IP聯名28+起，羅森等便利店正成為年輕人的“情緒消費”新陣地？

作者：田野

編輯：努爾哈哈赤

在整體消費環境下行的壓力下，實體商業的轉型焦慮持續加劇。與此同時，隨著新一代消費者逐漸成為市場主力，他們的需求與偏好正成為行業共同聚焦的核心方向。在此背景下，越來越多線下商業開始通過引入網紅餐飲、IP快閃、二次元谷店，或打造潮流街區、藝術展覽、沉浸式劇場等新興業態，以吸引年輕客群，尋求破局之道。

而在這場年輕化轉型浪潮中，除了不同定位的購物中心外，規模更小的零售與餐飲細分業態——如文具店、雜貨店、便利店，以及奶茶店、火鍋店等也都紛紛入局，通過主動擁抱年輕消費市場實現逆勢增長。例如昨日，雷報在《暑期檔57起聯名，34億營銷費，新茶飲們還“卷”得動嗎？》一文中就特別統計主要現制飲品品牌暑期的IP聯名情況。

本文，雷報則將視角轉至同咖啡茶飲一樣，遍布城市各個角落的另一線下零售業態——便利店，去看看我國連鎖便利店行業年輕化轉型的最新進展與實際情況。

年內IP聯名28+起，便利店正成為年輕人新的“情緒消費”打卡地？

中國連鎖經營協會（CCFA)今年4月發布的《2024年中國便利店TOP100》榜單顯示，2024年，中國連鎖便利店TOP100品牌門店數合計為19.6萬家，比上年凈增1.4萬家，增幅達7.7%。其中，TOP10門店總數124066家，比上年增加8325，增幅達到7.19%。

以門店數量為序，則TOP10品牌分別是：美宜佳、中石化易捷、中石油昆侖好客、天福、羅森、芙蓉興盛、左鄰右舍和生活驛站、7-ELEVEn、十足和之上以及紅旗連鎖。日系三大便利店品牌的另外一位全家便利FamilyMart雖然門店有所增加，但排名下滑至12位。

而從IP聯名情況來看，據雷報不完全統計，主要連鎖便利店品牌上半年共計推出IP聯名營銷活動28起，其中羅森一家便推出17起，是所有便利店中在IP聯名營銷領域最為活躍的品牌，另外兩大日系便利店全家和7-ELEVEn也各自推出4起及3起。中國品牌方面，美宜佳、天福和易捷也都有相關動作。

從聯名IP類型來看，動漫和游戲IP占據絕對優勢，分別有12起和11起聯名來自這兩個類型；從IP國別來看，28起聯名的IP全部來自中國、日本及韓國，其中中國IP最多有11起，日本9起，韓國5起。

從聯名內容來看，相關便利店品牌的IP聯名并非局限于單一的商品上架，而是構建起“產品矩陣+場景活動”的立體聯動模式：

在產品端，除推出融入IP形象的聯名食品外，更核心的是打造多元類型的IP周邊（即 “谷子”），涵蓋馬口鐵徽章、亞克力色紙、毛絨掛件、Q 版搖搖樂等豐富品類。這些周邊憑借IP符號的強吸引力，成為驅動粉絲消費的關鍵載體。

在活動運營層面，相關便利店品牌開展IP聯名時，常以“主題店場景+多元互動”為核心構建營銷矩陣：一方面，會打造數家至數十家聯名主題店，通過定制化美陳裝置營造沉浸式氛圍；另一方面，配套落地高吸引力的互動活動，包括邀請知名COSER、網紅擔任 “一日店長”與粉絲互動，或搭建LIVE舞臺舉辦小型演出，以此激發粉絲打卡意愿并推動社交平臺自發傳播。

同時，品牌還會設計集點兌換、消費滿贈、限定抽獎等趣味機制，既降低粉絲參與門檻，又通過“多買多得”的激勵邏輯推動“復數購買”（如為集齊全套周邊多次消費），最終實現 “線下場景引流—線上社交裂變—消費轉化閉環”的全鏈路營銷效果，以提升聯名活動的傳播聲量與實際銷售。

各類IP輪番登場，熱衷聯名的羅森為何業績增長依然乏力？

具體到品牌，則各家在IP聯名營銷領域的品牌重視程度、資源投入強度、落地執行深度以及實際轉化效果上都有顯著差異。

但僅從數量一個維度便能看出，羅森顯然是其中的佼佼者。早在2011年，羅森便開始嘗試IP合作營銷模式，并逐步摸索出了一套較為成熟的IP聯名合作體系。

例如，上文提及的在產品及活動運營層面的具體執行策略，基本都是羅森進行IP聯名的標配動作。以近期與熱門國漫IP“非人哉”的合作為例，在9月8日至10月5日為期近1個月的合作中，羅森與“非人哉”合作在全新的柄圖設計的基礎上，推出了聯名威化餅干、聯名桂花烏龍茶等5款羅森限定周邊，以及徽章盲盒、亞克力掛件等9款聯動周邊。在華北地區（京津冀魯），羅森還將上線3款聯名包裝食品。

主題店上，雙方將在全國打造23家聯名主題門店，聯名周邊的有售門店則至少有140余家。此外，羅森在線上經營的天貓旗艦店、京東自營旗艦店、小紅書專賣店、嗶哩嗶哩漫畫會員購以及羅森自己開發的“羅森IP購”小程序也都能進行購買。不同渠道還推出了相關的限時集點（線下）、消費滿贈、打卡互動等活動，重慶南開商業街店還將在14日舉辦一日店長活動，角色“敖烈”的官委（官方委托COSER）將空降現場。

據雷報觀察，像“非人哉”這樣的重度IP聯名活動，羅森今年打造已至少打造了十場，既有“咒術回戰”這樣的熱門動漫IP，也有“明日方舟”“餅干人王國”這樣的熱門游戲IP。此外，相對小眾一些的“東方Project”“BanG Dream！”等，羅森也都進行了合作。這些IP雖然普及度相對較低，但是受眾黏性高，消費轉化率并不低。同時，這也有助于在這個“萬物皆可IP”、“營銷必談IP聯名”的內卷時代，幫助羅森打造差異化特色，吸引不同圈層消費者的關注。

作為一家日本公司，羅森在中國的業務十分靈活且多元，既有直營模式，同時也會采用區域授權、大區域加盟、企業并購等模式向陌生地區進軍，例如在湖北、湖南，羅森與中百集團聯盟，在安徽則與中央商場集團合作。

在相關公司的財報中，IP聯名確實也為羅森帶來了實際的銷售增長。例如，以負責湖北、湖南地區的中百集團為例，其官方賬號顯示，2024年中百羅森與“白荊回廊”“第五人格”等15個熱門IP開展線上線下的聯動活動，并成功落地33家主題店。主題店活動期間銷售額較活動前增長97%。同時，線下活動期間，門店人流量呈現爆發式增長，15檔IP聯動活動的參與用戶銷售也環比增長了30%，進一步凸顯了熱門IP對消費市場的強大吸引力。其官方還多次表示要以二次元文化為翼，持續推出IP聯名活動，探索“便利店+文化”的創新模式。

但從中百集團財報的情況來看，IP聯名帶來的增長似乎并未能有效扭轉整體經營狀況的下行趨勢。2024年，中百羅森共有860家門店，總營業收入16.83億元，但店面銷售坪效（元/㎡/月）為2593元，同比減少了1.17%。2025年上半年，中百羅森共計有875家門店，總營業收入為8.79億元，店面銷售坪效（元/㎡/月）為2573元，同比減少4.93%，下行壓力進一步加重。

安徽中商羅森的母公司也在財報中財報中表示要打積極打造IP聯名快閃店等沉浸式主題消費場景，以吸引年輕客群并延長停留時長。但經管其上半年也同步落地了雷報梳理的相關聯名活動，業績表現也并沒有太樂觀。中央商場財報顯示，今年上半年，其在安徽地區共擁有223家羅森，較上年末減少了1家，實現營業收入1.36億元，同比僅增長0.7%，凈利潤雖然扭虧為盈，但也僅有167.56萬元（上年虧損為165.9萬元）。

“浪浪山”聯名帶動客流暴增200%，7-11（北京）半年凈利直接腰斬，聯or不聯真的重要嗎？

其他連鎖便利店品牌的情況又如何呢？

全家便利店在中國大陸的運營主體是上海福滿家便利有限公司，背靠的則是中國臺灣頂新集團（旗下主要品牌是康師傅），并由頂新集團通過授權運營的方式主導全家在中國大陸的業務發展，包括門店拓展、供應鏈管理及品牌運營等。

今年以來，全家至少推出了4起聯名活動，其中與“燕云十六聲”“浪浪山小妖怪”及“名偵探柯南”的聯名都有較大規模。與暑期檔大熱國產動畫電影“浪浪山小妖怪”的合作一共在21座城市打造了37家主題門店，可謂聲勢浩大。在產品上，雙方則合作推出了諸如聯名貼紙、蓋毯、毛絨掛件、帆布袋等各類周邊。相關數據顯示，對電影世界的沉浸式還原，直接帶動全家主題門店客流量同比暴增200%。全家便利店還帶著小妖怪相關周邊登陸了今年的螢火蟲漫展，進一步推動了相關周邊的銷售和品牌聲譽的提升。

7-ELEVEn在中國則由不同公司運營，但與羅森有所區別，其在中國市場上其采取的策略更多是授權模式，且并未在中國設立總代，導致中國市場不同區域之間由不同代理方分別運營、各自為政。例如，雷報統計中7-ELEVEn今年的三場聯名合作，并非像羅森那樣在全國同步落地，這不可避免地導致聯動規模和聲勢要小得多。

其中，與“初音未來”的合作主要是由負責廣東地區的廣東賽壹便利店有限公司所推動的，聯名快閃僅在廣州和深圳兩市落地；陽光檸檬茶與“線條小狗”的聯名雖然涉及北京、廣州、鄭州等地，但主要是由于此次聯名由陽光檸檬茶背后的可口可樂所主導，也因此還布局了美宜佳等其他連鎖便利店品牌的店鋪；與“蠟筆小新”的合作則主要局限于北京、成都、河北等地，由柒一拾壹（中國）投資有限公司控股的北京和成都分公司主導。

其中，柒一拾壹（北京）有限公司還由A股上市北京王府井股份有限公司持股25%，因此也在其財報中對7-11華北（主要是京津地區）的業績予以了披露。財報顯示，2025年上半年，柒一拾壹（北京）有限公司共計實現營業收入4.26億元，凈利潤1282.6萬元，同比減少了105.2%。

7-11日本公司Seven&I的財報也顯示，今年3月1日到5月31日這三個月里，“其他”部分（包含中國與澳大利亞等地的業績）的營業虧損高達7.7億日元（約合人民幣3707.2萬元），而去年同期尚有4.3億元（約合人民幣2070.2萬元）的營業利潤。

從業績表現來看，相較于7-ELEVEn當前面臨的相當緊迫的經營困境，高頻開展IP聯名的羅森雖然尚未擺脫增長乏力的態勢，但IP聯名對業績的正向助力作用，或許還是值得樂觀看待的。

從上文提到的《2024年中國便利店TOP100》榜單也能看出，相較于門店已達6652家的羅森，7-ELEVEn的擴張步伐明顯滯后。面對如此局面，在進一步拓展門店網絡的同時，強化IP聯名領域的布局，或許能夠借助熱門IP的強大流量與粉絲基礎，快速提升品牌在年輕消費群體的知名度與影響力。當然，至于如何實現區域間門店在商品組合與營銷活動等方面的協調與統一，也同樣是品牌需要深度思考的問題。

國內便利店品牌對IP聯名的重視程度整體偏低，僅易捷、天福、美宜佳等頭部品牌有明確動作。其中，易捷作為中國石化旗下非油品業務核心品牌，依托母公司全國超3萬座加油站的場景優勢，實現了便利店網絡的快速布局。

而從聯名實踐來看，易捷今年已與上影元達成兩次合作，選取“小蝌蚪找媽媽”“大鬧天宮” 等上海美影廠經典IP；更早前，其還曾聯動“葫蘆娃”推出相關產品與活動，在IP選擇上偏向國民級經典IP，契合自身覆蓋廣、客群多元的場景屬性。考慮到易捷的品牌定位與傳統社區型便利店差異顯著，其主動嘗試IP聯名以突破場景局限、拉近與消費者距離的思路值得肯定。但當前在IP類型多元化、聯名形式豐富度上，仍有較大探索空間。

天福、美宜佳及更多未被統計的便利店品牌，在IP聯名中多采取“借力式”操作——往往依托店內合作品牌的既有聯名資源，僅作為相關IP聯名產品的銷售渠道，或僅開展陳列展示、簡單宣傳等輕度聯動。這類操作的核心問題在于品牌自身投入的資源強度極低，缺乏主動打造的聯名內容與體驗，最終導致聯名活動效果平淡，難以形成消費者記憶點，成績自然乏善可陳。

而面對當前便利店零售日趨激烈的競爭局面，IP聯名已然成為吸引年輕消費者、提升品牌活躍度的重要抓手。因此，相關便利店品牌或許亟需要認識到IP聯名的價值和意義，從“被動借力”轉向“主動運營”，以率先在同質化的競爭中脫穎而出，更有效地觸達目標客群