阿里本地生活 “雙線作戰(zhàn)”：閃購之外，高德能否再造一個增長奇跡？

文｜Ekko

排版｜小西

正如，條條大路通羅馬一樣，對于互聯(lián)網(wǎng)大廠們來說，條條大道也可以通往本地生活。只是相較擁有豐富UGC內(nèi)容，能為消費(fèi)者提供參考的大眾點(diǎn)評，和以短視頻直播匯聚流量，給消費(fèi)者帶來更直觀探店體驗(yàn)的抖音，眼下，高德地圖找到了一條差異化的路徑——高德掃街榜（以下簡稱“掃街榜”），從導(dǎo)航出行場景切入。

9月10日，高德地圖正式推出了這款基于真實(shí)導(dǎo)航、出行行為，并融合了AI技術(shù)打造的生活榜單。據(jù)悉，掃街榜已經(jīng)覆蓋了全國超300個城市的160萬個線下服務(wù)商家，包括超87萬家餐廳、23萬家酒店以及近5萬個景區(qū)等。

在發(fā)布會當(dāng)天，“真實(shí)”毫無疑問地成為了高頻詞匯。高德掃街榜產(chǎn)品經(jīng)理李剛表示，“希望這個榜單最大程度還原顧客對一個店鋪的真實(shí)感受，為人們提供一個真實(shí)的參考指引，也讓店鋪能夠擺脫被迫刷分的無意義內(nèi)卷，把精力真正放在服務(wù)上來。”

甚至為強(qiáng)調(diào)該榜單的真實(shí)性，高德方面更是向媒體透露，該榜單永不商業(yè)化。

頗為微妙的是，同樣是在9月10日，大眾點(diǎn)評宣布“重啟”品質(zhì)外賣服務(wù)，并將通過B端自研大模型，結(jié)合海量真實(shí)評價(jià)數(shù)據(jù)，以“AI+真實(shí)高分”的方式，為用戶提供可靠決策... ...

雖然眼下，就阿里能否憑掃街榜，在本地生活領(lǐng)域?qū)γ缊F(tuán)造成實(shí)質(zhì)性沖擊給出定論，還言之過早，但可以肯定的是，大廠圍繞本地生活的競賽，已悄然加碼。

|祭出高德掃街榜，再賭本地生活|

登陸高德APP，壹度PRO點(diǎn)開掃街榜時發(fā)現(xiàn)，該榜單涵蓋了美食、景點(diǎn)、酒店等多種業(yè)態(tài)，以壹度PRO所在的北京朝陽區(qū)為例，該份榜單的表頭處顯示，該榜單根據(jù)近一年2349萬人的3.0億次導(dǎo)航、43億公里計(jì)算；通過用戶多次反復(fù)前往的23萬家店鋪篩選；結(jié)合芝麻信用計(jì)算的真實(shí)評價(jià)生成。

在壹度PRO點(diǎn)擊具體的門店時，會直接跳轉(zhuǎn)至該門店的介紹頁面，在這一頁面中，進(jìn)一步展示商家招牌菜和網(wǎng)友推薦菜等。

而在商家菜品的頁面下，點(diǎn)擊“評價(jià)”即可查詢過往到此就餐的用戶發(fā)布過的全部評價(jià)，壹度PRO注意到，在該界面下，如果用戶發(fā)布真實(shí)評價(jià)，還會獲得高德10元打車券。

顯然，這樣基于出行場景進(jìn)行推薦的方式，和大眾點(diǎn)評等傳統(tǒng)平臺，存在著一定的差異化。而當(dāng)掃街榜以這樣的方式，殺入本地生活賽道時，自然也引發(fā)了外界，對高德在本地生活中能否幫助阿里實(shí)現(xiàn)與美團(tuán)分庭抗?fàn)幍牟聹y。

事實(shí)上，高德進(jìn)軍本地生活的野心早有體現(xiàn)。2020年9月，高德曾發(fā)布“高德指南”，試圖通過榜單體系和UGC內(nèi)容試水本地生活；2021年，伴隨著阿里的組織架構(gòu)調(diào)整，高德和本地生活和飛豬一并被整合為生活服務(wù)板塊，由彼時的阿里本地生活CEO俞永福負(fù)責(zé)。

就在前不久的阿里集團(tuán)財(cái)報(bào)電話會上，作為阿里電商事業(yè)群CEO的蔣凡，在面對投資者提出的“是否有計(jì)劃加強(qiáng)本地生活服務(wù)中的到店業(yè)務(wù)”時，也曾明確提到，收到了用戶對到店自提和團(tuán)購的需求，從滿足用戶需求、尤其是與到家業(yè)務(wù)協(xié)同的角度出發(fā)，阿里考慮提供更多服務(wù)，目前已在部分城市進(jìn)行測試和探索。

或許對于阿里來說，當(dāng)今年7月5日，日訂單數(shù)歷史性的超過了8000萬（同日美團(tuán)該數(shù)據(jù)為1.2億單），以及隨后閃購拉動淘寶8月DAU增長20%時，也更加篤定了以高德切入到店業(yè)務(wù)，閃購切入到家業(yè)務(wù)，形成“搜索-導(dǎo)航-交易-履約”完整閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)本地生活，線上線下全覆蓋的打法。

只是，相較本地生活中已經(jīng)有著商家沉淀的美團(tuán)和抖音，高德將重點(diǎn)放在了如何搶“用戶”上，畢竟作為一個擁有10億級用戶、日活躍用戶峰值達(dá)1.8億的國民級應(yīng)用，龐大的導(dǎo)航數(shù)據(jù)之下，本身有著很強(qiáng)的“到店”動機(jī)，而這種更具真實(shí)性的數(shù)據(jù)，既是高德的優(yōu)勢，也是在越來越多的用戶開始對內(nèi)容平臺的種草筆記祛魅，甚至懷疑內(nèi)容即廣告的當(dāng)下，更容易打動用戶的切入點(diǎn)。而據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，高德掃街榜上線當(dāng)天，使用高德掃街榜的用戶便超過4000萬人。

|2.5萬億的“蛋糕”和被忽視的街邊小店|

在壹度PRO看來，本地生活服務(wù)，之所以頻頻成為大廠爭相布局的賽道，很重要的原因在于其龐大的市場規(guī)模以及流量“大力出奇跡”成功路徑的可復(fù)制性。

在市場規(guī)模上，據(jù)i Research(艾媒咨詢)的數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計(jì)2025年本地生活服務(wù)規(guī)模將超2.5萬億元。

而通過流量端的高舉高打，實(shí)現(xiàn)后來者居上，抖音是一個頻頻被外界提及的成功案例。據(jù)此前晚點(diǎn)的報(bào)道顯示，抖音生活服務(wù)2022年的交易額為900億元，2023年大約在5400-5600億元范圍，而其2024年直接將目標(biāo)定為6000億元，這一GMV水平基本與2023年美團(tuán)到店的業(yè)務(wù)體量持平，要知道的是，抖音成立生活服務(wù)一級部門的時間也不過才是在2021年，而僅用3年時間，便取得如此成績，足見在流量的加持下，其在本地生活領(lǐng)域業(yè)務(wù)拓展的兇猛。

從這個角度來看，眼下的高德，理論上也是阿里布局本地生活的一個較好的切入口，畢竟，除用戶出行與到店消費(fèi)的高關(guān)聯(lián)度行為之外，僅在流量上，高德就有著良好的基礎(chǔ)，據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2024年Q1，高德地圖月活為8.01億，在地圖導(dǎo)航賽道中位居第一。

▲ 注：圖片源于小紅書截圖

更加關(guān)鍵的是，出行數(shù)據(jù)本就是高德的核心優(yōu)勢，而基于此，通過真實(shí)的用戶出行的數(shù)據(jù)，所反映出的用戶到店的行為，能夠讓高德在做本地生活的評價(jià)系統(tǒng)時，掃除商家刷分和虛假好評等問題，從而進(jìn)一步通過更加真實(shí)的掃街榜，來最大化的避免消費(fèi)者到店消費(fèi)“踩坑”現(xiàn)象的發(fā)生，正如高德副總裁李剛所說，“高分店鋪可能是刷出來的，但到店行為不會騙人。”

壹度PRO同時還注意到，無論是高德上線掃街榜，還是大眾點(diǎn)評重啟“品質(zhì)外賣”，對小店、社區(qū)店等中小微企業(yè)的扶持，均有被提及。

比如高德在發(fā)布掃街榜的同時，啟動"煙火好店支持計(jì)劃"，通過超10億元消費(fèi)補(bǔ)貼,精準(zhǔn)助力線下小店實(shí)現(xiàn)客流與營業(yè)額雙提升；而大眾點(diǎn)評則表示，“品質(zhì)外賣”將重點(diǎn)為用戶推薦周邊的高分小店、社區(qū)店、夫妻店，同時發(fā)放“堂食商家外賣消費(fèi)券”，鼓勵用戶下單，幫助優(yōu)質(zhì)堂食餐廳獲得更多線上線下增量。而這或許也是在高德加入到抖音和美團(tuán)在本地生活的戰(zhàn)局時，多方角逐的重中之重。

另據(jù)國家信息中心發(fā)布的《中國餐飲業(yè)數(shù)字化發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，餐飲企業(yè)中98%屬于中小微企業(yè)，另據(jù)美團(tuán)研究院的問卷調(diào)查結(jié)果，約有81.41%的餐飲商戶年交易額（包含外賣和到餐）不足20萬元，上述數(shù)據(jù)也意味著，在本地生活中，中小商戶才是構(gòu)成平臺生態(tài)的主體，而誰掌握了這些過往被忽視的街邊小店，誰則將迎來在本地生活領(lǐng)域的話語權(quán)。

|結(jié)語|

從目前來看，雖然開局良好，但高德最終能否交上一份滿意的答卷，仍尚存著不確定性。

一方面，本地生活注定是一場持久戰(zhàn)，而截至今年Q1包括盒馬、高德、虎鯨文娛和阿里健康在內(nèi)的阿里“其他分部”收入為586億元，同比下降28%（主要由于處置高鑫零售和銀泰業(yè)務(wù)導(dǎo)致的收入下降），經(jīng)調(diào)整EBITA虧損同比擴(kuò)大31%至14億元。

另一方面，從高德的商業(yè)化路徑來看，從導(dǎo)航到聚合打車，均在自己的能力邊界內(nèi)，而想要在本地生活打開新的想象空間，勢必考驗(yàn)高德能否在美團(tuán)和抖音之外，讓用戶的心智，從過往的“去哪里”找高德，完成到“為什么去”的轉(zhuǎn)變，但這也需要高德下更多苦功夫才能實(shí)現(xiàn)，畢竟，美團(tuán)能在本地生活形成當(dāng)下的護(hù)城河，足足耗費(fèi)了15年時間。

在2026財(cái)年Q1財(cái)報(bào)業(yè)績電話會上，阿里集團(tuán)CEO兼云智能集團(tuán)CEO吳泳銘強(qiáng)調(diào)，AI+云為核心的科技平臺與購物與生活服務(wù)融合的大消費(fèi)平臺是阿里的兩大歷史性機(jī)遇，將會以飽和式的姿態(tài)投入。

而隨著高德掃街榜上線，阿里“到家+到店”“遠(yuǎn)場+近場”協(xié)同矩陣雛形已現(xiàn)。能否再造一個“閃購式奇跡”，將榜單流量轉(zhuǎn)化為真金白銀的GMV，將成為蔣凡本地生活大考的下一張答卷。

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