淘寶閃購：用美團的“刀”，斬美團的單

根據相關媒體報道和接近阿里人士的透露，本月 8 日和 9 日兩天，淘寶閃購的訂單量份額首次超過美團，并且在 7 日到 9 日連續三天里，淘寶閃購日訂單都超過 1 億單。某種程度上來說，隨著淘寶將餓了么的入口整合進淘寶 App 內，以及大手筆的補貼投入，餓了么仿佛又回到了 2018 年剛被阿里收購時的高光時刻。

2018年4月2日，阿里巴巴宣布以 95 億美金的總價完成對餓了么的全資收購。時任阿里巴巴 CEO 的張勇當時還在餓了么總部放出豪言：“這是阿里巴巴有史以來最重要的投資，阿里生態將全面支持餓了么贏得市場。”彼時阿里的設想，是將旗下口碑到店服務與餓了么生態深度整合，融入新零售整體戰略中，最終構建“三公里理想生活圈”。

然而，這張宏偉藍圖并未能實現。相反，自 2018 年之后餓了么的市場份額不斷下滑。到了 2021 年，根據前瞻產業研究院的數據，餓了么的市場份額一度跌至約 25%，也就是說原本與美團對半分天下的格局，逐漸演變成了三七開，美團占據絕對主導地位。

轉眼 8 年過去，餓了么如今又一次在訂單量上與美團持平甚至略有超越。而阿里將旗下所有相關業務捆綁起來、重構為“大消費平臺”的野心，也再次引發行業內外的關注。經過三輪外賣補貼大戰的洗禮后，“立秋”節氣已然在眼前——作為外賣平臺一年一度的關鍵節點，餓了么這次顯然投入了足夠多的資源，用以往美團搭起的“舞臺”，唱了一出屬于自己的大戲。

01 美團搭臺，餓了么唱戲

就像電商領域有“雙11”和“618”一樣，外賣平臺也有自己的年度大戰節點——立秋。

雖然聽上去頗為莫名其妙，但自 2020 年這個網絡梗意外走紅并廣泛傳播后，一杯再日常不過的奶茶在互聯網的催化下被賦予了特殊意義。“秋天的第一杯奶茶”由此成為默認的慣例，儼然演變成了外賣平臺的“雙11”。

從 2020 年到 2024 年，“秋天的第一杯奶茶”最大的受益者無疑都是美團。2024 年立秋當天，美團推出的這一活動曾創下了當年全年的日訂單峰值，單日訂單量達到 9000 萬單，其中茶飲和咖啡類訂單超過一半。

而到了今年（2025 年），自 7 月 1 日起打響的外賣平臺補貼大戰讓局勢出現了一些變化。今年立秋的主角似乎不再是美團，而是一年前日均配送單量不到 2000 萬單的餓了么。

作為落后的一方，餓了么在這個時間節點上的投入顯然遠超美團。隨著“閃購”成為阿里集團的核心戰略，自 7 月起祭出大額補貼，如果在這樣關鍵的節點仍未能超越美團的訂單峰值，市場大概率會認定餓了么是個扶不起的阿斗——此前一個半月的巨額補貼，甚至接下來可能持續到十月的補貼攻勢，都將淪為一場黑色幽默。

反之，從集團戰略角度來看，如果將外賣視作通往“即時零售”、乃至阿里設想中的“大消費平臺”的必經通路，那么現在的一切補貼、營銷費用，本質上都是著眼未來的必要投入。對于當前市場占有率較小（據摩根士丹利推測，目前即時零售市場訂單份額美團≈57%、阿里≈33%、京東≈9%）但雄心更大的餓了么而言，補貼不僅不能停，反而要進一步加碼力度。

畢竟，對如今的餓了么來說，阿里的電商板塊有足夠利潤“輸血”。只要能在高峰期頂住履約效率和用戶體驗，先堆砌出足夠龐大的規模，之后才有優化運營、拓展其他可能性的空間。

反觀此時的美團，從“彈藥儲備”（現金流）的角度看，美團也燒不起長期消耗戰。截至 2024 年底，阿里賬上有3600 多億元的現金及短期投資儲備，美團只有1600 多億，阿里 2024 年凈利潤更是美團的三倍多。在這種懸殊差距下，美團從7月底開始就逐漸收緊補貼力度，幾乎沒有大張旗鼓地公布戰報或宣傳海報。美團顯然意識到，如果只靠燒錢搶單量，自己的現金流難以支撐和阿里在補貼賽道上長期對擂。

更何況，作為優勢方，繼續無節制補貼顯然對自身不利，但完全放棄競爭也不可能。所以，美團自然選擇從其他角度穩住陣腳——品牌有一體兩面，一方面是聲量，另一方面是美譽度。在過去近 3 年里，美團在單量上一直領先，那么當對手發起猛攻時，穩住忠實用戶、保證履約穩定率、提高品牌口碑就成了美團順理成章的戰略選擇。

于是，“餓攻美守”的格局自然形成：餓了么借著過去幾年美團搭好的舞臺，趁著“秋天的第一杯奶茶”話題熱度，至少在短期日單量上與美團打了個平手。根據雙方數據顯示，8 月 7 日立秋當天，淘寶閃購和美團合計發出了超過2.6 億單，遠超去年同期，創造了新的歷史峰值；其中 8 月 8 日和 9 日兩天，淘寶閃購的日訂單量份額更是首次超過美團。

相比餓了么和美團打得火熱，今年 3 月剛高調入局外賣大戰的京東反而在此時保持低調“隱身”。8 月 12 日，京東 CEO 徐冉在接受采訪時明確表示：“‘惡性補貼’最終只會造成多輸局面，我們不會參與。”顯然，京東已將外賣之戰視為一個長期策略，而非需要短期見效的業務目標。

總的來看，這場外賣“三國殺”中，美團和京東都選擇了穩坐釣魚臺，以守為攻。互聯網行業的補貼大戰早已不是第一次：無論當年的“千團大戰”笑到最后的美團，還是阿里與餓了么的多次鏖戰，燒錢補貼幾乎刻在了中國互聯網企業的骨子里。即使不算初創時期，美團和餓了么在外賣補貼上也早已交手過多次，最后總是偃旗息鼓、握手言和，美團依然牢牢占據外賣市場頭號交椅的位置。

那么,這一次還會重復以前的舊戲碼嗎？

02 蔣凡不會輕易收手

要回答這個問題，不妨先從一個看似熟悉卻又陌生的人說起——曾因私人生活問題被撤職、如今卷土重來的蔣凡。

2024 年 11 月，阿里巴巴宣布成立阿里巴巴電商事業群，整合淘寶天貓、閑魚、1688 等一系列業務，新事業群的掌門人正是蔣凡。當時或許由于路徑依賴，阿里并未考慮將電商和本地生活深度結合；又或者由于餓了么多年萎靡、虧損嚴重，被認為不值得納入阿里的核心版圖。因此，當時餓了么和飛豬均未劃入新的電商事業群，仍保持相對獨立的地位。

然而到了 2025 年，外賣業務似乎隨著時間推移再度被阿里重視起來。

2025 年 2 月 11 日，京東正式官宣進軍外賣行業。同日下午，餓了么董事長吳澤明以全員信形式宣布，自己將接替韓鎏出任餓了么 CEO，韓鎏則調任負責即時物流中心——這一人事調整，或許意味著蔣凡早已在醞釀推動餓了么與淘寶的徹底融合。

于是，同年 5 月初，阿里開始嘗試性地加碼外賣業務：宣布自 5 月 1 日起啟動外賣補貼，并在手機淘寶首頁設立獨立的“淘寶閃購”入口。5 月 15 日，在補貼啟動不到半個月后，蔣凡就在阿里巴巴財報會上公開表示：“淘寶閃購的嘗試，無論規模增長還是效率都超預期。即時零售是非常高頻的場景，長期會提升淘寶的用戶活躍度。”

事實也證明了他的判斷：在持續一個月的補貼攻勢下，2025 年 5 月淘寶的月均活躍用戶數環比增加了3800 萬。這使蔣凡進一步意識到，無論是眼前可見的用戶增長，還是即時零售光明可期的未來，餓了么對于淘寶的整體發展都至關重要。

況且，2018 年和 2022 年兩次補貼大戰的失利已證明，僅憑餓了么自身的體量難以抗衡美團；將餓了么深度整合進淘寶天貓體系，給予更高層級的支持，才能讓淘寶和餓了么都獲得更好的發展機會。

很快動作接連而至：在 618 前后、京東和美團剛表態要進一步加碼外賣不足兩天的時間里，餓了么前 CEO韓鎏因涉嫌貪腐 4000 萬元被警方帶走調查。短短 3 天后（6 月 23 日），阿里宣布餓了么和飛豬也并入阿里電商事業群，向蔣凡匯報；又過了一周，6 月 30 日阿里宣布啟動“百日成長計劃”，集全平臺之力拿出500 億補貼，正式揭開外賣補貼大戰的帷幕。

正因如此，與此前幾次餓了么與美團之間“小打小鬧”式的補貼戰不同，這一次美團所面對的對手，是那個曾一度失勢又強勢歸來的蔣凡。他如今執掌著阿里目前最核心的電商事業群（淘寶天貓等 2C 業務），說服董事會掏出 500 億真金白銀來打補貼戰，急需證明自己依舊有能力帶領淘寶天貓系業務重回增長軌道——可以想見，他很可能已立下“軍令狀”，且背后大概率有馬云等大股東的支持與期待。

顯然，在當前階段餓了么獲得的權限和資源，遠比前兩次補貼大戰時多得多：無論是高達 500 億的巨額補貼，還是 8 月 13 日推出全新的外賣騎手服，從視覺上放棄了餓了么沿用多年的藍色，改以淘寶橙為主色調，上面密集印滿了淘寶閃購、1688、盒馬、餓了么、支付寶、夸克、飛豬、阿里云、高德地圖、大麥等阿里系核心業務的 Logo。

這些無一不是在向外界宣示餓了么正進一步融入淘寶天貓體系，其戰略級別正變得前所未有地重要。

綜上所述，此次阿里對外賣業務的加碼顯然不是一蹴而就的。其中涉及了大量公司內部的協同與博弈。對于此刻的蔣凡而言，重塑集團核心業務版圖已成為未來相當長一段時間的關鍵目標。按照目前淘寶閃購的補貼投入節奏推算，500 億規模的補貼預計將在今年 9～10 月間消耗殆盡，屆時這場外賣大戰的階段性成果將初步顯現。

但這并不意味著外賣大戰會就此偃旗息鼓。畢竟，這已經是阿里內部第四次為淘寶閃購（餓了么）加碼助力，而以目前的態勢來看，蔣凡未必不會獲得董事會授權，給予淘寶閃購第五次、甚至更多次的資源加持。換言之，這一次蔣凡恐怕不會輕易收手——外賣市場格局是否會復制以往的舊故事，還有待時間給出答案，但可以確定的是，這一回合的爭奪遠未到劇終的時候。

來源 | Morketing（ID：Morketing）

作者 | Morketing ; 編輯 | 荔枝

內容僅代表作者獨立觀點，不代表早讀課立場