那些曾被遺忘的國貨品牌，正在拼多多“活”過來

作者：高藤

原創(chuàng)：深眸財經(jīng)（chutou0325）

在你的記憶里，可能還留著這樣一些名字：金冠的喜糖，友臣的肉松餅，蠟筆小新的果凍，公牛世家的皮鞋，金河牧場的早餐牛奶……

它們曾出現(xiàn)在婚禮的糖盒里、校服口袋里，或者爸媽過年穿的新鞋盒子里。可一轉(zhuǎn)眼，這些陪伴我們長大的老品牌，仿佛就從日常生活中悄無聲息地消失了。

它們沒有宣布“退役”，也不是被曝出什么丑聞，就這么慢慢被人遺忘了。

很多人以為，是產(chǎn)品不行了、品牌老了，其實更深的原因是：一批品牌沒跟上一個時代的節(jié)奏。

今天打開拼多多，你會發(fā)現(xiàn)這些老品牌又“活”過來了。

01 舊地圖走不到新大陸

當年的它們并不缺知名度。

那時候的生意，是靠熟人圈堆起來的，廣告還是“央視+代言人”的打法，不需要主動觸達用戶，也不需要每年上新爆款，只要等著經(jīng)銷商上門拿貨就行了?？恐?jīng)銷商和口碑，這些國貨品牌活得很好。

可移動互聯(lián)網(wǎng)時代來了，這套打法就不靈了。

消費者們變了。

年輕人習(xí)慣躺在沙發(fā)上刷各大購物平臺，而不是出門逛商場。他們講性價比，但更希望“好看”“好玩”“好發(fā)朋友圈”。他們也很難為一個熟悉的牌子買單，而是更愿意不斷被種草、不斷去嘗新。

渠道也變了。

從線下分銷轉(zhuǎn)向線上直銷，從靠經(jīng)銷商分發(fā)，到靠平臺算法精準推送。一旦品牌和用戶之間隔了一層，那可能意味著永久失聯(lián)。

老品牌們，一邊習(xí)慣著過去的順風(fēng)順水，一邊被眼前這個快節(jié)奏、短反饋、碎片化的市場搞得措手不及。有人試著模仿年輕品牌搞國潮，但發(fā)現(xiàn)沒人買賬；有人試圖硬擠進直播間，但ROI算下來根本不劃算；也有人干脆退回自己的舒適區(qū)，做代工、做貼牌，覺得能活著就不錯了。

但它們的產(chǎn)品真的不行了嗎？并不是。

你今天重新打開這些品牌的店鋪，會發(fā)現(xiàn)它們?nèi)栽谡J真做事：原料扎實、配方穩(wěn)定、生產(chǎn)標準不低……唯一的問題，是過去那張通往消費者的“地圖”已經(jīng)作廢了。

用舊地圖找不到新大陸，這一批老品牌不是不行，而是急需一張新地圖。

一張能讓他們繞過行業(yè)“寡頭效應(yīng)”，找到細分人群的地圖；一張能幫他們更快觸達消費者、更快測試新品的地圖；一張讓他們重新被看見、被喜歡的地圖。

而這一張“新地圖”，正在拼多多展開。

02 拼多多的新地圖，老品牌回歸

復(fù)興，從來不是一場靠懷舊就能打贏的仗。

當?shù)谝慌M者開始在社交平臺發(fā)出“原來它還在！”的驚嘆時，拼多多平臺上的一些老品牌，其實早已悄悄完成了煥新。

比如晉江本地鞋企“公牛世家”，是許多80后、90后上學(xué)時第一雙皮鞋的記憶。品牌不算小，但在安踏、李寧等巨頭瓜分運動場景之后，它夾在運動鞋和商務(wù)皮鞋之間的定位，就變得不上不下了。

但轉(zhuǎn)戰(zhàn)拼多多之后，公牛世家選擇主動避開硬碰硬的高端運動鞋的功能場景和價格帶，專注打造200元左右的輕休閑皮鞋，切入的是小鎮(zhèn)青年與父輩用戶的通勤與戶外運動需求。

公牛世家的休閑鞋在拼多多上是爆款（攝影：展釗）

公牛世家的休閑鞋在拼多多上是爆款（攝影：展釗）

這種精準避位的打法，居然找到了一個可持續(xù)生長的縫隙。

公牛世家推出的一雙薄底“蒼跡鞋”，憑借比大牌類似產(chǎn)品低40%的價格，兼具“一鞋兩穿”的功能性，成為全網(wǎng)爆款，全渠道一個月銷量能達到數(shù)萬雙，僅在拼多多地年銷售額就將近2000萬元。

精準避位，依托的是拼多多的平臺算法和人群標簽機制，它能讓那些剛好符合某一類人剛需的產(chǎn)品，穩(wěn)穩(wěn)找到自己的消費者。

金河乳業(yè)便是一個典型例子。這家來自寧夏的老字號品牌，曾憑借“小黃袋酸奶”風(fēng)靡一時，承載了一代人的童年記憶。然而進入電商時代后，金河乳業(yè)反應(yīng)滯后，錯過了全國化擴張的窗口期，在本地市場也逐漸被大品牌擠壓。

加入拼多多，為這家老品牌打開了另一扇門。金河乳業(yè)推出面向Z世代消費群體的小包裝、國潮風(fēng)格的牛奶新品，切入年輕白領(lǐng)的健康飲奶場景。數(shù)據(jù)顯示，這一系列產(chǎn)品的復(fù)購率高達42%，成為口碑傳播的核心動力。它還借助拼多多的直播機制與消費者實時互動，敏銳捕捉到“脫脂”需求，隨即推出低脂高蛋白的脫脂牛奶，一經(jīng)上市便登頂細分品類銷量第一。

2024年，金河乳業(yè)在拼多多的年銷售額突破1500萬元，不僅成功守住了寧夏市場，更借此“彎道超車”，開啟全國化的第二增長曲線。

老品牌們不約而同地做出了一個相同的決策，不再試圖和巨頭搶商超、搶一線城市、搶代言人，而是找到那群愿意聽他們講新故事的人?！澳阋詾槲覀兪抢掀放疲鋵嵨覀兪切氯嗽趧?chuàng)業(yè)?！边@是不少品牌在拼多多轉(zhuǎn)型中的心態(tài)共識。

而他們的創(chuàng)業(yè)難度，遠比新手的困難要小得多，因為這些品牌原本在線下就有著深厚的供應(yīng)鏈和工廠能力，它們沒有改變自己最本質(zhì)的東西，比如用料、工藝、性價比。他們需要突破的是如何與消費者對上暗號，一旦找到合適渠道，起量就非?？欤灰髁坎毁F、試錯不疼，他們就愿意嘗試。

而拼多多正是為這類具備產(chǎn)品力、但缺少傳播通路的老品牌，開了一條成本可控的創(chuàng)業(yè)快車道。

在傳統(tǒng)分銷鏈中，品牌與用戶的距離至少隔了三四層：廠商—總代—分銷商—零售終端—消費者。而在拼多多，這條鏈條被極大壓縮，反饋來得快，試錯成本低，反應(yīng)自然也更靈活。某種意義上，拼多多就像一個“低重力創(chuàng)業(yè)艙”，對于熟悉產(chǎn)業(yè)鏈、但不熟悉互聯(lián)網(wǎng)打法的老品牌來說，這是一片能容許緩沖、迭代和生長的空間。

像公牛世家，它今年的重點是拿下平臺的黑標授權(quán)，正式登上百億補貼。它有原創(chuàng)、有質(zhì)量，投入成本比別人高，爆款鞋子總有其他平臺的賣家模仿。

前不久，拼多多的工作人員發(fā)現(xiàn)，公牛世家的貨品、品牌設(shè)計各方面都已十分接近平臺黑標的標準。如果能拿下黑標授權(quán)，無論對于公牛世家品牌形象的提升還是銷量都將大有裨益，于是推動它完成切換。公牛世家接受拼多多團隊建議，砍掉多款高銷量鞋款，包括一雙單月銷量破萬的主力款，轉(zhuǎn)而只保留專版貨品。

這種黑標背后的邏輯，其實正是拼多多“長期主義”的具體體現(xiàn)。表面上，百億補貼帶來的是流量傾斜，實質(zhì)上，是在構(gòu)建一個“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的信任閉環(huán)：對用戶，意味著品質(zhì)與實惠兼得；對品牌，是轉(zhuǎn)向價值經(jīng)營的路徑；對平臺，則是從規(guī)模增長走向質(zhì)量增長的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

03 老品牌上桌，頻出爆品

在傳統(tǒng)零售體系中，想要“打爆”一款新品，比拼的往往不是產(chǎn)品力，而是資源力：誰能擠進商超的黃金貨架、誰能拿下更多堆頭與端架位、誰有能力砸下營銷預(yù)算打透渠道。

進入互聯(lián)網(wǎng)時代后，爆品邏輯依然資源先行：誰能站進大主播的直播間、誰能霸占社交平臺的種草榜單，誰有能力讓KOL們?yōu)樗偪翊駽all，誰就能贏得流量紅利。

對于大多數(shù)老品牌而言，這種雙重高門檻，無論線下還是線上，門票都越來越貴。

但在拼多多，“爆品”邏輯重新洗牌：誰更懂用戶、誰更敢嘗試，誰就有機會“上桌”。

2023年，晉江老字號零食品牌友臣，試水推出一款肉松麻花，價格不到20元一袋，瞄準的是平臺上三四線城市用戶的下午茶剛需。這款產(chǎn)品沒請代言人、沒上直播間，上市三天日銷就突破百單，平臺隨即匹配流量資源，不到一個月就站上了熱賣榜。

“以前我們判斷一個新品能不能賣，要靠經(jīng)驗、靠過去的節(jié)奏推——招商、鋪貨、終端動銷，光一個反饋周期就要一兩個月?！庇殉茧娚谈笨偙O(jiān)馬旭星坦言，“但在拼多多，我們3天就能知道一款產(chǎn)品行不行?！?/p>

這不只是一個渠道效率的問題，而是一整套從上架、反饋、優(yōu)化、放量的加速通道。在拼多多，老品牌可以不靠明星、流量主播，也能打出自己專屬的爆款邏輯。

這款麻花后續(xù)被納入百億補貼體系，價格從32.4元降到17.82元，銷量隨之迅速攀升。更關(guān)鍵的是，消費者在評論區(qū)對新口味的建議，比如“蔥香”“香辣”能直接反哺到產(chǎn)品研發(fā)決策中。

這正是平臺與品牌共創(chuàng)爆品的方式：用真實用戶的數(shù)據(jù)，而不是盲目押寶的經(jīng)驗，指導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新。品牌打造爆品的鏈路變短了，反饋變高效了，做出爆品的成功率自然也提高了。

像雅客千萬級單品v9軟糖，就是它們與拼多多“小二”磨合溝通后誕生的。雅客集團電商總監(jiān)梁東坡去到拼多多總部，在與“小二”溝通后，最終敲定了接下來要開發(fā)的分別包含葉黃素和益生菌的兩款新品。

雅克車間緊鑼密鼓地生產(chǎn)

再比如金冠的MBTI情緒波動糖，切中當下“性格測試”話題，這款產(chǎn)品一上線，就成為年輕用戶主動曬單、二次購買的“社交型零食”。哪怕是小眾新品，只要有人買、有人評價，平臺就會推給更多可能喜歡的人。

平臺的邏輯，是“好產(chǎn)品自己會說話”。品牌負責(zé)想明白你是誰、你擅長什么、你能解決誰的問題，平臺就能把你送到誰的眼前。而只要用戶認可、數(shù)據(jù)好看，就會獲得更多曝光。

而為了降低品牌“想明白”的成本，拼多多還推出了包括技術(shù)服務(wù)費減免、百億補貼、定向流量扶持在內(nèi)的一系列政策。今年4月，拼多多還推出“千億扶持“重磅惠商政策，將投入千億資源包重點扶持國貨品牌、新質(zhì)品牌，這對資源不充沛、但愿意做點新東西的老品牌來說，無異于在復(fù)雜競爭中插上了加速器。

也正因此，越來越多曾經(jīng)“躺平”的老品牌，在拼多多上找回了那種做產(chǎn)品的沖勁和興奮感。因為在這里，只看你有沒有一款真能打動人的好東西。

爆品邏輯的轉(zhuǎn)變，也悄悄帶來了心態(tài)的變化。過去，很多品牌把一次大爆款看作救命稻草，因為大單品的成敗幾乎決定了當年業(yè)績。但在拼多多上，品牌有了更多小步快跑的空間，不必等渠道反饋、不必打漫長的戰(zhàn)役，只要試得快、反饋準，就能快速調(diào)整方向。于是，老品牌們也開始從傳統(tǒng)工業(yè)思維轉(zhuǎn)向柔性創(chuàng)新邏輯，用自己的節(jié)奏，建立起穩(wěn)健的爆品體系。

04 老品牌重新長大

在拼多多這塊土壤里，我們看到的不是情懷的回潮，而是一場關(guān)于效率、試錯和理解用戶的能力修行。

這批老品牌，靠著幾十年打磨出來的制造力，找到了通往下一階段的路徑。它們開始直面用戶的反饋，走出“老一代人記得”的舒適區(qū)，走成了“新一代人愿意分享”的品牌故事。

拼多多提供的，不只是流量和扶持，更像是一張新地圖，讓這些品牌有機會重新認清自己、重新定義用戶、重新講述故事。

誰說一段品牌旅程只有一次巔峰？只要愿意再拼一次，那些曾在貨架上消失過的老品牌，也能在屏幕這頭，重新成為人們生活的一部分。