平臺“最低價”規(guī)則生變，2026消費市場邏輯重塑

文 | 思辨財經

2025年已經過去，2026年又撲面而來了。無論是回顧往昔，還是展望未來，內需消費都是當仁不讓的焦點話題，尤其當“低通脹”，“內需不振”等關鍵詞已經成為2025年的重要市場情緒后，此時談論2026年消費市場預期顯得更為重要了。

那么我們如何來展望2026年的內需市場呢？本文核心觀點：

• 其一，當前零售市場的拐點已經顯現，只是大家還不相信；
• 其二，產業(yè)大環(huán)境與政策交匯，將加速2026走出通縮陰影；
• 其三，零售線上平臺新一輪調整在即。

近幾年PPI和CPI低迷成為困擾內需市場的重要因素，簡而言之，消費市場價格中樞上不去，產業(yè)上下游就無法分享到與其付出所匹配的利潤，行業(yè)情緒乃是十分低迷。

不過當我們對這輪“價格螺旋下降周期“進行復盤時，卻發(fā)現對其成因的理解充滿了分歧，如社交媒體多將其歸因于“消費信息不足”。

當我們將當前情景置于大周期內后，便又會發(fā)現不一樣的圖景。

我們用產成品庫存這一指標可以非常形象勾勒出經濟的周期性：

當處于經濟擴張周期時，企業(yè)主動加庫存，社會價格中樞上行（PPI）； 當處于經濟收縮周期時，企業(yè)主動去庫存，社會價格中樞下行（PPI）。

上圖中可以非常確切看到，2022年至今PPI和CPI的低迷固然與彼時一系列復雜因素有關，只是非常不巧與去庫存周期相撞，多重要素疊加，加重了零售市場的困難程度，令市場信心相當低迷，于是看衰內需又成了社交媒體的一大顯學，分析人人士忙不迭從情緒倒推原因。

那么2026年會是內需的拐點嗎？答案是非常確定的。

我們將PPI拆分為“生產資料”和“生活資料”兩個部門，理想情況下兩者之間就具有如下傳導關系：

原材料上漲——生產資料價格上漲（生產中間品）——生活資料上漲，根據過往經驗生產資料價格上漲要領先生活資料6個月左右，且反方向亦成立。

2023年至今，上圖中兩條折線雙雙下行，成本的轉嫁機制變得非常阻塞，這也是內需市場最為困難時期，不過2025年7月之后生產資料PPI同比下跌的勢頭大有收斂的勢頭，其原因也是非常簡單的：

有關部門加大“反內卷”的措施，尤其在大宗商品領域，進行了限產，減產等措施，穩(wěn)定了上游物資價格。也就是說，集中在產業(yè)上游的“反內卷”推倒了破題內需的第一張多米諾骨牌，第二張則要在2026年帶動零售市場的價格，以全面擺脫通縮的陰影。

接下來零售市場的破題點就在最新頒布的《互聯網平臺價格行為規(guī)則》（下稱“規(guī)則”），“規(guī)則”頒布后相當多觀點認為這將會提高商品價格，壓縮消費需求，但實則不僅不會收縮需求，反而會促進消費反彈。

如今電商平臺銷量占社零比重已經超過25%，線上平臺已經完全具備行業(yè)的定價權，由于平臺之間競爭主要聚焦在用戶爭奪，因此平臺會通過強制或者半強制商家來獲得低價，以構筑其競爭護城河。

尤其當帶貨直播興起之后，頭部網紅以粉絲和投流能力倒逼商家給予“最低價”（又恰逢商家處于“去庫存周期”），會加重“低價”通縮效應。

也就是說，此時有關部門頒布“規(guī)則”，表面上是讓提高商家在平臺的“定價能力“，令商家重新奪回產品定價權，更深層次乃是打破平臺在成本轉嫁和利潤傳導的阻礙，在生產資料價格中樞上行之后，加速生活資料價格的同步反彈。

基于上述分析，我們判斷2026年中（也就說618前后），PPI，社零和CPI等指標都將有不錯的表現。

電商平臺使命調整在即

相信閱讀前文之后，許多朋友還是會不服，甚至嘲笑我過于樂觀。接下來我們就來論證。

服裝服飾行業(yè)是我對社零的重要觀測窗口，原因也非常直白：行業(yè)高度市場化，信息足夠完善，相關企業(yè)成熟度也高。

2023年中之后，服裝服飾行業(yè)CPI開始正式超過PPI，受上游原材料價格等因素影響，行業(yè)的出場價格（PPI）仍然相對低迷，但終端市場價格已經開始回暖（CPI走高）：產業(yè)鏈的利益分配機制開始扭轉，具有溢價能力的強品牌開始拿到更多份額，頭部品牌價值開始顯現。

該信息也迅速被二級市場捕捉，安踏，波司登為代表的頭部企業(yè)股價在2023年中之后陸續(xù)觸底反彈。

結合當前特殊的行業(yè)情緒，加之政策方在上游的“反內卷”措施，以及在2026年打通平臺對價格傳導的限制之后，整個內需和零售市場會沿著服裝服飾的步調進行下去，2026年的內需消費預期是十分確定的。

此時許多朋友可能會非常關心平臺接下來的角色，尤其不再擁有對商品的定價權后，是否會削弱平臺的存在感。

我本人對接下來零售平臺還是非常看好的，只是平臺要重新調整經營策略：

1）當經濟開始向新周期邁進時，平臺所承載的不僅是“走量”，還有“利潤轉換”的職能，獲得定價權的商家要拿到更大的利潤空間，并帶來價格中樞的螺旋上行；

2）從經營端看，消費升級以及帶來品牌溢價的平臺在此周期會獲利頗多，過去幾年主打消費升級平臺日子過得很不舒服，甚至一度要將光芒讓位于”消費降級“，但接下來這一現狀要改變了，品牌商家要重新取代白牌，站在行業(yè)C位；

3）貨架電商也好，帶貨直播也罷，商家對平臺的選擇更具有主動權，賺錢與否決定平臺商品的豐富度，這是新時期平臺真正的護城河，相信許多平臺已經在加速布局了。

由于當前零售市場氣氛仍然比較沉悶，本文發(fā)出之后許多朋友還是會覺得我過于樂觀（雖然我已經十分克制了），但我還是建議大家不要著急否定，我們且再等等，看2026年是否就是零售的拐點。