這個夏天，濟南餐飲商家率先實現“堂食自由”

外賣大戰讓用戶喝上物美價廉的奶茶，吃到便宜美食。

但是，用戶短期受益于低價，長期卻很可能面臨商家縮減成本導致的食材低劣、配送效率降低的風險。補貼大戰中的“線上線下價格倒掛、快餐店無堂食”現象，打破了商家的價格體系、阻斷了線下客流。“不參與無流量，參與則虧損”，部分中小商戶只能被迫退出市場。

對用戶來說，線下用餐場景有不可替代性，比如在小龍蝦店里看“蘇超”來個集體狂歡，周末帶娃進餐館吃頓披薩，店內就餐環境和餐品有著品質保證。對商家來說，卷外賣是一時的，經營實體店鋪卻是長期的。只有穩定的價格和線下顧客，才能保障房租、人力成本能回本。

其實，外賣業務和本地團購業務是餐飲商家數字化經營的一體兩面。前者將商品送到顧客家門口，后者將顧客拉到店里消費。除了飲品、快餐小吃和部分專注做外賣的店鋪，絕大多數火鍋等正餐商家的基本盤在店里。

從北上廣到18線縣城，小區、商業樓宇與數億人手機中都有外賣補貼的信息。但是，這不是全部。仔細觀察就能發現，在濟南這樣的二線城市，很多商家正在舉著手機在抖音訴說自己和品牌的故事，將用戶拉到線下消費場景中。

一、向線上要流量、品牌，也要新客

立秋這天，徐升記不改良老火鍋發起了“涮秋天的第一頓火鍋”直播活動，由不同主播輪播24小時。直到次日凌晨4點，還有20多個用戶在直播間，聽主播對著桌子上各種火鍋和食材做講解。這個暑期，他們還有畢業季、七夕專場直播。

△ 徐升記凌晨的“火鍋迎秋”直播間

作為店內環境有特色、產品口味極正宗、餐品極具性價比的社區火鍋，2022年11月首店開業至今已有310多家門店，成為濟南人有口皆碑的新銳品牌。暑期營銷帶來不錯的效果。數據顯示，5月至7月，徐升記的團購銷售額同比增長了334%。到店里核銷的顧客也在水漲船高。

創立之初，徐升記需要快速打開本地市場，其品牌擴張之路，是將抖音的短視頻種草、直播賣券、搜索流量、榜單運營運用到極致的典范。每開一家店，借助短視頻、直播和區域榜單運營，精準做方圓5公里、10公里的種草、用戶評價、品牌認知，快速提升了這個新生品牌的曝光率和吸引力。

魯味齋的直播通常在白天。兩位主播操著一口濟南方言，你一言我一語打配合，背后是具有水滸特色的酒罐，營造出大口吃肉的氛圍。不一會兒，非遺脫脂扒蹄的團購很快賣光，直播也快速沖到“濟南快餐小吃榜第1名”。

創始于1927年、如今98歲的魯味齋，憑借老字號和好口味的熟食贏得很多濟南老百姓的胃。第三代傳人王劍輝從2020年就開始在發布短視頻，和媳婦拍段子。這個暑期，他們的目標是銷售額突破2000萬，老板也將在直播間助威。

從最初10個門店試水，到目前170個門店都做起團購生意，如今，魯味齋20-35歲客群占比從不到10%提升至14%。20-65客群占比達55%且以女性居多，逐漸打破“45歲家庭客群”的刻板印象。5月至7月，店鋪抖音團購銷售額環比增長59%。實際到店消費銷售額環比增長超1.4倍。

此外，長期霸榜必吃清單的老胖串店也開始在抖音過夏季。這家源于吉林的燒烤店，以“實在人，厚道串”招牌、地道的北方燒烤風味、親民的價位聞名濟南。店鋪剛入駐就上線了6.2折、38店通用的套餐，開了近30場直播。商店獲客卡一上線就吸引眾多用戶下單。

今年4月之前，董事長陳聯軍一直都沒有在抖音經營的想法。本身口碑很好，他們擔心增加曝光可能增加負面評價。但是，受消費環境影響，品牌房租貴、成本高的店鋪也多了起來。4月18日董事長下載抖音半個月后，老胖串店38家門店全部入駐。

這個暑期，300多位達人集中探店發布短視頻向全城種草老胖串店，每周2場的直播上線實景直播、夜間表演、篝火燒烤和低折優惠套餐。基于既有本地口碑，優化搜索結果后，店鋪不僅激發老客戶消費，也增加了“過路客”的種草和下單。

二、內容資產，在內卷市場逆勢變現

無論是老字號，還是新銳品牌、必吃連鎖，都在這個暑期瞄準直播和團購。向抖音要更多顧客，這是很多濟南餐飲商家的共識。不僅是暑期消費旺季，即便在平時，他們也在更多地加碼直播和團購。

入駐抖音幾個月，老胖串店的客群從店鋪附近大學城18-24歲的大學生，擴展到更大地理范圍31-40歲的中高消費群體。如今，老胖串店印象濟南店的客流恢復到2021年顧客排隊到馬路上的盛況。店長甚至張貼出擴招服務員、收餐工的招聘啟事。

△老胖串店發出暑期招聘啟事

今年，除了邀請濟南本地達人老朋友@大斌哥、@葫蘆哥 到直播間做客，王劍輝還重點挑選出40多個員工，在抖音上作為職人培養，希望他們年底能成長為持續發布品牌內容、帶動直播團購銷售的達人，像雷達和衛星一樣導航山東各地門店的顧客進店。

7月，徐升記的一個門店，因探店博主@特別烏啦啦 的打卡增加80%多的月訂單量。但是，去年集中開出幾百家店的徐升記，今年停下了腳步。運營總監介紹道，“雖然有90%以上的店鋪老板都是盈利的，現在還是想打磨好線上運營、菜品規范、采購供應鏈再擴張。”這樣走得慢一點，穩一點。

除了他們，濟南的眾多中小商家，像德興順火鍋、靈巖扎啤等數萬商家都在抖音開展內容經營。他們有個門頭，把自己介紹得清晰明了；有個明確的地理位置（POI），顧客可以一鍵導航到店；還有持續的短視頻和直播，每一個/場都是數字世界的廣告和傳單，及時、精準地將優惠、新品、活動廣而告之。

很多商家都知道，在短視頻平臺做經營，其實是在儲蓄“內容資產”。王劍輝拍的“男人怎么寵老婆、怎么讓老婆吃肉不長胖”等段子，“可以吸引受眾，還能立人設，關鍵是在段子中，把我們的產品和品牌宣傳出去”，又相對真實，不會過度宣傳，可以形成即時種草效應，也沉淀為長久的品牌敘事和調性。

老板可以邀請明星代言，可以自己發聲，也可以讓員工拿起手機隨時隨地做直播。因此，商家可以直接與用戶對話，根據實時反饋做服務調整。在濟南，顧客也信賴本地人的“同城推薦”。實際上，泉城的商家和用戶，正在把現實世界的店鋪、人情平移到內容里。

這套邏輯能夠運轉的根本，在于商家的品質與克制。2024年以來，餐飲市場進入客流、客單價、消費頻次“三降”的時代，食材成本上升、9.9元餐飲變多。一味地內卷與降價不是解藥。只有守住品質競爭，才能在線上線下共同打造出屬于商家自己的經營資產，持久地深耕下去。這也是徐升記不盲目擴張的原因。

這個暑期，泉城商家正是靠“內容”和服務為消費添了一把火。濟南市商務局發文稱，伴隨近期城市服務消費被不斷激活，濟南餐飲商家訂單增長超100%，多個品類訂單量實現翻番。7月19日，濟南市商務局又聯合抖音生活服務發放零售、餐飲消費券，總計超千萬元，持續激發泉城消費。

△顧客排隊核銷魯味齋“餐飲消費券”

三、二線戰場，輻射廣闊的下沉市場

泉城，擁有一個本土消費市場。沒有北上廣的高客單，但有比低線城市穩定的消費人群和消費頻次；沒有青島那樣的旅游消費人群，但本地消費黏性強，顧客認可度很高。這是魯味齋的百年經營基礎，是老胖燒烤的基本盤，也是“徐升記們”誕生的土壤。

消費市場增速放緩，餐飲市場是風向標。中國飯店協會發布的《2024中國餐飲業年度報告》顯示，消費者更加注重“質價比”，外賣部分替代堂食但“到店體驗”仍為核心競爭力，餐飲連鎖化率突破22%，頭部品牌通過加盟模式下沉。

在新消費市場環境中，商家缺少的不僅僅是外賣單量和補貼，更是用戶到店消費的意愿。此時，傳統的“搜索-比價-購買”決策鏈路，在第一環節就沒有太多用戶有動手意愿了。相比之下，“內容種草-互動-轉化”的決策鏈路反而顯現出優勢來。

原本沒有消費需求的用戶，看到一個幾公里外的美食店直播間，刷到一個愛豆的探店視頻，遇上一個老胖串店的超值代金券卡片，激發想要到店的興趣與欲望時，可以方便地下單。讓商家發現顧客、主動向顧客問好，正是“內容資產”的魔力。

像濟南這樣的區域中心城市，正處于牽引消費的機遇期。《中國餐飲品類發展報告2025》顯示，2025年二三線城市的餐飲消費額占比預計達到40%–45%，是品牌布局的核心基本盤；下沉市場以35%–40%的消費額占比成為核心增長極。

徐升記在山東省內布局了193家門店，覆蓋全省超95%的區縣。全國310多家門店，遍布山東各市、河北、天津、河南等地。魯味齋130多家在扎根在濟南大大小小的社區商圈，也走到了德州、濰坊、煙臺等市。老胖串店的腳步也踏上了濰坊、聊城的地界。

△ 濟南商家的線上“門頭”與統一連鎖管理

這些連鎖商家，正是二線消費供給的中堅力量。總部依托抖音實現幾十上百家門店的統一運營和營銷。他們比高端餐飲更加了解下沉市場，早已摸索出一套極低成本、質價比高、人工成本可控的“低耗模式”，可以向廣闊的下沉市場進軍。

抖音生活服務數據顯示，這個暑期濟南、鄭州、泉州城市的餐飲團購消費額同比增長90%、78%、61%。這套能夠兼顧即時種草與長期品牌敘事的內容經營模式，正在成為中小商戶和區域連鎖在不太樂觀的環境中逆勢增長的一大法門。

對于商家來說，規模化和下沉都不是終點。只有在順應消費趨勢、真正把握消費訴求、守住產品與服務的根基的基礎上，利用好內容經營工具，探索多維經營增量，餐飲乃至各行各業的商家才能穩健經營、穿越周期。消費者也能真正獲益。