排隊上百桌，復購率超40%，現(xiàn)象級神店椿芽的“講究”法則

總第4438期

作者 |餐飲老板內(nèi)參蔡大柒

反常規(guī)打法：

選擇低品類認知的拌川，

用中餐邏輯做一碗面

創(chuàng)立“椿芽”之前，曹銀苗已是一位成功的餐飲操盤手，經(jīng)營著涉及宴會廳、高端酒樓等形態(tài)的多品牌精致餐飲矩陣，但她一直有個“連鎖餐飲夢”。

“杭州拌川非常好吃，但為什么這么好吃的品類，在全國市場卻看不到它的身影。”拌川作為杭州特色美食，雙灶同步操作，澆頭需在鍋內(nèi)快速爆炒，再蓋在煮好的面上，鍋氣十足。

與重慶小面、武漢熱干面、蘭州拉面等品類比，杭州拌川的知名度低了很多，尚未有全國性的品類認知。按照過往的餐飲打造經(jīng)驗，以拌川創(chuàng)業(yè)是個“不成熟”的選擇，消費認知是個很大的挑戰(zhàn)。

在曹銀苗看來，這道極具煙火氣與工藝性的美食，被嚴重低估了。“傳統(tǒng)觀念中，沒有廣泛認知的品類不值得做，但我覺得恰恰相反，這是一個巨大的藍海。”

椿芽的起點便是“反常規(guī)”的，打造邏輯也是。討論椿芽，我們常常將其定義為面館或是快餐。

但曹銀苗提到，“我不太愿意把它定位為快餐或休閑餐，我們是用中餐邏輯來做這碗面，用中餐講究的方式制作一碗面的新物種。”

山居椿芽的客群畫像，是對生活有要求的家庭和年輕白領(lǐng)。“很多消費者，尤其是城市中堅力量，不想在吃上委屈自己，但也不會輕易進行高額消費。一頓40元左右、能吃到中餐豐盛感和品質(zhì)感的面，正好能滿足他們的需求。”

“我們的護城河，是整個體系對‘講究’二字的理解與執(zhí)行。這是基因，很難被復制。”講究二字之下，椿芽正提供著高于面館的用餐體驗，環(huán)境講究，菜品也講究。

椿芽“講究“法則：

牛肉必需現(xiàn)切、現(xiàn)炒，

環(huán)境要有心流感……

因其精致餐飲的從業(yè)經(jīng)歷，“椿芽”的打造過程格外“艱難”。

團隊中有很多伙伴來自連鎖餐飲品牌，他們認為餐具不需要用太好，空間也不需要花太多錢打造。觀念的差異，往往產(chǎn)生很多摩擦。但曹銀苗仍在堅持，仍在不斷溝通：

”如果在兩年前，我們做這個品類可能不適合，因為那時整個行業(yè)對效率和標準化極其推崇。但現(xiàn)在是我們的機會，大家對鍋氣、對高品質(zhì)餐廳的需求突然變大了。”

曹銀苗的堅持反映在產(chǎn)品、環(huán)境與服務上，一言以蔽之，就是“講究”。

椿芽招牌的現(xiàn)切杭椒牛柳拌川，澆頭源自杭幫名菜杭椒牛柳，傳統(tǒng)做法中，牛柳要經(jīng)過預處理，會失去原有的鮮嫩口感。

在椿芽，她堅持使用新鮮牛肉，并在店內(nèi)設(shè)置明檔，讓顧客親眼看到牛肉現(xiàn)切的過程。“食材但凡有一點不新鮮，這碗面的顏色和光澤就不一樣了。只要開餐，團隊就必須把產(chǎn)品圖發(fā)到工作群里，通過圖片就能判斷這碗面今天做得是否合格，是火候不夠還是其他原因。”

為了提升效率，團隊會提前三小時把牛肉切好。但曹銀苗看到后，大發(fā)雷霆。有人覺得這事無可厚非，但對于曹銀苗來說，牛肉必須現(xiàn)切，這是底線。

因為拌川的烹飪有“手感”成分，可能會偏干或偏濕。椿芽窗口的小伙伴只要看到不合格的產(chǎn)品，就必須倒掉，哪怕客人催單。

“如果客人吃到一碗不好吃的面，他可能就再也不會來了。所以寧愿慢一點，也要保證好吃。”

產(chǎn)品的“講究”也延伸到空間上，椿芽砸了200萬設(shè)計一家店。深圳首店，邀請了設(shè)計師黃永才做設(shè)計；無錫首店因為空間體驗不佳，延遲10多天才開業(yè)……

“裝修完成后，我會從遠處看一看，在凳子上坐一坐，也會在角角落落站很長時間。一家餐廳，首先要讓路過的人萌生 ‘我要來試試’ 的想法；進店入座后，要讓顧客立刻產(chǎn)生 ‘我要帶家人朋友再來’ 的沖動。”

這是沒有任何數(shù)據(jù)支撐的感官判斷——心流感，依托的是決策者多年餐飲經(jīng)驗的積累，以及視角的轉(zhuǎn)換。

視角轉(zhuǎn)換，

一切決策都以客戶為導向

翻臺率極高的椿芽，營運期間極其忙碌，但有一個動作是必須的，那就是向客戶收集反饋。

“只有這樣才能看到客戶對我們是否滿意。如果有批評的聲音，那就馬上復盤、改進。”這種近乎苛刻的客戶導向，成為品牌持續(xù)優(yōu)化的核心驅(qū)動力。

在成為“神店”后，所有人都在尋求方法論，如何開出一家“椿芽”，如何每日客滿，大排長隊.......

曹銀苗的答案是“視角的轉(zhuǎn)換”。

“每次開店，我都把自己當成客戶，而不是老板。每一個決策都要問自己，如果我是客戶，我喜歡嗎？比如一句文案，如果你自己看了都不感興趣，那就不要發(fā)。我們團隊有句話叫‘做了比不做更可怕’，盲目行動比不行動危害更大。”

在椿芽有兩個數(shù)據(jù)極為重要，一個是新客率，代表著品牌勢能，另一個便是復購率，代表著客戶的滿意度，只有高復購率高才有更長久的發(fā)展機會。

“我們做的不是椿芽，

而是杭幫拌川”

餐飲正從規(guī)模時代，邁入“主理人時代”，越來越多的餐飲品牌不過分追求規(guī)模，更專注一家店的運營，其打造思路，帶著強烈的創(chuàng)始人氣質(zhì)。椿芽便是如此，品牌打造過程中，有很多高成本、低效率，卻極其注重體驗的動作。

“明年新店可能不會超過30家”，她清楚地知道這個品牌未來路徑，“我不希望這個品牌有強烈的、千店一面的連鎖感，而希望它能有一店一景的特點。”

為此，椿芽建立了自己的家具庫，每家店根據(jù)物業(yè)條件進行個性化組合，在保持品牌統(tǒng)一調(diào)性的基礎(chǔ)上，營造獨特的空間體驗。

“我希望無論是產(chǎn)品還是裝修，每年都在細微地迭代，讓人感覺你沒變，但又覺得你越來越好。不是像有些品牌，開三五年后就徹底翻修，像‘整容’一樣，給人不自然的感覺。”

椿芽火了之后，出現(xiàn)了很多模仿者，有甚者直接套用椿芽的名字，照搬菜單。曹銀苗看到后的第一反應，不是憤怒，反而感到一絲欣慰，“終于有人愿意做‘杭幫拌川’了，我是開心的。這說明這個品類在受到關(guān)注。”

對于拌川，她有一種使命感，“我特別怕因為我們沒做好，讓大家覺得‘杭幫拌川’不過如此，甚至坐實杭州是‘美食荒漠’的調(diào)侃。” 她常在團隊內(nèi)部強調(diào)：“我們做的不是‘椿芽’，而是‘杭州拌川’。我們做得好，這個品類才有未來。”

很多菜系或是新品類的發(fā)展路徑，除了多品牌的全國性拓展外，還要有頭部品牌的標桿引導。對于椿芽的用心打造，不僅僅出于對客戶的真誠回應，更出于對城市的熱愛，對拌川這個品類的熱愛。