高德選擇背水一戰(zhàn)

文：王智遠(yuǎn) | ID:Z201440

這兩天的瓜都變味了。

阿里封樓成了新鮮事。有人說，是芯片項(xiàng)目的秘密基地，也有人猜，阿里在本地生活領(lǐng)域要放大招。消息越傳越玄乎，吊足了外界胃口。

直到今天，高德終于揭曉答案，推出「掃街榜」。

上線之后，我第一時(shí)間體驗(yàn)了一下，周邊推薦的幾家餐廳確實(shí)很棒，但問題也明顯：SKU 太少，大多數(shù)選擇都在 3 公里以外。

這說明產(chǎn)品的雛形已經(jīng)跑通，想在用戶心智里真正站穩(wěn)，還得走很長一段路。智遠(yuǎn)認(rèn)為，這次行為背后，是阿里在本地生活的又一次豪賭。

01

賭什么呢？為什么又是高德？這次有什么不同？

先說客觀事實(shí)，阿里在本地生活上，已經(jīng)失敗過太多次了；十幾年來，從口碑到餓了么，從淘寶閃購到和抖音合作，幾乎每一次都是轟轟烈烈開局，最后不了了之。

打法也差不多：

補(bǔ)貼撒出去，聲勢拉滿，一旦補(bǔ)貼停下，用戶心智立刻崩塌，業(yè)務(wù)跟著收場，這是阿里在本地生活的老毛病。它喜歡靠「大聲量」贏得開局，卻很少能靠產(chǎn)品留住用戶。

組織上，口碑、餓了么、飛豬、各自為戰(zhàn)，內(nèi)部消耗嚴(yán)重；對外打美團(tuán)，對內(nèi)卻常常資源打架，再加上 KPI 導(dǎo)向，高層要數(shù)據(jù)，業(yè)務(wù)端只能拼命沖量，等補(bǔ)貼燒完，用戶一哄而散，留下的只有一個(gè)個(gè)「試過」的痕跡。

所以，這次回過頭來再次押注高德，讓老樹發(fā)新牙，也是萬不得已，主要在于，高德是阿里手里少有的「穩(wěn)定入口」。

QuestMobile 報(bào)告顯示，在 2024 年國慶期間，高德日活峰值曾突破2.8 億，月活則超過8 億，它幾乎成了國民級應(yīng)用，是用戶每天都會(huì)打開的 App，打開頻率甚至高過淘寶。

更關(guān)鍵的是，高德和「出行—消費(fèi)」天然掛鉤，用戶出門前打開地圖，導(dǎo)航到餐廳或商場，已經(jīng)處在消費(fèi)決策的「臨界點(diǎn)」。這一點(diǎn)，餓了么（偏到家場景）和口碑（偏點(diǎn)評入口）都不具備。

阿里自己也明白，高德可能是它在本地生活里唯一還能扳回一局的底牌。

2020 年，高德試過做「高德指南」，想復(fù)制大眾點(diǎn)評，結(jié)果沒激起什么水花；2021 年，把飛豬、餓了么并進(jìn)來，組建所謂生活服務(wù)板塊；2023 年，又把口碑塞進(jìn)高德，還上線「秒送跑腿」；2024 年甚至拉上抖音，接了團(tuán)購入口。

一路下來，雖然一地雞毛，但方向很明確：阿里一直在把本地生活的籌碼，逐步往高德身上推。

智遠(yuǎn)分析認(rèn)為，這次排場，也說明了阿里的決心，「封樓」、外界的各種猜測，儀式感做足，背后真正要說明的是：它要讓高德承擔(dān)本地生活的翻身仗。

光有決心還不夠。

更現(xiàn)實(shí)的原因是，行業(yè)壓力讓阿里沒有退路；一邊是美團(tuán)和大眾點(diǎn)評，牢牢占據(jù)「吃喝玩樂」的入口，幾乎把格局釘死；另一邊是抖音、小紅書，正通過內(nèi)容種草把年輕人從點(diǎn)評心智里拉出來。

阿里必須找一個(gè)新的突破口，高德是唯一一個(gè)能承載日活、又能自然銜接消費(fèi)的產(chǎn)品。

還有一點(diǎn)，本地生活早已不是邊緣市場。中國社會(huì)零售里，到店消費(fèi)占了接近一半，美團(tuán)的基本盤也是靠這一塊才撐起了龐大的市值。

對阿里來說，籌碼已經(jīng)不多，高德是最后能下的一注。

02

這點(diǎn)沒有任何懸念。這回能把大旗舞動(dòng)嗎？還是和前幾次一樣？剛開始就結(jié)束了？

智遠(yuǎn)分析認(rèn)為，要判斷這一點(diǎn)，最好參照是國外的 Google Maps。因?yàn)樵诿绹?，地圖已經(jīng)直接演化成了「生活入口」。

以前，Google Maps用來幫人找路。后來慢慢地，大家不太愛用 Yelp 或 TripAdvisor 了，轉(zhuǎn)而直接在 Maps 上找吃喝玩樂。

想找餐廳、咖啡館，甚至酒店和景點(diǎn)，打開 Maps 就行：有推薦、有評分、有導(dǎo)航，一步完成決策。它已經(jīng)從一個(gè)「路標(biāo)」升級成了「一站式城市指南」。

我查了下外媒restroworks給的數(shù)據(jù)，62% 的美國消費(fèi)者會(huì)用 Google 來發(fā)現(xiàn)餐廳，比例遠(yuǎn)超 Yelp 等傳統(tǒng)平臺。

同時(shí)，和「吃」有關(guān)的搜索在爆炸式增長，比如「food near me」同比上漲 99%、「food near me open now」更是暴漲了 875%。

Google 的研究也指出，76% 的本地搜索會(huì)在 24 小時(shí)內(nèi)轉(zhuǎn)化為到店消費(fèi)，28% 會(huì)當(dāng)日直接成交；這些數(shù)字說明，Maps已經(jīng)和實(shí)際消費(fèi)強(qiáng)綁定。

而且，功能層面上，Maps 也在不斷強(qiáng)化這種入口心智。

比如：

「Local Pack」，當(dāng)你搜索「附近餐廳」時(shí)，前三個(gè)結(jié)果都是地圖卡片形式的推薦，占據(jù)了大部分點(diǎn)擊；又比如「Trending 榜單」，會(huì)自動(dòng)推送最近最火的餐廳清單。

還有 AI 推薦，你直接問「適合約會(huì)的餐廳」，Maps 就能給出一整套答案，附帶評分和導(dǎo)航；再加上人均消費(fèi)、營業(yè)時(shí)間、是否外賣這些篩選工具，用戶完全沒必要跳到別的應(yīng)用。

這些功能疊加起來，就形成了一個(gè)完整閉環(huán)：發(fā)現(xiàn)、篩選、導(dǎo)航、到店。對用戶來說，比單純刷評論社區(qū)更直接、更高效。

但在中國，情況完全不一樣。

地圖等于導(dǎo)航，依然是大多數(shù)人的第一反應(yīng)。你要找飯店，大部分人會(huì)打開大眾點(diǎn)評、美團(tuán)，或者在小紅書、抖音刷種草，然后再把地址復(fù)制到高德導(dǎo)航。

也就是說，「生活入口」在中國被內(nèi)容平臺牢牢占住，地圖只是在最后一環(huán)負(fù)責(zé)帶路。

智遠(yuǎn)認(rèn)為，這正是關(guān)鍵差異所在。

Google Maps 在國外走通了「地圖即生活入口」的路徑，有數(shù)據(jù)、有功能、有心智沉淀；在中國，高德要復(fù)制這條路，必須面對用戶習(xí)慣的巨大阻力。

光說國外的地圖入口已經(jīng)成熟了，還不夠，還有國內(nèi)。

國內(nèi)用戶早就被點(diǎn)評、抖音和小紅書教育成了「先看內(nèi)容，再去地圖」的邏輯。高德的「腳步丈量的口碑」，能撼動(dòng)大眾點(diǎn)評嗎？

03

大眾點(diǎn)評的核心邏輯，靠「人」。十幾年來，它一直是一個(gè)由用戶評論撐起來的平臺。你要吃火鍋、要找咖啡館，第一反應(yīng)就是上點(diǎn)評看看別人怎么說。

久而久之，「先看點(diǎn)評，再做決定」成了習(xí)慣，也成了點(diǎn)評的最大護(hù)城河；這種護(hù)城河有兩層：一，用戶心智，二，內(nèi)容沉淀。

十多年累積下來的評論數(shù)據(jù)，幾乎覆蓋了所有主流城市和大部分熱門商戶；用戶已經(jīng)習(xí)慣了進(jìn)去刷評論，商家也不得不依賴點(diǎn)評做口碑和投放廣告。對美團(tuán)來說，大眾點(diǎn)評更是廣告收入的重要支柱。

但護(hù)城河再深，也不是沒有裂縫。點(diǎn)評最大軟肋：刷單和虛假評價(jià)。

這個(gè)問題早就被監(jiān)管和媒體盯上了。北京互聯(lián)網(wǎng)法院的數(shù)據(jù)也印證了這個(gè)問題：從 2018 年到 2025 年 2 月，涉及消費(fèi)虛假宣傳的案件就有6734件（來源：南方網(wǎng)經(jīng)濟(jì)頻道）。

而其中不少和網(wǎng)絡(luò)刷單、虛假點(diǎn)評相關(guān)。對消費(fèi)者來說，你看到的「5星好評」，很可能是錢刷出來的。

當(dāng)然，點(diǎn)評自己也不是沒管。

它對外一直強(qiáng)調(diào)，平臺里有超過600種算法用來識別和屏蔽虛假評論，但現(xiàn)實(shí)是，貓鼠游戲永遠(yuǎn)存在，平臺只能壓制，卻難以徹底根除。

智遠(yuǎn)認(rèn)為，這正好給了高德一個(gè)切口。

高德想做「腳步丈量的口碑」。導(dǎo)航數(shù)據(jù)、復(fù)購數(shù)據(jù)、到店軌跡，幾乎沒有造假的空間。這些「冷數(shù)據(jù)」理論上更真實(shí)，能一定程度上解決點(diǎn)評的虛假評價(jià)問題。

可問題是，高德數(shù)據(jù)雖然真實(shí)，但缺少「人味」。

點(diǎn)評的評論里有故事、有照片、有體驗(yàn)，用戶愿意去刷一刷。高德的數(shù)據(jù)再硬，也難以帶來這種社區(qū)氛圍和情緒共鳴。

更麻煩的是，高德要面對的對手不只點(diǎn)評，抖音、小紅書正在用短視頻和圖文種草搶年輕用戶的心智，換句話說，點(diǎn)評守著老用戶，高德想突破，但年輕人的注意力，已經(jīng)被內(nèi)容平臺分走。

所以，智遠(yuǎn)認(rèn)為，高德能不能憑「腳的口碑」去填補(bǔ)點(diǎn)評的裂縫，是一個(gè)問號；就算找到切口，點(diǎn)評的護(hù)城河也不會(huì)輕易被攻破。它的用戶心智和內(nèi)容沉淀依然在，廣告商業(yè)化模式也還很穩(wěn)固。

過去幾年，它要滿足地圖導(dǎo)航的剛需，又不斷被塞進(jìn)廣告、跑腿、團(tuán)購入口，產(chǎn)品越來越臃腫。用戶一打開高德，先看到一屏廣告。

智遠(yuǎn)認(rèn)為，這種「負(fù)擔(dān)」會(huì)拖慢掃街榜的落地。榜單要想成為用戶的首選入口，需要干凈、簡潔、可信的體驗(yàn)。如果高德依舊背著那么多 KPI 和入口，方向沒錯(cuò)，最后也可能被執(zhí)行層面拖垮。

04

高德把「掃街榜」當(dāng)成突破口，背后意義在阿里戰(zhàn)略層面。餐飲只是切口，它真正想把散落在各處的生活服務(wù)重新拉到一張網(wǎng)里。

淘寶負(fù)責(zé)線上交易和流量，高德承接線下決策，兩端打通，就能讓用戶從線上消費(fèi)一路延伸到線下場景；換句話說，阿里想借高德，重建一張屬于自己的「消費(fèi)地圖」。

比如：

你在淘寶上買了旅游套餐，打開高德就能看到目的地的餐廳榜單；你用支付寶支付時(shí)，順帶跳出附近商戶的推薦。榜單成了阿里各條線打通的「樞紐」。

這種想象空間很大。未來，「掃街榜」完全可以擴(kuò)展到餐飲之外的場景：

類似于和飛豬結(jié)合，做城市旅游榜單；和餓了么結(jié)合，做即時(shí)外賣和跑腿推薦；和淘天結(jié)合，形成線上線下導(dǎo)流；再疊加支付寶的支付、會(huì)員、芝麻信用，形成一個(gè)完整的消費(fèi)閉環(huán)。

這才是阿里看重的。還有一點(diǎn)，是它最近在搞的AI能力。

智遠(yuǎn)認(rèn)為，AI 對「掃街榜」的關(guān)鍵在于它能把數(shù)據(jù)變推薦。高德的數(shù)據(jù)沒人味，現(xiàn)在加上 AI，可以做兩件事：

一是個(gè)性化，結(jié)合用戶的出行軌跡、支付習(xí)慣，算出最貼合你的榜單；另一方面用風(fēng)控識別異常，減少刷榜；Google Maps 已經(jīng)在用 AI 推薦，抖音、小紅書也靠算法分發(fā)種草，剩下的壓力給到大眾點(diǎn)評。

還有一個(gè)不容忽視的意義，是信號本身。

對內(nèi)，阿里要告訴團(tuán)隊(duì)，高德是新一輪本地生活的主力，資源會(huì)往這邊集中，有利于重整士氣；對外，它要告訴市場：阿里沒退場，高德這次是真回來了。

區(qū)別在于，以前靠補(bǔ)貼和聲勢，這次賭注押在了一個(gè)有可能真正串通線上與線下入口的方案：穩(wěn)定的「入口」，精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支持，以及可擴(kuò)展的生態(tài)鏈條。掃街榜本身，便是這場博弈中最重要的一環(huán)。

在社群里，有朋友開玩笑說：

舊資產(chǎn)被劉強(qiáng)東猛踹一腳就盤活了，阿里的功臣可能也得算上劉強(qiáng)東；聽著是調(diào)侃，但話糙理不糙。阿里沒解開的課題，現(xiàn)在又?jǐn)[在桌面上，不同的是，這一次它必須給出一個(gè)正面的答案。

哎，很多事和人生一樣，沒解開的課題，總會(huì)一再回來，直到真正面對它。挺煩的。也正因如此，每一次面對，才能真正改變命運(yùn)。