獨家|退守湖南大本營后，興盛優選活得怎么樣？

「核心提示」
從18省到3省，用50億美元燒出一場教訓，興盛優選被狠狠上了一課。退守湘鄂贛三省，不再著眼規模，興盛優選還能講出新故事嗎？

作者 |馬自達

邢昀

當互聯網巨頭們為即時零售拼刺刀，上一個讓大家浴血奮戰的“萬億市場”社區團購，傳出的只有熱潮散去后的清冷。

阿里在3月悄無聲息砍掉淘寶買菜的次日提服務，6月末，美團優選迎來業務調整，主動退出虧損區域，轉向探索更高效的業務模式。看似是贏家的多多買菜，也開始入局即時配送。

社區團購這一模式的先行者興盛優選，曾花五年迭代四版模型，才跑通“次日自提”的社區電商雛形，互聯網公司相信這是爭奪三、四線下沉市場流量的最佳業態，興盛優選一面慘遭巨頭抄襲和圍剿，一面備受資本追捧。2023年后興盛優選在全國多地撤城，退守至湘鄂贛三省。此后，這家公司變得低調、沉默，市場上再難聽到他們的聲音。

當社區團購的行業格局再次演變，我們很好奇，這家曾被焦點和聲浪淹沒的明星公司，如今活得怎么樣？

1、高層人事持續動蕩

消失在公眾視野的兩年間，興盛優選的高層人事曾持續動蕩。

據《豹變》了解，2024年間曾通過互聯網大廠、投資機構空降至興盛優選的互聯網高管，幾乎全部離職。這份名單包括前興盛優選的技術中心負責人柳明，曾為阿里巴巴技術專家，負責搜索服務中臺；以及曾在興盛優選負責產品、用戶運營中心、財務和HR部門的多位負責人。一位知情人士稱，“年薪80萬元以上的高管都走了”。

興盛優選方面回復《豹變》，人才流動是企業發展過程中的正常現象。

2023年末興盛優選元氣大傷，從鼎盛時期覆蓋18個省，到收縮福建、廣州等地，前興盛優選COO熊衛和多名互聯網公司高管相繼離職。據《中國企業家》報道，2023年末興盛優選創始人岳立華在內部“整風”，稱要摒棄大公司文化，回歸興盛文化。

據《豹變》了解，2024年之后的高管離職潮，直接原因源于興盛優選在2024年間的戰略轉變，反饋在前高管們身上，則是一場變相“降薪”。

2024年初，興盛優選曾定下激進的年增長目標，這鼓舞了還未離開的互聯網高管們。一位知情人士透露，興盛優選從2023年起調整薪資體系，后續一些互聯網高管們的年包被逐步拆解為16個月薪資，其中四個月以年終獎勵形式發放，與績效掛鉤，需要完成公司增長目標才能拿到。

起初，興盛優選和前高管們寄希望于新項目“百萬興店”，這一項目被放在湖北獨立運營，因為要向資本講一個新故事。但“百萬興店”進展不如預期，2024年年中，興盛優選調轉船頭，將戰略重心從追求規模轉為追求盈利，“這不是增長下滑，是萎縮了。GMV達不到，肯定就拿不到錢”，一位興盛優選的前員工說。

從追求增長突然轉向追求盈利，可能是興盛優選的賬面資金緊張。2023年12月《中國企業家》報道稱，彼時投資方只剩下KKR和京東。《豹變》從知情人士處了解到，目前興盛優選的投資方只剩下一個。

根據企查查數據，從2018年至2021年的三年間，興盛優選融資超50億美元，資本方包括今日資本、紅杉中國、真格基金等一眾頭部投資機構。

好消息是，收縮戰略讓興盛優選恢復造血能力。據《豹變》了解，興盛優選在2024年收獲近17%的毛利率，和3%的凈利率，不過代價是，2024年的GMV規模的繼續下滑。

興盛優選官網顯示，2024年（也就是公司成立的第七年）GMV增長600倍。按照此前官方公開的“2017年興盛優選實現0.36億元GMV”來算，2024年GMV在216億元左右。

不過據《豹變》了解，興盛優選2024年GMV規模在150億元-160億元。

興盛優選在2021年達到鼎盛，彼時一些報道中公司GMV在400億規模。如果按照湖南多家媒體的報道，“2021年，興盛優選的年度GMV在5年時間實現1400倍的增長”，當年興盛優選GMV規模大概為500億元。

2、美團優選留下空間，興盛轉守為攻

隨著6月末美團優選調整優化商業模式，社區團購行業的格局隨之調整。興盛優選已由“防守”再度轉為“進攻”。

據《豹變》了解，7月，興盛優選敲定了擴規模的戰略，甚至為此讓出兩個點的毛利率，試圖搶奪美團騰挪的市場。用“少賺一點”的代價，換取更多的市場份額，以為后續換取更大的整體盈利鋪路。

一些戰略也能看出興盛優選重燃的野心。比如興盛優選重啟了小規模的BD（商務拓展）招聘，一位前興盛優選人士透露，興盛優選四五百人的銷售隊伍曾幾近解散。

通過BD掃店、搶奪團長，曾是社區團購大戰中慣用的戰術。BD作為排頭兵，曾為興盛優選在湖南積攢了兩萬多個團點。

而此次，BD們的方向是篩選寶媽做金牌團長，寶媽曾是美團優選團長的主要人群。BD們的篩選原則是要能長期做、愿意送貨上門的優質團長。金牌團長不僅享有興盛優選的運營維護、小區獨家保護，還享受興盛優選直播間導流，和最高12%的抽成點（普通團長只有6%）。

事實上，隨著美團優選退出市場，興盛優選不少團點的營業額都開始上浮。一名在今年上半年著手做興盛優選的金牌團長說，7月單量上浮了三成，她稱之為“爆單了”。

長沙望城一片有2500名住戶的小區里，方達是做了四年社區團購的團長。她是一個用心且專注的團長。在團購平臺沒有要求前，她就送貨上門，在小區站穩腳跟。現在她只做興盛優選和一家專做水果的小平臺。

據方達介紹，今年6月前，興盛優選日均營業額通常不足500元，而這個7月，她的日均營業額上浮到千元，甚至能拿到金牌團長的月度獎勵。

靠著美團讓出的市場，興盛優選或許能過上一段好日子。智研咨詢2024 年 11 月發布的一份報告，美團優選占據32%的市場份額，多多買菜和興盛優選分別占據 44%和 17%。

但興盛優選的弊端是，幾乎只能瓜分美團優選在湖南市場的部分份額。據《豹變》調研，雖然興盛優選還占據著湖北、江西兩地，但團點密度和銷售額都無法與湖南戰場相提并論。

一位為興盛優選供貨了五六年的日用品供應商說，其在省外幾乎沒有出貨。一位接近興盛優選的知情人士透露，興盛優選在湖北、江西兩地的年交易規模已不到1億元。

3、停滯的新業務，難以突破的規模天花板

出湘之戰，興盛優選的收縮速度比擴張快。高峰時期，興盛優選足跡遍布18省市，拿下400億元年GMV。此后不久，興盛優選的版圖迅速縮水，最終只留守三省。

為了讓興盛優選實現1-100的擴張，投資機構和大廠往興盛優選砸錢并塞滿各路人馬。從2018年至2021年的三年間，興盛優選累計融資超50億美元。互聯網高管的高薪也由投資機構承擔一半。

甜蜜期時，興盛優選與資本交好，慧眼識珠的今日資本投資人徐新曾夸贊興盛優選說，“好的公司值得投兩次”。擴張失敗后，投資機構紛紛退出，興盛優選回到原點。

為什么興盛優選模式無法復制至全國？客觀原因是，失去了湖南市場的熟人圈子，興盛優選的作戰能力無法打贏巨頭。

另一方面，空降兵和創始團隊間的矛盾，也讓興盛從內部分裂。據了解，2022年5月加入公司的COO熊衛，原本是要接興盛優選CEO一職，不過在公開報道中，彼時興盛優選的CEO為聯合創始人周穎潔。熊衛2023年11月即從興盛優選離職，任職時間并不長。

一名接近興盛優選的知情人士說，投資機構是看中了岳立華的創新能力，但他的管理風格也有爭議，而另一位創始高管在內部推行強硬的管理風格，創始團隊和互聯網空降軍對立，興盛難以留下人才。

從這場已平息的戰役來看，投資機構也低估了社區團購的虧損，高估了獲利。

一方面多多買菜驗證了全國也不過是千億人民幣規模的市場，而美團優選則驗證了要以多大的成本來換取這一市場。

“以時間換低價”的買菜模式，難以滿足用戶即時的買菜需求，注定不能覆蓋所有的餐桌消費場景，且用戶沒有忠誠度。以方達所在的小區為例，因周邊缺少步行可達的菜市場，居民多用社區團購作補充，每隔兩三天下單生鮮，或順手購買送貨上門的酒水飲料。

但用戶忠誠度極低，價格仍是唯一驅動因素。一位用戶回憶，曾長期依賴美團優選，只因其12罐裝雪花啤酒售價29元，而興盛優選要36元，直到美團優選退出，他才轉向興盛優選。

今年夏天，方達的團點銷量最高的并非蔬菜，而是瓶裝水。她坦言，訂單增加也與天氣炎熱有關。

在興盛優選拍攝的團長宣傳片里，一位用戶每日用興盛優選購買生鮮，前提是有一位能送貨上門、嚴格把關品質的團長。優質的團長與服務往往難以規模化，這正是社區團購的核心矛盾。

岳立華曾想押注“百萬興店”項目，這是一個駐守小區口的興盛優選線下門店，既是線下超市、又要兼顧線上賣貨和自提，小店有一塊區域做自提點，消費者像取快遞一樣自提自己買的生鮮用品。

早期興盛優選曾在武漢開出200家門店。隨著項目負責人離職，“百萬興店”項目流回湖南，由岳立華的親信負責。

理想狀態下，“百萬興店”會把握小區的流量入口，將像胖東來一樣，用3至5年積累用戶黏性，提升服務與產品，打造自有品牌。

但現實是，“百萬興店”難以推進，平均投入十幾萬的資金門檻過高，讓小店老板觀望，“驛站+超市+線上社群”的復合業態對經營者提出極高要求：既要群運營，又要兼顧線上線下銷售。合格店主稀缺，岳立華又不想放低“開好店”的標準，導致項目擴張緩慢，不能像早期社區團購那樣“撒網式”鋪開。

岳立華的愿景是深耕一個區域，把興盛優選做到千億規模，只賺1%，覆蓋從村鎮到街道的每一位用戶。但深入巷道必然增加成本。

興盛優選如今陷入兩難：要規模，就得犧牲利潤；要利潤，就必須放棄大規模擴張。