小紅書市集：讓「好貨」變成「好生意」

「核心提示」
比起拼營銷預算，小紅書市集更注重讓商家拼商品品質——這個差異正在為會做“好貨”的商家創造前所未有的商業機會。

作者 |詹方歌

劉楊

精致的波西米亞風手作耳環、掛滿整個攤位的可愛“捏捏”、多彩的香薰蠟燭和繽紛織物……過去的幾年間，這樣頗具創意的線下市集正在城市中風靡。人們流連其中，大多不止為某一件商品而來，而是基于自身的興趣，最終將“遇見”的心儀商品帶回家。

這樣的基于興趣驅動的消費行為，和剛性需求的購物模式有著本質的不同，也與小紅書的商業化理念不謀而合。

“市集”，也是小紅書電商入口的名字。原本小紅書所采用的雙列瀑布流就是為了模擬線下逛街，街道兩邊是非常多元的內容，每篇筆記的封面都是一個小小的櫥窗，也可以看作一個小小的市集攤位。現在，他們正醞釀把承載著電商的“市集”搬到主界面。

更明顯的流量入口，往往意味著更強的用戶心智和公司內部更高的重視程度?，F在，小紅書希望為商家提供更強有力的平臺支持和更穩定、可持續的經營場域。

具有內容平臺屬性的小紅書，為商家提供了哪些不同于傳統電商的機會？為什么越來越多商家選擇在小紅書開店？在這個平臺上，好貨商家是如何實現穩定增長的？弄懂這些問題，或許可以幫助我們更好地理解商家在小紅書的發展前景。

1、在小紅書，和真正在乎產品的用戶做生意

在小紅書，人們瀏覽內容的過程，本身就是和興趣互動的過程。在這個過程中，商品使用場景、使用方式都變得如此具體，幾乎成為一種象征著美好生活的符號。

特冒頭有機農場TomatoFarm在小紅書開店已經兩年，從售賣各種不同品種、不同顏色的番茄和番茄種子開始，后來品類慢慢擴大到其他有機蔬果。但在賬號開設之初，他們其實只想記錄自己在上海拿地、種番茄的過程。

“發了一兩篇（帖子）以后就引起大家共鳴?！敝骼砣薈C說，他們的賬號做到一個星期的時候已經達到了一萬粉絲。粉絲主要來自兩種興趣點：愛吃番茄，想買到各種各樣番茄的人；還有愛種番茄，想買到不同番茄種子的人。在商品上架之前，需求就已經產生，所以番茄上架線上店的第一天就賣爆。

現在，特冒頭農場主打有機蔬菜，受眾對蔬菜品質要求極高，很多是病人或孕婦。CC按照客戶的期望和要求設立農場開放日和農場晚餐，把真實的種植狀態展現給來訪者。而用戶也欣然接受她售賣“有機蔬菜盲盒”。“我賣的三斤蔬菜是從我的地里長出來，我可以隨機配，你告訴我你特別不想要的東西，其他的我按照我的產出去賣。這件事情在其他平臺是很難做的?！盋C說。

這樣商家用戶之間直接、親密的良性互動，幾乎只在小紅書的生態中存在。

過去一年，小紅書平臺的買家數量增長顯著。除了固有畫像中，來自一二線城市、對生活品質有高追求的用戶之外，年輕化趨勢也相當明顯。小紅書方面公布的數據顯示，現有消費者中超過70%是95后，此外，過去一年里00后的增速最猛。

在這里，年輕的興趣也滋養著新興商品和店主。

2023下半年，一種名為“捏捏樂”的解壓玩具開始在年輕人中流行，小紅書上相關內容的曝光度也不斷提高。來自杭州的捏捏樂的手工品牌“CRAZYGUGU瘋咕”就生長于這樣的大環境中。

區別于其他的捏捏樂商家，瘋咕有自己的IP，比如Gugu、小咕咪Gummy、Koakuma Tata，除了捏捏樂，還推出了帽子、小物件等IP衍生商品。為了保證商品的獨特性，每批捏捏樂也都售完即止。這樣的產品策略，讓瘋咕贏得了屬于自己的受眾群體。

當行業不斷成熟，不少商家被卷入價格戰，但瘋咕仍然能以高于市場均價10%-20%持續售賣。開店僅僅半年，月成交額就突破了50萬，月復購率能達到46%。

可以說，在這個年輕消費力爆發的時代，商家在小紅書找到了與自身價值最為相符的用戶群體。

2、好產品自帶流量紅利

大部分電商平臺的流量分配機制，往往遵循“價高者得”的競價邏輯。對于商家來說則是花錢買流量，花的錢越多，獲得的流量分配額度也越高。這種模式往往會導致流量不斷流向營銷預算充足的大商家，而專注產品品質的中小商家則會被邊緣化。而這些中小商家，其實正處于蓬勃生長的萌發期，潛力極大，原本可以實現與平臺共成長。

不少商家開始發現，小紅書市集的流量分配機制則“更有耐心”，遵循好貨優先的標準。這種模式之所以可行，是基于小紅書的用戶心智和內容生產模式。在這里，消費者看重產品品質和購物體驗，愿意為好產品買單；商家也能夠通過發帖的方式更好地展示產品價值，讓用戶了解商品“好在哪里”。

在服裝賽道，只在小紅書開店的“占春衣物”是個很特別的品牌：不卷價格，不追流行款，只做日系簡約風的基本款，但卻實現了遠遠低于服裝行業平均水平的10%退貨率。甚至有來自海外的時尚買手被占春的產品吸引，靠著小紅書的筆記翻譯，專程下單訂貨。

主理人彬彬介紹，占春堅持慢工出細活，每件衣服都由裁縫師傅獨立地、一件一件地完成。為了讓衣物穿著更舒適，也更有質感，彬彬會讓裁縫師傅們將衣物的反面“全做光”，實現整件衣服沒有線頭，雖然這樣做的時長幾乎是常規衣物的兩倍。

同樣以產品取勝的，還有主要做鮮菌生意的“彩云之珍”。新鮮菌菇容易壞，物流成本高，而且要墊資拿貨，不少菌菇商家難以經營，但市場需求又真實存在。彩云之珍就接下了這波需求。

店鋪主理人葉紹敏是云南“菌菇商家二代”，家人常年做菌菇生意，不僅有自有種植基地，還能迅速對接到新鮮的菌子資源，供應鏈穩定。干菌方面，他們還在云南有線下實體店和自有工廠，能夠以更低的成本為客戶提供足夠好的產品。

2023年7月，葉紹敏隨手在小紅書發了一條顧客購買自家鮮菌組合的反饋，筆記爆火，當天就賣出了一百多單。

出乎意料的是，葉紹敏發布的爆火筆記其實稱不上精美，只是客戶的真實評價截圖，還有一鍋熱氣騰騰、樸實無華的菌子湯。而占春的主理人彬彬雖然審美很好，但發布的筆記也都十分簡短，并沒有太多的修飾，甚至沒有模特上身圖，只有衣服本身。

換句話說，他們的成功，并不是因為在小紅書發布了多么精致的內容，獲得客戶信任的是展示內容、與潛在客戶溝通的動作，和本就足夠好的商品。只要產品夠好，平臺就會給機會，能夠吸引來關注商品質量的用戶，高復購率和低退貨率都是佐證。

在小紅書，“好”有很多種，可以是好的調性，當然也可以是質量好的商品，算法也相應地給予不同類型的“好”以支持。小紅書方面表示，市集雙列流會給高成交、高復購、高互動的商品更好的推薦機會，這才使得那些內容制作能力不突出，但卻能提供優質商品的商家，也獲得發展空間。

這種好貨優先的機制，讓專注產品的商家有了公平競爭的機會，不用在營銷軍備競賽中消耗過多資源，能夠將更多精力放在產品上。

3、政策持續加碼，為好貨商家鋪路

事實上，過去很長一段時間，小紅書都在思考該如何扶植那些“很會做產品，而不太會做內容”的商家。近期，小紅書不僅嘗試從構架上打通商業化與交易更融合的協同鏈條，更有一系列有利于商家的助推計劃。

8月24日，小紅書電商發布了“百萬免傭計劃”：2025年9月1日至2026年8月31日，同一商家前100萬支付交易額免除傭金，僅保留0.6%的支付渠道成本。此前，小紅書的傭金一般在2%到5%。另外，和此前針對部分行業的激勵措施不同，這次的“百萬免傭計劃”將覆蓋全行業商家，規模更廣。

今年以來，小紅書電商推出了多種服務商家端的舉措。比如，4月份針對商家結算賬期的全面升級，還有6月份為推動電商和社區融合推出“友好市集”。

所謂“友好市集”，是指商品友好、服務友好、價格友好。在小紅書，那些友好市集標志的商家和商品會被傾注更多資源，鼓勵他們發展壯大。

同時，小紅書也在持續推出有利于商業化的產品更新。比如，最新的內測版更新中，“市集”已經進入小紅書主界面，成為一級入口；更早以前，小紅書已經擴大了評論區掛鏈接的商品范圍——不止商家能在自己的筆記評論區掛上商品藍鏈，買手、用戶等參與者都可以在任何筆記的評論區發布商品鏈接。

這些舉措釋放出明確信號：小紅書正在全方位為優質商家創造更好的經營環境。

對于商家而言，選擇平臺的關鍵在于能否獲得長期穩定的經營環境和可持續的發展機會。而這樣的“長期主義”的選擇關乎三點：穩定的客源、穩定的利潤和穩定的平臺政策，三點相輔相成，在小紅書都有希望找到。

在這里，商家不需要拼營銷預算，不需要打價格戰，只要專注把產品做好，就能找到認可的用戶群體，實現可持續增長。

小紅書市集的升級，標志著平臺電商業務進入新階段。對于優質商家而言，這里不僅是一個銷售渠道，更是一個能夠長期穩定經營、持續積累品牌價值的平臺。在小紅書，好貨商家的黃金時代正在到來。