道歉不是終點，西貝如何重返家庭餐桌？

“家庭餐廳”故事被“預制菜”擊垮，西貝無奈致歉。

作者丨象升

出品丨零售公園

與羅永浩硬剛數日后，西貝終于致歉。

2025年9月15日，西貝官微發布致歉信稱，西貝的生產工藝與顧客期望存在較大差異，未滿足顧客需求，向顧客致以深深歉意。為提升顧客體驗，將盡可能把中央廚房前置加工工藝調整到門店現場加工。10月1日前，多款菜品調整為現做現炒。

西貝在致歉信中的坦率與卑微，和此前堅決對抗羅永浩、否認預制菜的強硬姿態，形成了鮮明反差。

9月10日，羅永浩在社交媒體平臺發文稱，“好久沒吃西貝了，今天下飛機跟同事吃了一頓，發現幾乎全都是預制菜，還那么貴，實在是太惡心了。希望國家盡早推動立法，強制飯館注明是否用了預制菜。”

羅永浩或許只是有感而發，并非特別針對西貝。然而，9月11日晚，西貝創始人、董事長賈國龍接受采訪時卻硬氣地表示，“西貝現在門店100%沒有預制菜”，并宣稱，“一定一定會起訴”羅永浩。

隨后，羅永浩和西貝各執一詞，在輿論場展開拉鋸戰。盡管西貝采取堅決對抗策略，但正如羅永浩所言，“這一次我看到的網絡輿情是90%多的人都在罵西貝，罵我的連10%都不到”，西貝明顯處于下風。負隅頑抗數日后，西貝終于向消費者致歉。

那么問題來了，作為一家創辦近四十年的餐飲企業，西貝已然成為中國西北菜的代表，曾俘獲海量食客。為何羅永浩點燃質疑的火焰后，西貝會成為眾矢之的呢？

一、定位反復橫跳的西貝，難以突破市場天花板

與大部分餐飲企業一樣，雖然擁有數十年歷史，但創業前期，西貝的發展速度十分緩慢。官方資料顯示，2010年時，西貝在全國僅擁有26家門店。彼時距離西貝創立，已過去二十二年。

為了拓寬市場影響力，2011年，西貝與戰略定位咨詢公司特勞特中國合作，在后者的建議下，將定位升級為“西貝西北菜”，喊出“90%的原料來自西北鄉野和大草原”的廣告語。

有了全新的品牌定位后，西貝希望大跨步發展。2012年，西貝在上海召開發布會，計劃三年內開出150家門店，并于2015年在A股中小板掛牌上市。當年，西貝新開17家門店。遺憾的是，大部分新開門店的業績均不及預期。

隨后，西貝選擇牽手另一家戰略定位咨詢公司里斯中國，定位變為“烹羊專家”。不過該品牌定位并未推動西貝走上蓬勃發展的康莊大道。官方資料顯示，2013年，西貝的客單價僅為70-90元，遠低于2010年的100-150元。

對此，內蒙古大學歷史與旅游文化學院博士王公為在其2019年發布的論文中一針見血地指出，“從烹羊的原料來源到制作流程，西貝所具有的資源和能力都不足以支撐烹羊專家的名稱。”

有鑒于此，2013年，西貝再次更換戰略定位咨詢公司，與華與華達成合作。在后者的建議下，西貝回歸“莜面村”品牌定位，并喊出了“I LOVE莜，西貝莜面村”的廣告語。

由于品牌定位更加清晰，并且可以營造愉悅的情緒，在華與華的幫助下，西貝終于走出了“微笑曲線”。華與華創始人華杉所著的《華與華品牌五年計劃》一書顯示，從“I LOVE莜”誕生開始，西貝就進入了飛速發展期。2013年-2018年，短短5年時間，西貝基本上成為中式正餐第一品牌。

Forrest & Sullivan披露的數據顯示，2018年，前五大西北菜企業分別為西貝、外婆家、九毛九、避風塘和綠茶，西貝以2.9%的市占率位列第一。

不過需要注意的是，盡管西貝已經問鼎西北菜市場，但由于存在地域口味偏好問題，西北菜的市場空間十分有限。

東吳證券披露的數據顯示，2018年，中國西北菜餐飲市場規模為1682億元，僅占同期餐飲市場總規模的4%左右。對比而言，同期中國火鍋行業市場規模為4814億元，占同期餐飲市場總規模的11%左右。

有鑒于西北菜存在較低的市場天花板，西貝自然需要繼續調整自身的品牌定位，以輻射到更多潛在消費者。

二、瞄準寶貝，西貝背叛“西北菜”

2017年，華與華為西貝提出“家有寶貝，就吃西貝”的創意口號，希望通過精準滿足兒童用餐需求，俘獲家庭消費者。

圍繞兒童用餐需求，西貝上線多種針對性服務。排隊時，兒童可免費領氣球、飲料和小食。用餐時，西貝還為兒童提供專屬圍兜、椅子和餐具。最關鍵的是，西貝還專門銷售為孩子打造的科學配比兒童餐。

事實證明，一系列針對性兒童服務的帶動下，西貝確實在一定程度上轉型成為了一家“家庭餐廳”。《華與華品牌五年計劃》一書披露，2020年，“家有寶貝，就吃西貝”終身服務從娃娃抓起，帶來一年超500萬兒童客流，兒童餐銷售翻倍增長，家庭客流同步提升。

西貝官網顯示，2024年底及2025年，西貝獲得尚普咨詢頒發的“服務家庭顧客超2億人次”“專業兒童餐累計銷售超4000萬份”“中國兒童餐第一品牌”認證。

由于兒童是家庭消費決策的重中之重，一定程度上會盲目選擇兒童友好餐飲品牌。轉型成為“家庭餐廳”后，西貝也開始挾“兒童”以令“家庭”，“背叛”高性價比的西北菜。

一般而言，因為當地人群需要攝入更多能量御寒，而當地又盛產牛羊肉、土豆、面粉等原料，西北菜通常大盤大碗，菜量較大。此前，西貝的菜品也有“大盤大碗”的特點。

然而，靠“家有寶貝，就吃西貝”口號吸引到家庭用戶后，西貝開始“異化”，不光客單價居高不下，并且菜量也開始縮水。

窄門餐眼數據顯示，目前西貝的客單價高達85.03元。對比而言，同屬西北菜的西部來客鮮炒大盤雞、傻子張大盤雞、老狼大盤雞的客單價分別為32.03元、30.95元以及32.71元，甚至不足西貝客單價的一半。

價格高也就算了，更令人失望的是，西貝的菜量小得甚至難以填飽肚子。9月12日，羅永浩直播時對外表示，“沒有人覺得這個事兒奇怪嗎，為什么五個人會點15個菜呢？這也是很多朋友吃過的都知道的啊，真的吃不飽，菜量太小了”。

綜合而言，自從靠“家有寶貝，就吃西貝”口號輕而易舉打開市場后，西貝的經營重心就開始悄然生變，不再專注于食材與口味，而是更關心如何讓家庭消費者付出更高的溢價，為自家的菜品和服務買單。這正是近期出現“預制菜”爭議后，西貝成為眾矢之的關鍵誘因。

三、承認使用預制菜，但西貝致歉避重就輕

盡管面對羅永浩和公眾關于預制菜的質疑，賈國龍義正言辭地表示，“西貝門店100%沒有預制菜”，但一眾媒體的探店行動，還是戳穿了西貝的謊言。

比如，西貝售價89元的烤魚原料為中央廚房統一配送的冷凍海鱸魚，外包裝標注“速凍調制食品”，保質期18個月，配料含復配水分保持劑。

無獨有偶，西貝的諸多兒童餐原材料也都是“凍貨”，其中西蘭花保質期24個月、鱈魚條保質期18個月、雞翅保質期9個月。面對這些保質期長達數年的預制菜，甚至有網友以幽默的口吻諷刺道，“西貝兒童餐年齡比兒童還大。”

對此，鄧高靜律師在社交媒體平臺點評稱，“按國家現有規定，西貝使用的牛肉包等就是預制菜；西貝的問題不是中央廚房的問題，而是前期食材進入中央廚房加工前就已符合預制菜定義。”

要知道，西貝“家有寶貝，就吃西貝”的商業故事之所以成立，關鍵在于家長對其兒童餐十分信任。盡管菜量少、價格偏高，但只要能提供科學配比、健康安心的飲食，家長們就樂于帶著孩子走進西貝。

現如今，西貝大量菜品被曝屬于預制菜，不僅重創了廣大消費者的信任，更讓其核心家庭客群產生了強烈的被辜負感。

在羅永浩微博的評論區，諸多經常帶著孩子去西貝就餐的家長表示，“還以為西貝比我做的口味好、食材好，作為媽媽，真的非常愧疚又后怕。”甚至還有家長表示，“老羅，如果后面組織集體訴訟，請一定公開一個報名渠道，我兒子在西貝吃了5年了。”

眼看著核心家庭受眾的怒火愈演愈烈，西貝終于不再硬剛羅永浩，而是向公眾致歉，變相承認自己使用了預制菜，并公布9條整改措施，大部分兒童餐變為現做。

不過西貝的致歉信并未扭轉輿論，因為其接下來并不會明確公示是否使用了預制菜。比如，上文提到的保質期24個月的西蘭花，就不在整改之列。

此外，西貝致歉信中“做飯的圍著吃飯的轉，你說咋好就咋辦。顧客‘虐’我千百遍，我待顧客如初戀”的表述，也將消費者再一次推向了自己的對立面。諸多消費者在社交媒體平臺表示，自己只是希望西貝公示是否使用了預制菜，哪里“虐”西貝了？

對此，資深媒體人胡錫進就點評稱，“西貝按理說有很多長處，否則怎么能做到這么大？但它的公關水平太差了，這次表現是災難級別的。”

由此來看，西貝如果想走出爭議泥潭，重拾消費者信賴，不能僅停留在局部菜品的調整，而是要正面回應公眾對預制菜的質疑，像老鄉雞一樣徹底透明地公開菜品來源，明確哪些現制、哪些預制。

唯有如此，對菜品健康高度敏感的家長們，才可能重新接納西貝。