小紅書，非得把肉爛在鍋里

電動(dòng)車的能量在發(fā)電廠就有一輪損耗，充電再有一輪損耗，電動(dòng)機(jī)再有一輪損耗，但就這樣三輪損耗下來，它綜合效率可能還是比燃油車更高。選擇和一個(gè)強(qiáng)大的伙伴合作，雖然要分走利潤，但到手的未必就更少。

作者|楊知潮

懸在谷歌上的反壟斷鐮刀終于落下。最新的判決結(jié)果顯示，谷歌不用再拆分Chrome瀏覽器了，也可以繼續(xù)與蘋果合作，將蘋果的瀏覽器作為自己的渠道。9月3日，谷歌的股票當(dāng)然迎來了接近10%的大漲，市值創(chuàng)下歷史新高。

蘋果的股票也漲了3%。這當(dāng)然是因?yàn)樘O果在收谷歌的錢，蘋果設(shè)備里的默認(rèn)搜索是谷歌，為了這個(gè)地位，谷歌要每年給蘋果200億美元。而這在美國司法部看來，是一種排它性的壟斷行為。

壟不壟斷先不談，蘋果這錢賺的的確很舒服。200億美元可不是零花錢，而是一個(gè)比iPad、Mac電腦還賺錢的業(yè)務(wù)。而蘋果竟然什么也不用干，只需要躺著等這筆錢進(jìn)賬。

因此，蘋果變得“不思進(jìn)取”。即便是眼下AI搜索已經(jīng)如此發(fā)達(dá)，蘋果也沒有用自研AI工具替換掉谷歌。

蘋果很清楚：有些東西，自己做，趕不上用現(xiàn)成的。

但這個(gè)道理，小紅書一直不認(rèn)同。

過去幾年，小紅書一直在親自做電商和導(dǎo)流給電商平臺(tái)之間搖擺。最近的一次是當(dāng)下：618期間，小紅書向淘寶、京東開放了外鏈跳轉(zhuǎn)。但據(jù)了解，該投放有一定門檻，8月底，小紅書將電商放到了首頁。似乎在提高電商的優(yōu)先級(jí)。但9月1日，小紅書“種草直達(dá)”廣告外鏈跳轉(zhuǎn)淘寶天貓功能面向全行業(yè)品牌零門檻開放。

兩種錢一起賺當(dāng)然合理，但搖擺背后也是一種矛盾：如果廣告生意好做，又何必管制外鏈，減少廣告收入機(jī)會(huì)也要把流量引入自家電商？而如果電商生意真的那么順利，又何必再大張旗鼓地與外部合作？

01 自己做，還是外包？

今年年初，蘋果高管Eddy Cue用一句話把谷歌股價(jià)干掉了幾千億美元。

在谷歌的反壟斷訴訟案上，他指出，按照蘋果的數(shù)據(jù)，谷歌搜索量已經(jīng)出現(xiàn)下滑。LLM爭搶搜索的擔(dān)憂情緒本身就重，這句話讓谷歌的股價(jià)墜入谷底，跌到了140多美元。

但其實(shí)，這句話是在幫谷歌說話。

因?yàn)檎f這話的場合不是財(cái)報(bào)會(huì)議，不是用來吹捧谷歌的業(yè)務(wù)的。這是針對(duì)谷歌的反壟斷訴訟，蘋果的目的是論證谷歌搜索已經(jīng)“日薄西山”，意思是告訴全世界：谷歌都下滑了，還怎么壟斷呢？

圖注：Eddy Cue是蘋果互聯(lián)網(wǎng)軟件和服務(wù)高級(jí)副總裁，他不止一次站出來幫谷歌說話。

蘋果幫谷歌說話并不奇怪，除了谷歌自己，蘋果可能是最怕谷歌倒下的人。

每一年，谷歌都會(huì)支付蘋果200億美元，來購買Safari瀏覽器搜索框和siri這兩個(gè)超級(jí)入口——蘋果的用戶價(jià)值極高，谷歌花了這筆錢，能輕松通過搜索廣告再賺回來。這筆錢還在隨著谷歌的廣告收入增加而逐年增加，最新的數(shù)據(jù)很可能已經(jīng)超過了200億美元。

即便不考慮增長，200億美元也是一個(gè)非常夸張的數(shù)字，它相當(dāng)于OpenAI一年的全部收入。雖然200億相對(duì)蘋果的年收入來說不算太多，但這是幾乎沒有任何成本的純利潤。而整個(gè)2024年，蘋果的凈利潤也只有937億美元，200億美元是蘋果凈利潤20%以上。

如果把這200億美元當(dāng)成一個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)，很可能是蘋果前三的大業(yè)務(wù)。蘋果財(cái)報(bào)不公布每個(gè)板塊的具體利潤， 但按照收入和毛利率估算，這部分利潤大概率超過了蘋果來自iPad和Mac的銷售利潤，和APP Store誰更賺錢也未可知。蘋果耗費(fèi)無數(shù)設(shè)計(jì)師的精力、又是管理供應(yīng)、又是控制渠道，結(jié)果還比不上一筆躺賺的錢。

圖注：下方的這個(gè)小框框，每年能賺上百億美元。

錢太多了，就容易安于現(xiàn)狀。

蘋果是一家講究親力親為的公司，別說核心處理器和應(yīng)用市場這種核心部件，就連信號(hào)基帶芯片這種“小玩意”，蘋果都想自己做。但在搜索這么核心的東西上，蘋果卻一直心甘情愿地把機(jī)會(huì)給谷歌，蘋果高管甚至還幫谷歌發(fā)聲，表示谷歌搜索就是用戶最好的選擇。

哪怕是LLM時(shí)代來臨，Perplexity等AI搜索工具相繼崛起，只有一些媒體披露，蘋果也在嘗試自研AI搜索，但絲毫沒有替代谷歌的傳聞和動(dòng)作出現(xiàn)。

圖注：蘋果已經(jīng)有了自研AI搜索的消息，但這和替代谷歌之間，還有著十萬八千里的距離。

不過在小紅書看來，這可能是一種不思進(jìn)取。

那么賺錢的生意，當(dāng)然應(yīng)該自己做。小紅書從不甘愿成為淘寶或者京東的導(dǎo)流工具，而是選擇“自研電商”。就和抖音、快手把流量沉淀在自家APP內(nèi)的商業(yè)生態(tài)一樣。但小紅書與抖快的不同，是一種糾結(jié)，從2021年嘗試關(guān)閉淘寶外鏈以來，小紅書一直在內(nèi)部電商和外部廣告之間反復(fù)糾結(jié)。

不翻舊賬，只看2025年：

1.今年3月，小紅書發(fā)布了《交易導(dǎo)流違規(guī)管理細(xì)則》，明確禁止內(nèi)容創(chuàng)作者通過除小紅書商城、直播間內(nèi)購物車功能、官方留資組件之外的其他任何形式引導(dǎo)站外交易，違規(guī)最高封號(hào)。

顯然，小紅書希望大家都通過“自研電商”買東西。

2.但今年618期間，小紅書升級(jí)藍(lán)鏈功能，與淘寶京東合作，打通了內(nèi)容到外站購買的鏈路。

這種開放尺度，讓外界一度懷疑小紅書要放棄電商。

3.但緊接著的6月，小紅書就又推出了“友好市集”這一電商產(chǎn)品。8月底，小紅書又把電商（市集）放到首頁，徹底提高到了一級(jí)入口。

小紅書似乎又要專注電商，甚至更專注。

這只是今年的故事，至于過去幾年，類似的“橫跳”更是數(shù)不勝數(shù)，不多贅述。很顯然，小紅書不想像蘋果一樣把電商包給淘寶、京東、拼多多。但開放外鏈的舉動(dòng)也證明，小紅書的“自研電商”沒有成功到讓自己能夠忽視廣告收入的程度。

如果說蘋果對(duì)搜索是完全“想開了”和“放手吧”，那小紅書就未免顯得有點(diǎn)擰巴。

02 錢多錢少，也得有本事賺到

谷歌給的200億雖然多，但按照谷歌反壟斷訴訟中披露的信息，蘋果是從搜索廣告中抽取36%的收益。

換句話說，谷歌拿的還是大頭。如果蘋果能用自研搜索代替谷歌，那就有希望從搜索框中賺到另外的64%，最終獲得600億美元的利潤。

但為什么蘋果沒有這么做？是因?yàn)楦雀桕P(guān)系好嗎？

答案當(dāng)然是因?yàn)樘O果自己沒能力賺到600億，甚至連200億美元也賺不到。

搜索不止是個(gè)入口，背后還有一套系統(tǒng)性的能力，最終才會(huì)擁有一套強(qiáng)大的變現(xiàn)能力。谷歌的賺錢能力冠絕行業(yè)，根據(jù)公開資料，谷歌全行業(yè)的平均單次點(diǎn)擊費(fèi)用在2.7美元左右，個(gè)別高客單價(jià)行業(yè)能達(dá)到6美元以上。這幾乎是全互聯(lián)網(wǎng)效率最高的廣告，比其他搜索同行高了50%左右。

如果和信息流廣告相比，谷歌更是碾壓。按照各類公開數(shù)據(jù)，Meta作為信息流廣告里的高效代表，CPC也一般在1美元以下。至于CPM（千次曝光費(fèi)用），社交媒體上有廣告主反映，盡管谷歌的點(diǎn)擊率比社交媒體更低，但谷歌的CPM還是Meta系的兩倍。

圖注：像法律這種高客單價(jià)行業(yè)，用戶只要點(diǎn)一下，谷歌就能賺到二三十塊人民幣。

廣告主是精明的，更高的價(jià)格背后，是谷歌更高的轉(zhuǎn)化效率。20多年的搜索霸主地位，為谷歌沉淀了最寶貴的數(shù)據(jù)護(hù)城河，能夠巧妙地匹配用戶的需求。谷歌電商、地圖、旅游等一整套生態(tài)，都是為了觸達(dá)搜索廣告建立的。此外，谷歌還有每年龐大的研發(fā)投入，和海量的專利構(gòu)成的技術(shù)護(hù)城河。

這些東西即便是蘋果，也沒能力在短時(shí)間內(nèi)建立起來。如果蘋果想自己賺這份錢，短期結(jié)果是顯而易見的：1.大量用戶放棄蘋果自帶搜索，換搜索引擎，或者專門去下載谷歌的APP。2.蘋果搜索的效率更低，無法給廣告主帶來同樣的轉(zhuǎn)化。

那如果不給傳統(tǒng)搜索，而是用AI搜索替代谷歌呢？

那顯然更不切實(shí)際，證據(jù)很簡單：OpenAI和Perplexity自己都還在虧損，哪里有200億美元給蘋果？眼下，AI搜索的商業(yè)模式根本還沒跑通，更不可能有能力取代成熟的谷歌。

圖注：AI搜索的核心內(nèi)容是下方的生成式問答，廣告位置太邊緣。整個(gè)行業(yè)的商業(yè)模式也都還沒有跑通。

變現(xiàn)效率的優(yōu)勢，讓谷歌成為蘋果的最佳選擇。哪怕谷歌賺走了大量的利潤，留給蘋果的200億美元，也大概率要比蘋果自研搜索賺得更多。就如同電動(dòng)車的電在發(fā)電廠就有一輪損耗，充電再有一輪損耗，電動(dòng)機(jī)再有一輪損耗，但就這樣三輪損耗下來，它綜合效率可能還是比內(nèi)燃機(jī)更高。

拋開收入問題，換掉谷歌還存在用戶體驗(yàn)的問題——谷歌是用戶的第一選擇，強(qiáng)行把優(yōu)先搜索引擎換成其他產(chǎn)品，不符合蘋果的消費(fèi)者至上價(jià)值觀。蘋果的幾次對(duì)外發(fā)聲，也都說的是“谷歌是用戶的最佳選擇”，而不是“谷歌能幫蘋果賺到更多錢”。而如果強(qiáng)行地把首選搜索換成必應(yīng)，那么用戶也有可能再手動(dòng)換回谷歌。

——就像部分用戶在小紅書看到一件商品，再去淘寶搜索下單一樣。

毫無疑問，相對(duì)于淘寶、京東來說，無論是規(guī)模、供給豐富度、貨幣化效率，小紅書的“自研電商”是沒有明顯優(yōu)勢的。彭博社此前報(bào)道，2024年小紅書電商GMV突破了4000億元，同比增長了45%。但仍然低于快手的1.39萬億元，和抖音、淘寶、拼多多更是不在一個(gè)量級(jí)。

其實(shí)不需要數(shù)據(jù)，小紅書反復(fù)在外鏈和電商之間的橫跳，已經(jīng)顯現(xiàn)了這家平臺(tái)在電商變現(xiàn)方面并不那么順心——在已經(jīng)下決心做電商的情況下，還將一部分流量導(dǎo)給淘寶、京東，原因是顯而易見的。

而如果“自研電商”無法像抖快那樣徹底成功，那小紅書的收入就會(huì)大幅度依賴于廣告。

03 肉，就非得爛在鍋里嗎？

但只做廣告，一定不好嗎？

把視角移到蘋果和小紅書之外，看看蘋果的合作伙伴谷歌。

坐擁海量的流量，谷歌不是沒有機(jī)會(huì)做電商，但最終，其電商產(chǎn)品——Google Shopping還是一個(gè)自己不賣貨的導(dǎo)流平臺(tái)。原本谷歌電商還有個(gè)獨(dú)立APP，谷歌電商網(wǎng)站里面還可以直接下單（下單也是由第三方提供服務(wù)），但2023年時(shí)，谷歌連這個(gè)獨(dú)立APP和下單按鈕都取消了。

谷歌的思路很清楚：專心做導(dǎo)流平臺(tái)，盡可能少接入交易環(huán)節(jié)。

其他領(lǐng)域，谷歌也都奉行這套思想。比如谷歌還有一套自己的旅行產(chǎn)品——Google Travel，但其仍然不和Trip、Booking做競爭對(duì)手，就是專心給第三方導(dǎo)流。

圖注：谷歌也有自己的“OTA網(wǎng)站”。

看起來，谷歌似乎失去了成為OTA、電商平臺(tái)的機(jī)會(huì)。但也因此帶來了一些優(yōu)勢：1.由于開放的內(nèi)容生態(tài)，谷歌搜索可以搜到不同網(wǎng)站的結(jié)果，用戶體驗(yàn)更好。2。谷歌不和客戶競爭，更容易拿到投放。

那么結(jié)果如何？

2024年，谷歌凈利潤超過1000億美元，成為全球最賺錢的商業(yè)公司。

事實(shí)上，純廣告業(yè)務(wù)的利潤率比交易環(huán)節(jié)更高。國內(nèi)的微博也是一個(gè)幾乎只靠廣告的公司。這帶來了強(qiáng)大的盈利能力，微博的最新毛利率高達(dá)77%，凈利率也接近28%。這比電商平臺(tái)里利潤率最高的拼多多還要高。

得益于廣告業(yè)務(wù)的高利率，哪怕微博的收入幾番波折，但始終保持著強(qiáng)大的盈利能力，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)要遠(yuǎn)比知乎、B站等非頭部內(nèi)容平臺(tái)更漂亮。

不過商業(yè)模式不是應(yīng)試考試，并沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。

在谷歌、Meta用流量外循環(huán)賺到大錢的同時(shí)，抖音、快手也證明了流量內(nèi)循環(huán)的強(qiáng)大。在抖音之前，從來沒有過一線內(nèi)容平臺(tái)可以成為一線電商平臺(tái)。但最終，電商、本地生活業(yè)務(wù)卻幫助字節(jié)跳動(dòng)的年收入一度超過騰訊（來自2023年的媒體報(bào)道）。

電商、本地生活的廣告不但很好地融入了抖音的內(nèi)容生態(tài)，甚至還豐富了內(nèi)容生態(tài)——好吃的、好玩的本身就是一種用戶喜聞樂見的內(nèi)容。內(nèi)部交易也讓這種流量更容易轉(zhuǎn)化，減少了消費(fèi)者的操作成本，也讓抖音自己賺到了錢。

雪球創(chuàng)始人方三文表達(dá)過這樣一個(gè)意思：硅谷面對(duì)的市場更大，消費(fèi)力更強(qiáng)，但如果按照單位用戶的變現(xiàn)能力來看，中國互聯(lián)網(wǎng)公司是強(qiáng)于硅谷的。

這種強(qiáng)，有一部分來自“折騰”。騰訊、抖音、美團(tuán)等國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的強(qiáng)大，都來自對(duì)邊界的不斷探索。如果美團(tuán)只專心做餐飲，那么當(dāng)然就不會(huì)有眼下這個(gè)本地生活巨頭。

從這個(gè)層面來看，躺賺200億的蘋果固然瀟灑，但不斷探索電商機(jī)會(huì)的小紅書，也值得敬佩。更何況，眼下還遠(yuǎn)未到答案揭曉的時(shí)候。

頭圖來源|AI制圖