從健康屬性到個性化定制：飲料如何滿足消費者功能分化需求？

從定義來看，功能性飲料是指通過調整營養成分和含量比例，幫助調節人體功能的飲品。它包括能量飲料、維生素飲料、礦物質飲料、運動飲料、益生菌飲料、免疫類飲料等多個細分類別。根據Precedence Research的數據顯示，2022年至2030年，全球功能性飲料市場規模預計將達到1293億美元，年復合增長率為8.94%。功能飲料市場正從能量和運動飲料的主導地位逐步轉型，聚焦于腸道健康、美容養護、體重管理、改善睡眠和減脂等多樣化需求。面臨著激烈的競爭和多樣化的消費需求，品牌不僅要滿足消費者對口味和品類的多樣化期待，還要在健康原料和功能需求上實現突破。未來，如何在多樣化需求下為消費者帶來理想的功能體驗，已成為品牌的重要課題。

何林芳，資深市場經理，艾地盟

內容來源：2025年5月9日，艾地盟資深市場經理何林芳于FBIF2025飲料創新分論壇，進行了題為“從健康屬性到個性化定制：飲料如何滿足消費者功能分化需求？”的演講。

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何林芳，資深市場經理，艾地盟

一、市場現狀與趨勢

大家下午好！非常高興今天能夠有機會跟大家在這里探討定制化的功能飲料。

一、功能飲料市場增長顯著

首先我想問大家一個問題，如果說到功能飲料大家第一反應想到的是什么？剛才大家一定有提到能量飲料、運動飲料，的確能量飲料可以說是我們相對消費者在中國市場比較熟悉，而且認知度比較高的功能飲料，我們就從比較熟悉的領域開始觀察一些現象。

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1. 市場規模增長

其實熟悉中國軟飲市場的人都知道，過去五年，能量飲料和運動飲料市場體量同比增長65%，遠超其他軟飲料品類。這一增長趨勢顯示出功能飲料市場的強勁動力。（數據來源：歐睿）

2. 能量飲料成為第四大品類

2024年，能量飲料市場規模達到600億，成為繼茶、果汁和碳酸飲料之后的第四大品類。這一成就不僅體現了能量飲料的市場接受度，也反映了消費者對功能性飲品的廣泛需求。（數據來源：歐睿）

3. 運動飲料的快速增長

疫情后，運動飲料市場規模迅速翻倍。這一現象表明，消費者對運動后補充能量和水分的需求不斷增加，運動飲料在市場中的地位愈發重要。

二、中式養生水興起

1. 產品特點

我們來看第二個現象。在昨天“古飲新生”的環節中，大家可能已經有所感受：自去年以來，以“中式養生水”為代表的品類正在迅速崛起。從祛濕的紅豆薏米水，到潤燥的枇杷雪梨飲，一系列融合“藥食同源”理念的產品不斷涌現，并在市場上收獲了大量消費者的關注和喜愛，尤其是在年輕消費群體中表現尤為突出。

2. 市場潛力

據相關預測，到2028年，這一新興細分賽道——中式養生水，有望成長為百億級別的市場。這背后既是線下消費者對中式傳統文化與文化自信的回歸與追捧，也體現出人們對健康飲品需求的持續增長。許多消費者甚至已經開始將中式養生水作為日常“水替”產品，融入日常生活之中。

三、消費者健康素養提升

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1. 健康知識普及

相信大家在日常刷手機的過程中已經有所體會：如今我們在視頻號、短視頻平臺上，越來越頻繁地看到關于飲料功能性評測，以及成分原料的科普內容。比如前幾天我就刷到了一條關于膳食纖維的科普短視頻，而這類內容的發布者往往不再是傳統意義上的專家，而是以大眾語言、輕松方式傳播營養知識的內容創作者。

不僅如此，正如吳總提到的，AI的普及也進一步縮短了消費者與知識之間的距離。現在消費者只需要隨時打開AI工具，輸入一個功能性原料的名稱，比如“低聚果糖”或“GABA”，就能迅速獲取相關的科普資料。這種便捷的知識獲取方式，正在極大提升國民的健康認知水平。

2. 健康素養增長

據國家衛健委最新數據顯示，全國居民健康素養水平在過去十年增長了225%，目前已達到31.87%。這一數據背后意味著什么？一方面，它表明健康觀念正在深入人心，另一方面也體現出健康行為習慣的普及，比如在城鎮居民中，健康素養的提升更加明顯，從而帶動了更高比例的健康消費行為。

一個非常直觀的例子是：消費者越來越習慣在購買飲料時主動查看配料表和營養標簽，并具備一定的營養知識，能夠識別維生素、礦物質、膳食纖維、益生菌等成分所帶來的具體功效。

這些變化說明，功能性飲料的發展已經擁有了一個良好的“認知基礎”，消費者的健康意識和營養知識的提升，正在為功能飲料的發展打下堅實基礎。

二、消費者需求與痛點

一、消費者健康關注點

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正如ADM發布的全球八大趨勢之一“終身活力（Lifelong Vitality）”所指出的那樣，今天越來越多具備健康意識的消費者，正在以更加積極主動的方式來改善自身的生活質量——不僅關注“活得好”，也關注“活得久”。

從生活狀態來看，這類消費者已經不滿足于解決當下的問題，而是開始著眼未來。例如：隨著退休年齡的延后，許多人希望自己到了退休階段，依然能夠擁有健康的身體去享受人生。這種“預防型消費行為”的興起，正是當下消費者健康意識轉變的重要體現。

與此同時，我們觀察到ADM報告中提到的另一趨勢：“定制優化（Personalized Optimization）”，同樣深刻反映了今天消費觀念的進階。以往市場更偏好打造“廣譜性”“全民爆款”的飲品，希望用一款產品打動所有人；但如今，隨著消費能力的提升和個性化需求的崛起，消費者更關注的是：“什么是適合我自己的產品？”——這也讓“沒有最好的，只有最適合的”成為新時期最應景的產品哲學。

這一趨勢也直接體現在飲料行業的新品創新上。根據英敏特（Mintel）的數據顯示，過去十年間，中國市場上宣稱健康功能的飲料新品數量增長了3.5倍，并呈現出明顯的兩個階段特征：

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1. 第一階段是“加減法”基本盤

大量產品聚焦于“無糖”“低糖”“減糖”等基礎健康特性，這些逐漸成為消費者的默認期待。

2. 第二階段是“附加功能”的多元化

越來越多產品在基礎健康上進一步疊加新功能，比如提升能量、調節情緒、促進睡眠，甚至是美膚、養發、強健指甲等身體局部護理的功能主張，進入更細分、更垂直的健康消費領域。

這也說明，我們正在進入一個“健康化 × 功能化 × 精細化”的飲品時代，消費者對飲料的期待，早已不再只是口感，更是一種生活方式和健康管理工具。

既然講到功能性飲料，大家很自然會問：那消費者真正的健康痛點是什么？根據ADM的最新調研結果，消費者當前最關心的健康話題前五名分別是：

• 改善睡眠質量
• 提升消化系統健康
• 維持體重管理
• 及時補充水分
• 實現情緒與精神狀態的平衡

可以看到，這些需求高度貼近我們的日常生活和消費場景，也為飲品的功能化升級提供了非常明確的方向。

二、功能飲料的“信任門檻”與消費行為的背離

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回到功能飲料本身，我們不妨思考這樣一個問題：當前市場上賣得好功能飲料是什么？

答案往往仍然是：能量型飲料，比如傳統的紅牛、東鵬，以及維生素水類產品等。這些產品主要傳遞的功能集中在“提神”“補充體力”“快速補水”這類即時且感知明確的訴求。

但這時，一個有趣且值得關注的矛盾點就出現了：根據前述數據，消費者當前最關心的健康話題是“改善睡眠”“促進消化”“維持體重”……而這些與他們在飲料實際購買中的選擇卻并不完全重疊。為什么消費者關注的健康問題，并沒有直接轉化為功能飲料的購買決策？我們總結為兩大原因：

1. 健康訴求的“多元可達性”

今天的消費者在實現健康目標的路徑上，選擇遠比以往豐富。他可以通過改善作息、調整飲食結構、服用膳食補充劑，甚至是將功能營養嵌入三餐之中來達成健康管理的目標。在多元選擇的環境中，飲料不再是唯一的解決方式，甚至未必是首選。

2. 飲料作為功能承載體的“信任門檻”

消費者在選擇功能飲品時，往往會回到一個核心問題：“我相信這瓶飲料真的能帶來你所承諾的健康效果嗎？”如果飲品自身的品類特性或消費認知，無法有效承載所主張的功能價值，消費者便很難為其買單。簡言之，即使功能設計再精妙，若消費者不“信”，功能飲品的說服力也將大打折扣。

這背后實際反映出功能飲品在品類打造上面臨的雙重挑戰：一是健康功能的真實可感知性；二是品類與功能的合理適配性。只有解決這兩個信任障礙，功能飲料才能真正突破“低頻嘗鮮”的尷尬，走向“長期復購”的健康主力品類。

三、功能飲料的發展方向

一、回歸飲料本質

基于上述消費者行為與信任機制的洞察，我們不得不進一步思考：飲料功能化發展的真正突破口在哪里？到底該做哪些功能，才是更有潛力、真正契合市場需求的？ADM的研究團隊提出了一個關鍵的判斷標準：回歸飲料最底層的消費邏輯。

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1. 飲料的原點邏輯：補水與解渴

相比于其他食品，飲料最基礎的、不可替代的消費動因是——“渴了想喝水”。如果餓了，消費者可以選擇面包、小零食、代餐食品等多種替代方案，但“口渴”則幾乎只能通過飲品來解決。然而，這也引發了一個典型的挑戰：如果只是為了補水，為什么不直接喝純凈水？功能飲料的“附加價值”如何體現？

2. 中國市場的“功能化土壤”

ADM基于其全球化調研平臺，圍繞飲水行為開展了統一測評。研究結果顯示：中國消費者在日常飲水中，選擇飲料（而非純水）來補水的比例顯著高于全球平均水平。這說明，在中國市場上，飲料本身就已經具備了被賦予“更多功能”的基礎土壤。消費者愿意在“解渴”的同時，獲取更多附加益處。

3. 基于“補水+功能”雙重訴求的優先功能方向

那么，在“補水”這一基礎訴求之上，消費者最期望的功能屬性是什么？ ADM調研顯示，排在前三位的功能益處依次是：

• 增強免疫力
• 提升活力
• 補充能量

這些方向，事實上也正是目前功能飲料主流品類所覆蓋的核心賣點。它們既符合消費者對即時體感的訴求，又能通過日常飲用形式實現自然攝入。此外，隨著消費者健康意識的提升與生活方式的變化，這些功能偏好也在不斷演化，呈現出更多元化、個性化的趨勢。因此，品牌也需要持續進行動態調研與趨勢跟蹤，不斷刷新對功能重點的判斷。

二、滿足更高維價值需求

我們前面提到，當明確了消費者希望在飲料中獲得哪些功能之后，是否意味著我們只需要推出一款“增強免疫力”或“補充纖維”的產品就能成功？實際情況并非如此。

很多從業者會有類似的疑問：為什么我們早就研發過加纖維的飲料，但卻沒能賣起來？

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1. “功能對了” ≠ “消費者買單”

根源在于：消費者與產品之間，還存在著認知和情感上的“落差”。現代消費者越來越多地強調：飲料不僅要有我需要的功能，更要契合我的生活方式與價值觀。

我們的調查發現，消費者在選擇飲料時，除了關注其功能屬性，還會主動判斷這款產品是否適合自己的生活節奏、消費理念與身份表達。他們購買的不僅是飲料本身，更是一個“更好的自己”的可能。

2. “價值觀對齊”才是打動消費者的關鍵

特別是面對年輕一代消費群體，傳統的功能宣稱往往難以形成深層鏈接。取而代之的，是品牌如何通過內容、表達與場景，傳遞一種生活方式與情緒價值。例如，元氣森林近期的一支廣告很好地體現了這一趨勢：

• 廣告的主旨圍繞“含氣”這一產品特征展開；
• 整支廣告并未聚焦產品功能或成分，而是通過“朝氣”“脾氣”“生氣”等關鍵詞構建一種關于“年輕人有氣”的群體精神；
• 這背后傳遞的是一種符合當代年輕人真實情緒狀態與自我表達欲望的價值主張。

在整個傳播過程中，品牌所傳遞的不再是單一產品的賣點，而是一種價值感召——這正是純水等基礎品類難以承載的消費心理。

3. “功能飲料”的新定義：健康，更是生活的主張

因此，未來真正具有生命力的功能飲料，應不再僅僅是以“成分+功效”為核心的產品設計邏輯，而是更加立體地融入消費者的日常情境與情感訴求。

這也正是為什么我們在今天的論壇中，嘗試以“樂活”這一關鍵詞取代傳統意義上的“功能飲料”概念。“樂活”不僅意味著身體健康，更意味著一種更好的生活狀態，一種更快樂、更積極的生活方式。它不僅為消費者帶來生理上的功能價值，更提供了心理上的滿足與身份的表達。

四、細分消費者群體

一、代際洞察：功能飲料創新的關鍵錨點

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我們前面談到，功能飲料不僅要滿足基礎功能，更要與消費者的生活方式與價值觀產生共鳴。而這就離不開我們對不同代際消費群體的深入研究與洞察。從我們的研究來看，不同代際的消費者在健康方面的需求和關注點存在顯著差異，這種差異是產品“細分化”和“定制化”設計的基石。

1. 年輕代消費者（Z世代及年輕千禧一代）

在代際劃分中，年輕消費者展現出一套迥異于年長群體的健康理念與行為模式。他們的健康訴求呈現出明顯的“外在導向”和“整體性追求”兩大特征，同時在態度上也更為積極主動。具體來看：

（1）外在導向

年輕一代更加注重自身在外在形象上的展現。他們對于體重管理、皮膚狀態、頭發質量等外部可視健康指標高度敏感，相關功能飲料如代餐飲品、膠原蛋白飲品、美膚飲品等也因此受到青睞。

（2）整體追求性

與傳統“頭痛醫頭、腳痛醫腳”的方式不同，年輕消費者更傾向于追求“系統性提升”。他們強調免疫力、活力、體能狀態等綜合健康水平的增強，希望通過日常飲食、生活方式以及功能飲料的輔助，實現一種“全局優化”的健康狀態。

（3）主動預防意識強

在健康行為上，年輕群體并非“有病才治”，而是體現出明顯的預防性傾向。他們樂于嘗試運動計劃、戒糖戒碳水、服用功能性飲品等方式來維護自身狀態，追求的是一種長期可持續的健康生活方式。

因此，對于年輕消費者而言，功能飲料不僅是攝入健康營養的媒介，更是自我管理、自我呈現的一部分。這也決定了，圍繞年輕一代開發的產品不僅要滿足功能訴求，更需關注情緒表達、品牌調性與生活方式的深度匹配。

2. 年長代消費者（中老年群體）

相較于年輕群體，年長消費者的健康關注點更加聚焦于內在機能與具體器官層面的問題。這一趨勢受到兩方面因素的共同驅動：一是身體機能的自然衰退，二是慢性疾病隨年齡增長的普遍性。具體表現為：

（1）內在健康為核心

年長消費者更關注心血管健康、血糖控制、骨骼關節保養等核心生理系統的運行狀態。與年輕人強調“狀態提升”不同，他們更在意“問題改善”與“功能維穩”。

（2）健康訴求更具體

年長群體則更傾向于具有明確，直觀功能指向的產品，如“血糖血脂”“關節健康”等。這類需求通常圍繞特定健康痛點展開。

（3）情緒關注點趨于理性與功能性

雖然不同代際均關注情緒健康，但年長消費者更重視認知功能與思維敏捷性的維持。例如，如何通過營養干預幫助預防記憶力減退、認知遲緩等問題，是他們在情緒健康領域的核心訴求。

由此可見，年長消費者的健康訴求體現出從“外在形象”向“內在系統”的轉移，更加偏重實效性和專業性。這一趨勢要求品牌在功能飲品的開發中，必須精準理解其真實痛點，并以可信賴的科學表達、溫和有效的成分設計贏得這部分消費者的信任。

3. 功能表達與品牌溝通方式的差異

不僅僅是健康需求層面，各代際消費者在對產品的功能表達方式和品牌調性的偏好上也存在巨大差別：年輕人更樂于接受輕松、共鳴感強、價值觀認同感高的品牌內容；而年長消費者則偏好理性、可信賴、專業性強的功能傳達方式。

舉例來說，一款“補充益生元”的飲品，面對年輕人時，可以用“輕腸態，更輕松”之類富有生活感的語言去溝通；而面對年長群體，則應更傾向于“改善腸道菌群，助力腸道健康”這類功能直述型表達。

因此，我們在打造功能飲料時，必須在產品的研發之初就明確其核心服務對象是哪個代際群體，并圍繞其“具體痛點”設計功能、口感、包裝乃至溝通語言。代際細分不僅僅是年齡的劃分，更是關于他們生活背景、消費心理與健康理念的全方位理解。這樣的細分策略，才是真正支撐“功能飲料走向樂活飲料”的根基。

二、產品定制化

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在功能飲料的創新路徑中，如何選對功能、成分、風味和外觀呈現，成為影響產品成功與否的關鍵一環。為此，ADM圍繞消費者在不同功能訴求下的感知偏好，開展了系統性的研究，涵蓋功能—成分—風味—顏色之間的認知聯結。研究發現，不同功能訴求在消費者心中存在著高度特定的風味聯想與顏色偏好，比如提升活力類產品偏好柑橘類風味，助眠類則更傾向于薰衣草、洋甘菊等舒緩型風味。同時，消費者對某些原料或成分存在“天然熟悉感”，而另一些原料則需要較高的市場教育成本。如何在功能定位與消費者感知之間尋找易于溝通的“共識成分”，就顯得尤為關鍵。

基于以上研究成果，ADM可為客戶提供集配方、風味、成分、感官體驗、健康功能與產品落地于一體的綜合解決方案。我們不僅僅提供“概念產品”的建議，更能從0到1全流程協同，助力產品真正實現從創意構想到市場上市的高效轉化。依托我們全球化的研發網絡與制造布局，ADM可支持品牌在不同市場環境下的本地化創新需求，幫助客戶同步滿足國內市場開發與海外出海戰略的雙重目標。

本文為FBIF食品飲料創新原創，轉載請聯系授權。