中國“小字廣告”野蠻生長史

本文來自微信公眾號：波普商人，作者：哲空空，頭圖來自：AI生成

一、計劃經濟時代的“廣告”

廣告是市場經濟時代的產物，某些“小字廣告”則是市場經濟時代的“畸形產物”。

如果我們要講一個中國“小字廣告”野蠻生長史的東西，有必要先講一講它的“前傳”，那就是中國當下市場經濟時代的上一個階段——計劃經濟時代，即中國1950年代至1970年代末。

那當然是一個激情澎湃的年代，也是一個廣告幾乎不存在的時代，那個時代的“宣傳品”不具備現代商業廣告的核心功能，畢竟，你總不能把“肥豬賽大象，只是鼻子短，全社宰一年，足夠吃半年”這樣的標語當作是“廣告”。

那個年代的宣傳畫和標語，主要內容是政治口號，目的是樹立標桿，鼓舞士氣，而非刺激購買。

比如，《我愛我家》里的傅明老人，回憶革命歲月，教育子女時，說道：五八年，那真是熱火朝天啊！我們為了大煉鋼鐵，把家里的鐵鍋、鐵門栓都貢獻出去了，院子里就砌了個小高爐，白天黑夜地煉……心里就想著一件事：超英趕美！

計劃經濟年代唯一的例外，要數“外貿廣告”，中國一些進出口公司，比如中糧，中紡，會在國外市場進行商業廣告投放。

其中，梅林罐頭的外貿廣告就是當時一個特殊而精彩的存在，被罐裝好的豬肉擔負著為國家賺取外匯的重任，一罐罐梅林罐頭被發往港澳地區、東南亞以及蘇聯、東歐等社會主義國家，西歐和北美的消費者因為意識形態的隔閡，“無福”享用“社會主義罐頭”，直到很晚的時候才門戶洞開。

鑲有金盾標志的梅林罐頭成為在港澳臺、東南亞報刊刊登廣告，設計精美，全彩印刷，畫面中心是一罐打開后倒扣在盤中的午餐肉，旁邊配以煎蛋和蔬菜，令人垂涎欲滴，食指大動。

在計劃經濟年代，梅林罐頭這類極少數外貿廣告，成為新中國在封閉的經濟環境中的“商業飛地”，美味的午餐肉講述的其實是一段略帶苦澀和滄桑的歷史。

二、“宇宙牌香煙”的瘋狂廣告時代

1978年，中國進入改革開放的征程。

改開幾十年，水大魚大，但也產生了一些不那么合規的“小字廣告”。

改革開放之初，計劃經濟向市場經濟轉軌，商品廣告復蘇，但相關法律幾乎是空白，就像卷著褲腿的崔健吼出的“一無所有”。

長期受壓抑的市場經濟一朝爆發，就像儲存了幾十年“彈藥”的老小伙的新婚之夜，無需任何“小字廣告”的束縛就達到了“他好我也好”的廣告效果。

改革開放之初，因為沒有法律上的約束，商家簡單粗暴、登峰造極地鼓吹自家產品，消費者則看得目瞪口呆。

對這個“沒有小字約束”的瘋狂廣告年代的最佳描述，當數馬季在1984年央視春晚上的單口相聲——《宇宙牌香煙》。

馬季一邊叼著煙，一邊信口開河“打廣告”：你不抽我這宇宙香煙，你就沒有幸福美滿的家庭！你不抽我宇宙香煙，年輕人你就搞不上對象！

這種“恐嚇式廣告”，如果擱到現在，消費者投訴熱線早就被打爆了，但在那個市場經濟野蠻生長的時代，馬季的這個“宇宙牌香煙”的凌厲廣告詞，卻是藝術來源于現實。

比如1990年代廣為流傳的健力寶廣告詞——要想身體好，請喝健力寶。

將一款運動飲料的功能，簡單粗暴地跟“身體好”關聯起來，暗示其具有普適性的保健功效（其實不是暗示了，已經擺明了），遠遠超出了實際營養成分所能支撐的范圍。

從今天的視角來看，“要想身體好，請喝健力寶”這樣的廣告詞是有問題的，但在那個中國廣告法尚未誕生的野蠻生長年代，類似的廣告詞也就大行其道了，而且最重要的是“無需小字”，足夠“敞亮”。

好在當時的廣告策劃，尚有慈悲之心，沒有上強度，把“要想身體好，請喝健力寶”改成“要想身體好，多喝健力寶”，若傻白甜的消費者，聽信了“多喝健力寶就會身體好”的廣告邏輯，每天大喝特喝健力寶這種碳酸飲料，搞不好會喝成“腎衰竭”。

健力寶還是個相對溫和的案例，在1995年《廣告法》頒布前，中國廣告市場的監管真空期，因虛假夸大廣告引發的惡性事件層出不窮，也正是這些惡性案例，加速了《廣告法》的出臺。

比如，我曾親歷過的一件事，1993年，我家鄰居是個中年婦女，愛好擦脂抹粉，擱到現在肯定是個“美妝博主”。

這位鄰居大媽迷上了一款護膚品，叫做“奇妙換膚霜”，該產品鼓吹“換膚”理念，其廣告聲稱：使用奇妙換膚霜，不用打針吃藥，不用開刀動手術，使用一次到八次，就可以使皮膚由粗糙、灰暗、蒼老，變得細膩、光潔、富有光彩和彈性

鄰居大媽誤信了廣告，用“奇妙換膚霜”給自己“換膚”，結果導致面部嚴重過敏，紅腫，皮膚潰爛，甚至達到了毀容的程度，果然夠“奇妙”。

那一年，像我這位鄰居大媽一樣的聽信廣告的“受害者”，遍布大江南北，投訴激增，媒體廣泛報道，成了直接催生《廣告法》的最著名案例之一。

想想也確實可怕，若沒有法律監管，放任廣告大行其道，那這種類似“往臉上潑硫酸”的三無產品必將泛濫成災。

記得在那個“廣告法缺位”的年代，除了這種效果堪比硫酸的“換膚霜”，還有號稱“徹底治愈真性近視”、“一個月摘掉眼鏡”的眼藥水，短期內讓侏儒變成姚明的“電子增高器”，以及堪稱“萬能神藥”的“中華鱉精”等等。

值得注意的是，除了廣告法的缺失，當時的一些電視臺、報紙等媒體，為賺取廣告費，審查形同虛設，甚至參與吹捧，讓消費者的利益深受其害。

萬幸的是，觸目驚心的案例不斷疊加，最終在1995年，催生出《中華人民共和國廣告法》，確立了廣告必須“真實、合法、不得欺騙和誤導消費者”的核心原則。

與此同時，“小字廣告”也逐漸浮出海面。

三、“小字廣告”的小把戲

由此可看出，當下的“小字廣告”，實際是時代進步的產物，從完全的無法可依的橫沖直撞的狀態，進化到商家為規避《廣告法》而想出的“權宜之策”，盡管這么表述，讓“進化”兩個字，看上去有點諷刺。

事實上，早在19世紀末，報紙廣告、海報廣告興起后，廣告主就開始在主標題和醒目文案下方，以極小的字體添加一些補充說明，其目的最初是為了信息完整，但很快就被用于平衡廣告語的夸張宣傳，規避相關的法律風險。

二戰后，電視廣告將小字廣告推向高潮，在畫面底部，以快速滾動、極小的文字出現，時長僅2-3秒，電視主畫面則一般是某個聲嘶力竭的主持人，介紹著某款“金槍不倒丸”之類的夸大宣傳的產品。

而西方商業社會的這套由來已久的“小字廣告”，也在中國1995年廣告法出臺后，被中國的大小商人們“西學東漸”，全部照搬了過去。

比如中國90年代的“八心八箭”電視購物廣告，熒幕上，主持人仿佛打了雞血，用無限重復話術，咆哮道：八心八箭！鉆石般的璀璨光芒！不是998，898，今天只要398！

商家用強光手電照射產品，與所謂“商場價”進行巨大價差對比，宣稱“奧地利水晶”，“頂級工藝”。

與此同時，屏幕最底部，幾行極小字體的小字，以極快的滾動速度，讓“免責信息”一閃而過，人類的肉眼幾乎無法察覺，更不要說看清楚寫的是什么。

這一閃而過的“免責信息”通常包括：

“八心八箭”是一種光學切割效果，并非鉆石獨有，也非品質標準。

“奧地利水晶”實為“高鉛玻璃”。

“商場價”為虛構的參考價，無實際依據。

當消費者心醉于名為“奧地利水晶”實際是“人造玻璃”的所謂“八心八箭”時，熒幕底部的“小字廣告”以迅雷不及掩耳之速“閃走”，似乎害怕稍作停留，會被作為“冤大頭”的消費者看到。

21世紀第一個十年之后的電商時代，小字廣告也隨之嬗變。

比如，在某貓，某寶的雙11大促，一邊打出全場五折的大字，一邊將小字隱藏于活動規則頁面，列出數百個不參與活動的品牌，并限定前N分鐘或N件，需領券且多類券不可疊加，定金不退等。

再比如某些APP應用，在首月0.99元的醒目按鈕旁，以肉眼幾乎看不到的灰色小字注明“自動續費”，消費者一旦心動，點了0.99元的首月按鈕，那到了下個月，就可能化身“續費刺客”，不知不覺扣除幾十元乃至上百元的“自動續費”了。

對于這類疑似具有“欺詐性質”的小字廣告，從世界角度看，二戰后，隨著全球消費者權益意識覺醒，美國聯邦貿易委員會等監管機構開始嚴厲打擊欺騙性廣告，確立了廣告的整體印象不能誤導消費者的原則，即使“小字”里有說明，如果小字內容與大字宣稱相矛盾，或小字無法被普通消費者合理注意并理解，廣告仍屬違法。

中國在這方面屬于“后進者”，但2020年以來，《消費者權益保護法實施條例》等細化法規推出，將矛頭對準了中國廣告界的痼疾——小字廣告。

就目前而言，純粹的“小字”違規風險極高，企業必須在信息透明和商業目標間尋找新的平衡點，小字向中字，乃至大字演變，但這并不是一個一蹴而就的過程。

正如羅永浩所說，小字廣告是行業普遍現象。

但作為消費者，我們不禁要問（加一點魯迅的口氣）——從來如此，便對嗎？

這幾天，新華社用一篇文章做出了回答，文章的標題是——大字吸睛，小字免責，這樣的小把戲該退場了。

新華社文章具體說的是，某品牌手機，在海報推廣中，用顯眼大字高調標注“逆光之王”，卻在偏僻角落里用一行小字注解：逆光之王是產品設計目標。拿設計目標當產品事實宣傳，商家的膽量為何這么大？

對于消費者，新華社對“小字廣告”的質問，可能意味著一個更為清澈的廣告時代即將到來。

回望走過的征程，路漫漫，其修遠。

中國從計劃經濟時代的“無廣告”，到改開以后大膽生猛的橫沖直撞的傻大膽“宇宙牌香煙”式廣告時代，到1995年頒布廣告法后的“小字廣告時代”，再到如今消費者“苦小字廣告久矣”的亟待變革時期，泥沙俱下，步履不停，時代大勢，浩浩湯湯。

愿中國商業廣告，擺脫冷氣，只是向上走，回歸本心，與消費者雙贏，而不是想著法用一些“小字”坑蒙拐騙。

做一個大寫的人，何妨“告別小字”。

本文來自微信公眾號：波普商人，作者：哲空空

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