收了西貝6000萬把預制兒童餐捧成招牌，沒人能阻擋這個「魔性廣告教父」一年狂賺3億

“西貝預制菜”的雙男主連續劇已接近尾聲。

但雙方戰得激情火熱時，各路男配角輪番登場，只有西貝背后的男人堅定地成為這場劇目的“男三號”——戰略咨詢公司華與華的老板華杉，在9月12日連發三條微博力挺西貝，其中有兩條都直接點名羅永浩“網絡黑嘴”。

華與華，玩轉整個新消費的雙生子，一度被稱為「廣告教父」。這些年你聽過的幾乎所有“魔性廣告”都來自他的手筆，最經典的當屬蜜雪冰城的甜蜜蜜。

教父出馬，一言千金，賈國龍隨后在朋友圈也大罵羅永浩“網絡黑嘴”。氣得羅永浩在直播間模仿起了華與華經典儀式，雙手抱胸、目視前方，嘴角微微不屑。

網友將其稱為「羅與羅」，“超級營銷就是超級遞刀”。一時間，「華學」熱鬧了起來，網友紛紛擺弄出了自己的超級符號。

華學，已經成為新一代互聯網顯學。

你一定在機場見過巨幅「雙男主海報」，雙手交叉，目光犀利，簡單、醒目，甚至在機場里看顯得有些簡陋。

這就是攪動中國新消費背后的男人——華與華的兩位老板，大哥華杉、弟弟華楠。

倘若你走近了仔細看，就會發現二華兄弟下面閃耀著兩行大字：一則是華與華的經典slogan“超級符號就是超級理念”，另一個是華與華做廣告的理念“不投標 不比稿”。

華與華雖然定位是戰略品牌營銷咨詢公司，但絕大多數網友還是會將其簡單粗暴地歸納為“做廣告的”。而這照片下的短短16個字，已經讓華與華成為最強乙方，是多少廣告人午夜做夢都不敢想的爽文人生。

當然，光有這張讓人看不懂為何能與機場LV廣告并列的光頭兄弟照片，華與華還未能走進輿論的中心。直到著名中登羅永浩玩轉「羅與羅」：

羅永浩先是在9月14日的直播間里，點評華與華鼓動西貝的行為是在“扯淡”。緊接著，舉起雙手并交叉，重現華與華經典pose，「羅與羅」就這樣誕生了。

一時間，華與華的拍照模式風靡互聯網：“x與x”成為新一代模因，各路網友紛紛加入玩梗隊列。就連脫口秀演員黑燈都開始創作：燈與燈，超級專場就是超級好笑。

但成為這場游戲真正king的還是由羅永浩老師親自參與的組合：羅與羅與羅，由喜歡打假和創業，愛和你“交個朋友”的羅永浩、熱愛做“時間的朋友”羅振宇以及“張三真正的朋友”羅翔組成，所謂“超級大嘴就是超級符號”。

「x與x」愈是朗朗上口，華學就愈發不能停。

而讓這門新學問得到全新發展的是，網友打開華與華的暢銷書《超級符號就是超級創意》后看到的作者簡介：華杉，著名廣告人、企業家、兵法家、超級暢銷書作家、自幼熟讀經史，兵書戰策、儒學經典爛熟于心，又廣泛涉獵西方哲學，融會貫通，觀點自成一家。

“終于有人可以與大冰老師一戰了”。

至此，你懂了大冰老師為何要在書的背面寫滿自己“108個身份”，這不是大冰老師的特立獨行，他只是做了中登們該做的事情。

作為冰學新一代掌門人、華學的締造者，華與華借著“西貝的東風”讓全網樂子人認識了賈國龍背后男人的真面目。

如今大哥華杉為了賈國龍親自下場打“黑粉”，直指羅永浩是網絡黑嘴，倆人關系好到想給他們組一個cp，就叫做華夏一賈。

所以華與華為何如此努力維護西貝？畢竟天下沒有無緣無故的愛。

“一切都為了甲方”，西貝是華與華實打實的大金主。2013年，西貝和華與華開始合作，華杉曾在社交媒體透露，自己為西貝服務十年，拿了六千多萬的咨詢費，下個十年“不貪心”，只要一兩個億就行。

“西貝的成功給華與華帶來了15個餐飲業客戶”，華杉此前還稱，“華與華之前從來沒有接觸過餐飲業，因為做了西貝，就成了餐飲業最大的咨詢公司。”

西貝為華與華廣告帝國添磚加瓦，如今廣告教父轉頭反哺金主，都是寫在錢袋子里的生意。

那張你有些厭倦的雙男主海報，曾是西貝和華與華合作的開始。

2013年，賈國龍在飛機上看到了華杉投放的航空雜志廣告后，內心蠢蠢欲動，于是主動上門合作，回看雙方第一次會晤的場景，有點“霸道總裁強制愛”的味道。

華杉曾經透露和西貝的合作過程，看到“超級符號就是超級理念”后的賈國龍去找華杉，說出了自己的合作理念：我是定位理論的忠實信徒，如果你也是，我們就合作，如果不是，我們就不合作。

“我不是”，華杉當時就說了三個字。沒想到賈國龍聽到以后騰地站了起來，并說：你嘴上說不是，其實你是，我們得合作。

所以有些東西你不理解，只是因為你不是受眾。廣告教父的一切行動，都有其深意。

和賈國龍合作這些年，華與華幾乎參與了西貝改頭換面的所有重要時刻。

比如兒童餐。今年1月西貝定位從西北民間菜餐廳轉變為“家庭歡聚餐廳”，目光盯上了兩腳吞金獸和其背后的家長。“西貝本質是一家兒童餐廳”的說法屢見不鮮，官方數據也顯示，在西貝，專業兒童餐見臺率達到70%，年均服務兒童客流近500萬人次，5年來累計服務家庭超2億人次。

這次預制菜事件最破防的也是家長，西貝稱“把更好的留給孩子”，家長們信了。后來西貝后廚大大方方地將保質期24個月的西蘭花展現在鏡頭前，“1歲的孩子吃2歲的西蘭花”多離譜，家長們就多生氣。

但在此次輿論爆發之前，西貝兒童餐的品牌定位背后的操盤手正是華與華，甚至在今年7月，華與華曾驕傲地寫到：《華與華案例：9年鍛造西貝專業兒童餐奇跡》。

兒童餐的廣告詞“家有寶貝，就吃西貝”就是華與華的手筆，甚至在該廣告詞使用不久后，有賈國龍的朋友曾說：“賈總，你們兒童餐的廣告很好，但你的產品配不上口號。”

“配不上”的聲音宛如一記重拳打在了賈國龍心口上，隨后他宣布成立兒童餐專項事業部，食材升級為“賈國龍嚴選”，并把包括西蘭花在內的部分兒童餐食材完成了有機升級。

除此之外，華與華還與西貝一起策劃了寶貝生日會、兒童美食節、兒童識字菜單與食育繪本，以及“七大兒童友好服務”等活動與承諾，只是看到這些信息后愈發令人不理解，明明升級了食材，怎么還是2歲的西蘭花。凍菜自然不是錯誤，山姆等多家大型連鎖商超都有凍菜在售，只是當家長們愿意為幾口飯支付50塊時，年齡2歲的凍菜就很難讓人接受。

而華與華給西貝的，還不僅如此。

西貝現有符號“I?莜”來自華與華，該項目組還曾在2014年獲得了100萬現金獎勵；

華與華還推動西貝精簡菜單，從原本的100多個sku簡化至44個，甚至參與了菜品的定價策略：特色菜要溢價，比如牛羊莜等接受度高的西貝特色菜；常見的菜品，比如炒青菜等維持市場價；而一些份量大的產品，如西貝手工大饅頭重新開發推出小份量，讓性價比顯得更高。

這或許也能解釋西貝一直被詬病的21塊古法饅頭為何消失，據說個頭比較大，足夠4個人吃。

還有“全透明廚房”、“沙漏計時上菜”等等西貝經典形象和動作都來自華與華之手。可以說，合作的這十幾年里，華與華宛如西貝的“再生父母”。

當年賈國龍的“強制愛”得到了回報，他為自己的霸道決策而感到興奮，無比認同華與華的能力，甚至公開表示：“華與華至少給我們增加了1億的收益，但只要走了600萬”。

乙方拿錢辦事，首先要忠于金主。

從一開始就硬剛羅永浩，到之后接受采訪公開表示，西貝的食物在國家標準里并不屬于預制，“這其中有預制工藝，但不是預制菜”。

金主的想法一目了然，而根據網上流出的朋友圈截圖，不僅僅是華杉公開支持賈國龍，并提到“網絡黑嘴”，最近幾天，華與華項目總監馮雨也在朋友圈里積極站隊：

發了3次“#西貝硬剛網絡黑嘴”、提到一次“今天吃了網絡黑嘴的同款套餐”，并解釋了西貝為何開放全國370家門店的廚房，以前不開放是為了“利用信息不對稱，占領消費者心智，蒙住眼睛讓他選擇我；現在則是讓信息對稱，使消費者成為專家，那么他就一定會選擇我。”

就像是《中國企業家》采訪賈國龍時得到的回答一樣：“我一定還會把顧客找回來的。相信西貝的顧客、喜歡西貝的顧客，還會回來。”

賈國龍如此自信，是因為預制菜對于連鎖餐飲行業再正常不過。“剛下完單三道現烤的菜就上齊了，沒想到上得最慢的是可樂。”脫口秀演員翟佳寧曾調侃。數據顯示，2024年中國預制菜市場規模已經達到4850億元，同比增長33.8%，預計2025年將突破6173億元。在電商平臺，2023年預制菜銷售額增長160%，年輕群體超過60%。

對于連鎖餐飲來說，好吃不是最重要的，最重要是標準化，這其實就少不了中央廚房和預制菜的功勞，不僅可以壓低成本，還可以讓餐飲行業的出餐效率對齊工業制造，高效且不壓貨。“預制菜可以控制成本之外還有就是控制品質，機械化大規模生產是很容易標準化的。”華楠最近在朋友圈回應。

正如網友調侃，“這幾天西貝客流量下降，但菜品上沒有什么損失”。

立場不同，沒法溝通。賈國龍們在談賺錢的邏輯，消費者在乎的是吃飯邏輯。可當西貝邀請媒體后廚探后，媒體發現的是大量預制品，比如保質期18個月的海鱸魚和24個月的西蘭花。

難怪羅永浩曾經轉發華杉回應時強調，“隱隱地感覺到賈老板和賈老板的朋友們，是真心想把西貝搞死。”

叫華華的人指定有點東西。

上一個風靡全網的華華子是“娛樂圈教母”杜華女士，培養出現役頂流王一博，還在各大綜藝節目里辣嘴點評內娛明星。

如今怎么逃不出，華華的手掌心。

你從小跟著新東方學英語，夢想成為CBD里下一個用美式續命的白領Lily，卻沒想到后來夢想走偏，2塊的蜜雪冰城替代了咖啡。不過，小日子過得也很滋潤，偶爾去海底撈打打牙祭，也會跟著攻略在旅游時去漢庭洗衣服。

而這些充斥著你消費生活的品牌，它們背后的男人，都是華與華。

“晚點LatePost”指出，中國餐飲行門店萬數以上的6大品牌，除了蘭州拉面和沙縣小吃，剩下的蜜雪冰城、華萊士、正新雞排和絕味鴨脖都使用過華與華的服務。華與華目前服務的客戶門店數量超過6萬家，累計服務的客戶門店超過10萬家，“廣告教父的身影占據了中國的每一條街道”——

“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”

“小葵花媽媽課堂開課了”

“累了困了，喝東鵬特飲”

有網友把華與華的廣告詞形容為“著把中國的品牌塑造與營銷拖向甲方不審美，乙方不幽默，用戶不思考，作品不雋永的不歸路。”簡單來說，就是很多人第一次聽到這些廣告詞的感覺：“有點low”。

但正如廣告人姜茶茶指出：以前在廣告公司上班的時候，是看不起華與華的，認為他們做的廣告“沒創意”“沒審美”，但后來覺得接地氣又賺錢。華與華的廣告詞看似簡單粗暴，但極其洗腦，“蜜雪冰城甜蜜蜜”就是最好的證明。

所以這打造冰學新一代掌門人、華學締造者之廣告教父，攪動新消費的華與華公司到底是啥？

華杉、華楠兩兄弟在2004年成立了這家戰略品牌營銷咨詢公司，也就是說，所謂華與華，就是華家兩兄弟。兩兄弟用實際行動踐行“超級符號”的理念，把自己寫進了公司名里，也成為公司最大的代言人。

即羅永浩調侃的那張機場抱拳照，據悉，為了讓這張照片閃耀北京上海深圳機場，華與華每年要支付3000-4000萬。這張照片一度因為與奢侈品廣告風格差異較大被機場拒絕續約，“這些年華與華檔次影響力上去了，（機場）給了更好的位置給我，現在我在那是一道風景線。” 華杉曾對粉絲說。

到了2022年年底，這張照片走進新加坡樟宜機場，中國廣告之父亮相東南亞。

華華子的信徒更加熱愛了，穿越山海只為與華華子見面。

雖無法統計像西貝這樣“霸道的愛”曾經發生過多少次，但可以直接了當地看到，更多的時候，做霸總的是華與華。

一句“不投標 不比稿”已經讓華華子活出了所有乙方夢想的樣子，“只等客戶主動找上門來”甚至有點甲方的姿態，據悉，想要見到華杉，必須先簽約付費，每年六百萬起，不然只能由公司合伙人接待。

“華與華有種經濟上行的美”，在那些年，都市里一直流傳著“品牌年底錢花不完瘋狂投廣告”的怪談，這些你聽到后仿佛有一個世紀之久的傳言，竟然還能活生生地出現。

直到今天華與華的業務原則都是：“給錢就干，不給錢不干，什么時候給錢什么時候干，什么時候開始拖欠什么時候停止干”。

先不提內容你是否認可，單看這個態度，就是單純的爽。

可偏偏有人買單，價格還不低。

證券時報報道，2021年，華與華給某廚具行業上市公司提供品牌管理咨詢和整合營銷傳播咨詢服務，總金額高達1800萬元，有效期為3年，年均服務費600萬元；

同一年，某家護理用品生產企業向華與華支付的推廣費為200萬元，2022年繼續支付400萬元。

對比下來，西貝一年為華與華花掉600萬，不過是業內常態。

當然也不是所有老板都有錢每年拿出600萬，華與華很貼心，把門檻降低到10萬——

華杉開始賣課，目標緊盯各位企業家。他推出課程《華與華超級符號品牌課》單人學費9萬9，每次招生40人；

如果10萬也拿不出來也沒關系，還有招。華與華把“公司年會”每年復盤成功案例的百萬創意大獎賽的觀眾席對外出售，號稱 “現場聽一天，相當于在華與華學一年”，門票一萬元一張，每年賣出288張。

只要你想上進，華華子就會前來助力，只不過是付費版本。

華華子如此吃香，引得各位老板恨不得直接把鈔票塞進門縫，只求一個“天才的創意”。

可事實上，你很難把華與華的廣告稱之為“創意”。

甚至在絕大多數廣告人眼中，華與華正在違背老祖宗的意志。華與華從2010開始打造“創意流水線”，把廣告生產當作流水線上的餅干，只需要跟著sop穩定推進。“我們不鼓勵新創意，更多鼓勵歸納和總結”，一位華與華的員工指出。

在這條創意生產線上，員工需要做的就是不斷復刻此前成功經驗，即華杉兄弟自創的“超級符號”：品牌logo要夠大夠顯眼，最好是加大加粗讓你一眼就能看到；廣告詞要夠直接夠洗腦，重復多遍像子彈一樣擊穿你的內心。

這像極了古早傳播理論“魔彈論”，用夸張直接的傳播手段影響你的購買決策。華與華給了百年前的理論第二春，甚至華楠直接承認二十年來華與華的作品沒有任何變化，“玩的都是同一招，屢試不爽。”

“藍鯨新聞”透露，華與華公司實際只有180個人，每年創意營收能有3個億。而你看到這些千篇一律的廣告只覺得吵鬧，甚至有人把華與華廣告歸進“城市丑的案例”。可為什么仍然有老板愿意冒著風險為華華子花錢？

“哄好掌管錢的人。”

華杉曾經對“晚點LatePost”說， “我們客戶里百分之百都是民營企業，老板說了算的公司。只要中國還有民營企業，就沒有什么能阻擋我發財。”

業內人士對這段話的理解是，許多民營企業，老板一個人就能拍板。

就好比正處在風口浪尖上的賈國龍，一定有人勸他“別理羅永浩”，但他還是選擇了硬剛。摸透老板心態的華杉真正做到知行合一。

2023年，華與華和西貝合作十周年，華杉送給賈國龍一籠和田玉雕刻而成的莜面窩窩，耗費54.8斤和田玉，共68卷和田玉莜面，每一卷都不同。創意是華楠提的，費用是華與華買單，哄高興的是賈國龍。

又是禮物又是情緒價值拉滿，哪個老板能抵抗住華華子的誘惑呢？

回到預制菜門的第一天，華杉也沒有忘記準時給大金主送上情緒價值，“西貝可以說是中國最好的企業之一”“勇往直前，不茍且偷生，就是賈國龍！”

可惜，打工人并不在意賈國龍的個人特點，只是想知道，當你使用預制菜時，能不能不騙我？能不能別把預制菜賣出高價格？

你真的那么厭惡預制菜嗎？顯然不是，山姆的預制菜塞滿了中產的冰箱，肯德基預制飯被當作工作餐白月光。

打工人所求的無非四個字：坦坦蕩蕩，而不是西貝的嘴硬，半推半就的道歉。

注：羅永浩曾在《脫口秀與ta的朋友2》中自嘲為“中登”，本文僅是借用這個自嘲說法。

參考資料：

1.每日經濟新聞,《西貝的當務之急》,2025.09

2.華與華,《華與華案例：9年鍛造西貝專業兒童餐奇跡》,2025.07

3.紅星資本局,《稱“西貝是中國最好的企業之一”，向羅永浩道歉的華與華：與西貝合作超10年，賈國龍曾評價其第一次提案就值1000萬》,2025.07

4.晚點LatePost,華與華兄弟：賣符號和詞語二十年,2025.09

編輯｜盧力麟

作者｜徐俊奕

設計｜胖兔