(nóng)產(chǎn)品中男性消費者占比更大，更能說明這一點。不同性別的消費者雖然在購物偏好和購物頻次上有所差異，但對于產(chǎn)品品質(zhì)的追求是一致的，關鍵是要有優(yōu)質(zhì)供給。

根據(jù)《2025 豐收節(jié)抖音電商農(nóng)產(chǎn)品消費白皮書》的統(tǒng)計，過去一年，不少區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品都在抖音電商打出名頭，如茂名荔枝、煙臺蘋果、菏澤芍藥、蒙陰蜜桃、會理石榴、白蕉海鱸等特色農(nóng)產(chǎn)品，都借助直播間收獲全國的消費者的看見和認可。

比如，煙臺蘋果的旺季成交額同比增幅達 168%，動銷商家數(shù)同比增幅達 109%；北流的百香果旺季成交額同比增幅 76%，動銷商家數(shù)同比增幅達 63%。

《2025 豐收節(jié)抖音電商農(nóng)產(chǎn)品消費白皮書》

宏觀層面來看，2024 年 9 月至 2025 年 9 月，抖音電商累計銷售農(nóng)特產(chǎn)品 102 億單，平均每天有 2448 萬單農(nóng)特產(chǎn)品包裹銷往全國各地。全年農(nóng)特產(chǎn)品店播商家數(shù)量同比增長 51%，超 546 萬名創(chuàng)作者參與農(nóng)產(chǎn)品帶貨實現(xiàn)動銷。

各地農(nóng)特產(chǎn)品的熱銷除了自身的品質(zhì)過硬外，也離不開平臺針對性的幫扶政策。農(nóng)業(yè)不同于其他工業(yè)化程度高的商品品類，它風險更高、利潤更薄，銷售的黃金窗口期短，也更容易受到氣候等不可控因素的影響。

在河南焦作賣鐵棍山藥的賀貫全起步時就頗為不易。2019 年，他在失業(yè)后萌生了在農(nóng)業(yè)領域創(chuàng)業(yè)的想法，選擇到焦作溫縣帶貨當?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品鐵棍山藥。但最早起步時一天只能賣出去二三十單，總計也就一兩百斤山藥，根本顧不住本。

轉折點來自于 2020 年 9 月。他受邀參加當年抖音電商“919 全國生鮮賽道”比賽，斬獲第三名的好成績。在平臺的扶持下，賀貫全帶貨量從每天 300 單激增至 2000 單，每天能賣出萬斤山藥。

現(xiàn)在，賀貫全的抖音賬號“賀司令鐵棍山藥”粉絲量突破 122 萬粉絲。他還登上了央視農(nóng)業(yè)頻道的《致富經(jīng)》欄目，成為新農(nóng)人帶貨代表。

2022 年，廣西南寧壇洛鎮(zhèn)的小米蕉豐收了，卻因銷路不暢面臨滯銷困境，愁壞了當?shù)亟掇r(nóng)。當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品帶貨達人玉鳳鳴得知后，在抖音電商“山貨上頭條”項目支持下，聯(lián)系當?shù)亟掇r(nóng)進行多場“小米蕉專場”的直播帶貨，成功賣光全鎮(zhèn)的小米蕉，粗略估計售出 100 多噸。

過去一年，抖音電商除了在多地展開商家培訓與交流會幫助原產(chǎn)地商家提升電商經(jīng)營技巧外，還通過貨品補貼、生鮮免傭等政策扶持，進一步幫助中小農(nóng)戶商家降低經(jīng)營成本。

平臺利好政策下，越來越多農(nóng)貨商家開始借助數(shù)字化手段加速轉型。據(jù)悉，抖音電商生鮮全類目免傭政策推出一年來，吸引超 21 萬商家報名參與，累計減免傭金 8 億元，助力近 5 萬農(nóng)貨商家全年成交額突破百萬。

《2025 豐收節(jié)抖音電商農(nóng)產(chǎn)品消費白皮書》

紀錄片《鄉(xiāng)村里的中國》主人公杜深忠今年 70 歲了。他做了一輩子果農(nóng)，大半輩子都在果園里熬煎，因為蘋果不管是豐收還是欠收，銷售總是難題。去年秋天，他第一次開始嘗試在短視頻上直播帶貨，重新燃起對農(nóng)業(yè)的信心。杜深忠覺得，互聯(lián)網(wǎng)給了農(nóng)民一次新的機會。直播帶來的，不只是銷量，更是一種新生活的可能。

更多優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品借助數(shù)字化手段走向全國，短視頻和直播等新媒介的加入，也讓過去標準單一的農(nóng)產(chǎn)品有了更多元化的呈現(xiàn)方式，激發(fā)更多潛在消費者的購買力。即便是一直被認為購買力偏弱的男性群體，也能成為農(nóng)產(chǎn)品消費的主力軍。

中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院教授陳衛(wèi)平認為，短視頻、直播的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，能夠讓農(nóng)產(chǎn)品的文化價值呈現(xiàn)出來，突破過去農(nóng)貨單一的“吃”的屬性。

從這個角度上來說，抖音電商開了一個好頭。