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出品|中訪網
審核|李曉燕
2025年下半年,曾在直播電商行業叱咤風云的辛選集團,正經歷一場深刻的組織變革。自8月創始人辛巴因健康原因退網,妻子初瑞雪接任董事長全面接管后,降薪、裁員、模式改制等消息接踵而至,不僅攪動著行業神經,更折射出直播電商行業從草莽生長向合規化、市場化轉型的必然趨勢。
這場變革的序幕早已拉開。早在5月,辛選杭州總部就出現大規模人員調整,大批員工被通知調往廣州辦公,昔日整棟樓的熱鬧景象不再,最終僅剩下一層員工駐守。8月,降薪傳聞開始發酵,并于9月正式落地。據曾擔任辛選直播運營的離職員工證實,此次降薪針對月薪1萬元以上的員工,降幅在3%至20%之間,薪資水平越低降幅越小,涉及員工群體相當廣泛。對于不接受降薪方案的員工,公司提供賠償讓其離職,不少員工因此選擇離開。盡管辛選官方未對此事公開回應,但內部震蕩已成為不爭的事實。
與員工層面的薪酬調整相伴的,是辛選核心業務模式的顛覆性變革。初瑞雪在接受媒體采訪時明確表示,辛選將徹底改變主播簽約制,全面轉向合伙制,同時流量與培訓資源將不再聚焦頭部,而是向多元化主播矩陣傾斜。這一改制并非空談,曾被視為辛巴接班人的大徒弟蛋蛋,已率先完成獨立轉型。今年“618”后停播4個月的蛋蛋,于10月下旬成立兩家個人持股99%的娛樂公司,并開設新賬號“蛋蛋的人間煙火”,粉絲數迅速破千萬。其獨立后首場“雙11”直播便斬獲55億元成交額,延續了2024年超260億元的銷售強勢。蛋蛋在直播中透露,獨立是師傅辛巴的決定,未來趙夢澈、時大漂亮等辛選核心主播都將陸續走上獨立之路。
新的合伙制模式細節逐漸清晰:主播將以獨立企業法人身份與辛選合作,成為自身公司的CEO,可自主核查賬目、運營流量,享有六成利潤分成,但需自負盈虧,“賠錢公司不管”;辛選則專注于供應鏈建設、中臺支持和資源賦能,不再直接管理主播運營,僅收取約5%的服務費。網經社分析師陳禮騰指出,這種模式能有效降低辛選的運營成本和合規風險,同時激發主播自主性,但也將運營壓力和法律責任直接轉嫁至主播身上,對其綜合能力提出更高要求。
辛選的一系列調整,本質上是對行業環境變化的被動適應與主動求變。作為直播電商“家族式”“師徒制”模式的代表,辛選在行業草莽期憑借強個人IP綁定和集中化管理,實現了規模快速擴張,2022年、2023年連續創下超500億元的GMV,與美腕等頭部MCN體量相當。但隨著行業走向成熟,這種模式的弊端日益凸顯。2024年“三只羊月餅風波”引發的行業信任危機,以及辛選自身曾因夸大產品功能被罰175萬元的案例,都暴露了粗放管理模式在合規要求升級后的脆弱性。
2025年,《直播電商主播行為規范》等三大新規密集落地,構建起覆蓋“平臺-商家-MCN-主播”全鏈條的監管體系,違規成本飆升50%,虛假宣傳、價格欺詐、數據造假等昔日行業“潛規則”被嚴厲禁止。與此同時,流量紅利消退,平臺流量分配從集中化轉向去中心化,中腰部主播和店播崛起,超級頭部主播的壟斷性影響力持續減弱,用戶消費更趨理性,對產品品質和服務體驗的要求不斷提高。多重壓力下,依賴個人IP和家族式管理的傳統模式難以為繼,行業進入“合規者生存”的新階段。
知名經濟學者盤和林認為,辛選轉型的核心動因是適配合規化主導的行業下半場競爭,降低集中式管理風險。“直播電商規模和利潤增長進入瓶頸期,用戶需求和消費習慣已然改變,再加上合規門檻大幅提高,轉型是必然選擇。”他預測,未來3至5年,直播電商行業總量將保持穩定,但主播生命周期縮短、迭代加速將成為常態,無論是頭部還是中腰部主播,都必須調整帶貨風格、嚴守合規底線,才能適應市場變化。
從行業格局來看,辛選的轉型也標志著一個時代的落幕。曾與薇婭、李佳琦并稱直播帶貨“三巨頭”的辛巴退網,讓“三足鼎立”格局僅剩李佳琦獨存。而三只羊因合規問題遭罰沒整改,辛選全力轉型,這些頭部機構的震蕩,預示著行業將加速洗牌。那些依賴套路營銷、缺乏合規意識、管理模式落后的市場主體將被淘汰,而堅守合規底線、注重價值創造、模式靈活創新的企業有望脫穎而出。
辛選的陣痛轉型,是直播電商行業從野蠻生長邁向高質量發展的縮影。從降薪裁員優化組織架構,到合伙制改制重構商業模式,辛選正在逃離過去的舒適區,試圖在合規化、市場化的新賽道上重新占位。但這種“急轉彎”式的調整也暗藏風險:核心主播獨立可能導致流量分流,員工變動可能影響運營穩定性,主播自主運營后的合規管控難度加大。
直播電商的草莽時代已然結束,規范化、專業化、多元化成為行業發展的主旋律。辛選的轉型之路,既是自身尋求生存發展的必然選擇,也為行業提供了轉型樣本。未來,能否在保持供應鏈和資源優勢的同時,建立完善的合規管控體系,平衡平臺賦能與主播自主運營的關系,將是辛選能否持續領跑的關鍵。而整個行業也將在這場大浪淘沙中完成價值重構,真正回歸“誠信經營、服務用戶”的商業本質,合規與創新將成為企業穿越周期、實現長遠發展的核心競爭力。
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