車圈2025：價(jià)格戰(zhàn)沒贏家，但淘汰賽已有出局者

文 | TMT星球，作者 | 黃燕華

即將過去的2025年，汽車行業(yè)加速行駛在轉(zhuǎn)型的快車道上。

這一年，新能源汽車滲透率持續(xù)上升、智能技術(shù)加速落地；這一年，是傳統(tǒng)燃油車企承受著來自新能源車企的沖擊，努力穩(wěn)住陣腳。

價(jià)格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)成為繞不開的關(guān)鍵詞，市場(chǎng)競(jìng)爭白熱化態(tài)勢(shì)不減。

首當(dāng)其沖的是合資品牌。日系明顯掉隊(duì)，日產(chǎn)、本田在華銷量一蹶不振，僅靠豐田勉強(qiáng)支撐；德系三強(qiáng)BBA在苦苦支撐，向電動(dòng)化、智能化的轉(zhuǎn)型更加務(wù)實(shí)；韓系、法系更是“泯然眾人矣”。

形成鮮明對(duì)比的是，國產(chǎn)品牌的高歌猛進(jìn)，市場(chǎng)份額繼續(xù)攀升。但也呈現(xiàn)冷暖不均的狀態(tài)，有的提前完成年度銷量目標(biāo)，率先布局2026年，而有的則在竭力維持自身在市場(chǎng)上的熱度。

自主進(jìn)，合資退

縱觀2025年的汽車市場(chǎng)，用“高潮迭起”這個(gè)詞形容或許是再恰當(dāng)不過了。

從持續(xù)蔓延的價(jià)格戰(zhàn)，到全民討論智能駕駛技術(shù)，再到新能源滲透率創(chuàng)歷史性新高，組成了2025年汽車行業(yè)波瀾壯闊的發(fā)展圖景。

首先是價(jià)格戰(zhàn)。從2023年開始的價(jià)格戰(zhàn)，到2025年也并未停歇，不同的是這次由國產(chǎn)品牌主動(dòng)發(fā)起。比亞迪在年初率先推出”全民智駕”，以增配不加價(jià)的方式變相開啟。緊接著，吉利、奇瑞等車企紛紛跟進(jìn)。

但殘酷的是，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)并未讓多數(shù)車企實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，反而拉低了行業(yè)平均利潤率，陷入“增收不增利”的困境，以至于有關(guān)部門倡議，明確反對(duì)惡性價(jià)格戰(zhàn)。

其次在智能駕駛技術(shù)方面，隨著車企的不斷加碼，智駕成為吸引消費(fèi)者選擇的一大賣點(diǎn)。

然而，上半年小米汽車安徽銅陵高速路段行駛過程中發(fā)生爆燃事故，造成三名大學(xué)生死亡，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外對(duì)智能輔助駕駛的安全性、責(zé)任界定標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)成熟度等方面的激烈討論。

面對(duì)洶涌的輿情，包括涉事車企在內(nèi)的企業(yè)緊急調(diào)整了智能駕駛功能的宣傳口徑，監(jiān)管部門則加快了智能網(wǎng)聯(lián)汽車安全規(guī)范的制定進(jìn)程。

這場(chǎng)爭議讓消費(fèi)者清醒地注意到智能駕駛技術(shù)背后隱藏的“輔助”兩個(gè)小字，同時(shí)也讓行業(yè)深刻認(rèn)識(shí)到，單純以技術(shù)噱頭吸引消費(fèi)者已然行不通。

在人們討論智駕技術(shù)安全性的同時(shí)，動(dòng)力電池領(lǐng)域迎來了新的標(biāo)準(zhǔn)。

2025年4月，《電動(dòng)汽車用動(dòng)力蓄電池安全要求》（GB38031-2025）正式發(fā)布，將于2026年7月1日施行。

這個(gè)被稱為“史上最嚴(yán)電池安全令”的標(biāo)準(zhǔn)，將熱擴(kuò)散測(cè)試要求從“著火、爆炸前5分鐘提供報(bào)警信號(hào)”升級(jí)為“不起火、不爆炸”，還新增了底部撞擊測(cè)試和快充循環(huán)后安全測(cè)試等關(guān)鍵項(xiàng)目。該標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，倒逼全行業(yè)進(jìn)行電池技術(shù)升級(jí)，加速落后產(chǎn)能的淘汰。

隨著新能源汽車銷量的持續(xù)攀升，滲透率也正式邁入60%時(shí)代。

根據(jù)乘聯(lián)分會(huì)數(shù)據(jù)，12月1至7日，全國乘用車新能源零售滲透率達(dá)62.2%，創(chuàng)歷史新高。這意味著在國內(nèi)市場(chǎng)上，新能源汽車全面進(jìn)入市場(chǎng)認(rèn)可與消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的階段，成為國內(nèi)車市的絕對(duì)主流。

尤其值得注意的是，自主品牌是這場(chǎng)轉(zhuǎn)型的核心推動(dòng)力，11月自主品牌新能源乘用車滲透率高達(dá)79.6%，意味著每賣出10輛自主品牌汽車，就有約8輛是新能源車型。

與新能源汽車的崛起相對(duì)應(yīng)的是燃油車的“衰落”。但相較銷量下滑，更嚴(yán)峻的問題是產(chǎn)能的過剩。

2020年時(shí)，國內(nèi)汽車產(chǎn)銷量在2500萬輛左右，新能源滲透率剛邁過5%；2024年國內(nèi)汽車產(chǎn)銷量突破3000萬輛，新能源滲透率約40%，2025年突破50%已成定局。

“新”進(jìn)“燃”退的背后是大量燃油車產(chǎn)線放空，部分企業(yè)已經(jīng)陷入轉(zhuǎn)讓、關(guān)停，甚至倒閉的境地。

燃油車產(chǎn)業(yè)生態(tài)重構(gòu)顯然已迫在眉睫。

優(yōu)等生撞線，掉隊(duì)者掙扎

臨近2025年末，各大車企的年度銷量目標(biāo)完成情況逐漸清晰，不同陣營的分化態(tài)勢(shì)愈發(fā)顯著。有的車企提前“撞線”，有的仍在全力沖刺，還有的已基本確定無法達(dá)標(biāo)。

從年度目標(biāo)完成率來看，頭部造車新勢(shì)力無疑成為了“優(yōu)等生”。

小鵬汽車2025年1-11月累計(jì)交付39.2萬輛，同比增長156%，順利達(dá)成上調(diào)后全年超38萬輛的銷量目標(biāo)，年度目標(biāo)完成率高達(dá)103.13%。

零跑汽車則以前11個(gè)月累計(jì)銷量達(dá)53.6萬輛，同比增長超113%的成績，提前完成50萬輛的年度銷量目標(biāo)。

傳統(tǒng)自主品牌中，多數(shù)車企保持穩(wěn)定。吉利汽車年度銷售目標(biāo)從271萬輛上調(diào)至300萬輛后，目標(biāo)完成率超90%，前11個(gè)月的累計(jì)銷量達(dá)278.8萬輛。其中，吉利新能源板塊表現(xiàn)尤為突出，1-11月新能源銷量153.4萬輛，同比增長97%，滲透率突破50%。

比亞迪、長安汽車則緊隨其后，前11個(gè)月銷量分別為418.2萬輛、265.8萬輛，同比分別增長11.3%、9.25%；年度目標(biāo)完成率分別為90.91%、88.60%，完成全年目標(biāo)的可能性極大。

與之形成對(duì)比的是部分新勢(shì)力和合資品牌。蔚來公司全年目標(biāo)為44萬輛，但1-11月累計(jì)交付量僅約28萬輛，完成度63.16%，要在12月完成16萬輛的交付量幾乎不可能。理想汽車等部分企業(yè)的目標(biāo)完成率則低于60%。

合資品牌的處境則更為艱難，無論是以BBA為代表的一線豪華品牌，還是本田、日產(chǎn)、大眾為代表的車型廣泛的合資車，從前11個(gè)月的累計(jì)銷量來看，2025年年度目標(biāo)完成率不容樂觀。尤其是日系三強(qiáng)中，日產(chǎn)、本田在華銷量持續(xù)低迷，僅豐田勉強(qiáng)維持銷量規(guī)模。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，提前完成目標(biāo)的車企普遍具備產(chǎn)品適配市場(chǎng)需求、智能化配置領(lǐng)先、供應(yīng)鏈效率高的優(yōu)勢(shì)；而目標(biāo)完成率偏低的企業(yè)，要么是目標(biāo)設(shè)定脫離實(shí)際，要么是新能源轉(zhuǎn)型步伐滯后，產(chǎn)品缺乏核心競(jìng)爭力。

另有券商機(jī)構(gòu)則預(yù)測(cè)，未來行業(yè)分化將進(jìn)一步加劇，具備體系化能力和核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)的車企將占據(jù)更多市場(chǎng)份額。

值得注意的是，在銷量的壓力下，部分車企為了讓銷量數(shù)據(jù)“好看”，在營銷和訂單數(shù)量進(jìn)行“水下操作”，但實(shí)際交付后與當(dāng)初宣傳的訂單量相差甚遠(yuǎn)，甚至有車企新車上市創(chuàng)下“1小時(shí)訂單近29萬輛”的“奇跡”，最終真實(shí)交付情況卻有著天壤之別。

有報(bào)道指出，這些“注水訂單”的背后，是車企聯(lián)合公關(guān)公司策劃的營銷戲碼，通過員工集體“小訂”、低價(jià)刷單再回購等方式制造爆款假象，但最終卻被現(xiàn)實(shí)“打臉”。

從拼價(jià)格到建生態(tài)

透過車企們的年度目標(biāo)完成率，可以看出，在經(jīng)歷多年價(jià)格內(nèi)卷后，2025年中國汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭邏輯正在發(fā)生深刻變革：從單純的產(chǎn)品比拼和價(jià)格廝殺，升級(jí)為體系能力與生態(tài)布局的綜合較量。

本土品牌的強(qiáng)勢(shì)突圍、跨國車企的加速適配、智能化成競(jìng)爭核心，成為這一階段明顯的特征，各大車企紛紛調(diào)整戰(zhàn)略，尋找新的增長路徑。

鴻蒙智行持續(xù)強(qiáng)化生態(tài)構(gòu)建，通過“分層滲透”策略擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋，致力于打造全球最大車機(jī)生態(tài)。

零跑汽車憑借“品價(jià)比”優(yōu)勢(shì)和全棧自研能力，在完善產(chǎn)品矩陣的同時(shí)，進(jìn)一步提升成本控制能力，為后續(xù)沖擊年銷售百萬輛目標(biāo)奠定基礎(chǔ)。

小鵬汽車則通過新車型迭代和智能化技術(shù)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)銷量與品牌價(jià)值的同步提升，海外市場(chǎng)的深耕也為其帶來新的增長空間。

面對(duì)中國市場(chǎng)的智能化浪潮，合資品牌也不得不放下“技術(shù)優(yōu)越感”，加速本土化適配。德系三強(qiáng)BBA的轉(zhuǎn)型策略尤為典型，從堅(jiān)持自研轉(zhuǎn)向牽手國內(nèi)智能駕駛技術(shù)企業(yè)。

據(jù)報(bào)道，今年奧迪宣布全系車型搭載華為智能駕駛系統(tǒng)，寶馬中國與華為終端官宣戰(zhàn)略合作，基于鴻蒙生態(tài)開發(fā)數(shù)字鑰匙、HiCar車機(jī)互聯(lián)等核心功能。

BBA的這一轉(zhuǎn)變，源于銷量承壓的現(xiàn)實(shí)困境和智能化技術(shù)的短板。寶馬2024年在華銷量下滑13.4%，奧迪主力車型因智能化不足被競(jìng)品壓制，而華為ADS系統(tǒng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和鴻蒙生態(tài)的用戶基礎(chǔ)，成為其突圍的“捷徑”。

這種合作模式不僅縮短了跨國車企的研發(fā)周期，更改寫了傳統(tǒng)豪華車的競(jìng)爭邏輯，讓智能座艙、自動(dòng)駕駛等軟件能力成為核心競(jìng)爭力。

此外，技術(shù)創(chuàng)新成為車企競(jìng)爭的核心抓手，紛紛加大研發(fā)投入，尋找新的增長點(diǎn)。譬如，理想汽車押注AI技術(shù)，將智能座艙的AI交互和自動(dòng)駕駛的AI算法優(yōu)化作為重點(diǎn)研發(fā)方向，試圖通過AI技術(shù)構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)。

在智駕生態(tài)方面，相關(guān)企業(yè)也在加緊布局。2025年11月下旬，華為召開乾崑智能生態(tài)大會(huì)，展現(xiàn)華為在智能駕駛、智能座艙等領(lǐng)域取得的突破性成果的同時(shí)，也發(fā)布了華為乾崑APP，試圖打造一個(gè)連接用戶、車輛和生態(tài)服務(wù)的官方樞紐。

緊接著，專注打造乘用車智能駕駛解決方案的地平線則舉辦了自己成立10年來第一屆技術(shù)生態(tài)大會(huì)，秀肌肉的同時(shí)，攜手比亞迪、奇瑞、長城、大眾、博世等整車及產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)共同探索自動(dòng)駕駛規(guī)劃商用路徑，構(gòu)建智駕生態(tài)。

結(jié)語

當(dāng)2025年的卷軸緩緩收起，中國汽車行業(yè)展現(xiàn)的并非一個(gè)簡單的“勝負(fù)終局”，而是一場(chǎng)深刻轉(zhuǎn)型的中途快照。

銷量目標(biāo)的達(dá)成與否，只是浮于海面的冰山一角，真正的結(jié)構(gòu)性變革，正發(fā)生在市場(chǎng)認(rèn)知、技術(shù)融合與全球競(jìng)爭規(guī)則的深層水域。

因?yàn)槠囆袠I(yè)的未來發(fā)展不再由一條單一路徑所壟斷，而是由多元化動(dòng)力技術(shù)、深度智能化體驗(yàn)與全球化市場(chǎng)運(yùn)營共同編織的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。

對(duì)于車企而言，市場(chǎng)競(jìng)爭規(guī)則已然改寫，真正的考驗(yàn)不再是是否押中唯一的“技術(shù)彩票”，而是是否具備在多重技術(shù)路線中快速整合資源、并持續(xù)為用戶創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值的體系韌性。

市場(chǎng)將獎(jiǎng)勵(lì)那些既擁有深厚制造底蘊(yùn)、又能敏銳擁抱軟件革命，既立足中國、又胸懷世界的“兩棲型”企業(yè)。

2025年的分化與突圍，是中國汽車行業(yè)邁向全球領(lǐng)先的必經(jīng)之路，未來的競(jìng)爭，終將是生態(tài)與體系的全面較量。