堅果巧克力熱銷背后 00后在拼多多改寫年貨清單

（來源：中國寧波網）

轉自：中國寧波網

浙江溫州的加工廠里，無骨雞爪的麻辣紅油還在罐中晃動；嘉興的生產線上，裹著堅果碎的松露巧克力剛剛冷卻成型。這些曾經與春節“無關”的零食，正悄然占領千萬中國家庭的茶幾。

年貨的定義正在被重寫。當95后、00后接過家庭年貨采購權，他們的購物車成為觀察中國消費變遷的最佳窗口。

諾梵系列產品加工廠。

在拼多多今年的年貨節銷售榜單上，這種代際更迭表現得尤為明顯：甄味尚無骨鳳爪單月銷售額突破300萬元，環比翻倍；諾梵巧克力年貨節銷量已達去年圣誕節的2-3倍。這兩個來自浙江的國貨品牌——一個專注雞肉零食，一個深耕巧克力賽道——不約而同地在拼多多上找到了自己的增長曲線。

購物車里的代際革命：從“該買什么”到“想買什么”

“以前大家覺得年貨就是堅果、果干，但現在的年輕人，想吃什么就買什么，年貨的概念已經沒有固版印象。”甄味尚拼多多渠道負責人李健說。

與父輩不同，年輕人不再將年貨單純視為“該買什么”，而是“想買什么”。李健觀察到，現在的年輕人更傾向于DIY自己的年貨——“每年過年他想吃點什么，他覺得這個年貨不應該有一個固版的印象，他可以根據自己喜歡吃的東西來準備。”

這種消費觀念的變化，源于一場深刻的代際革命。當Z世代成為家庭年貨采購的“主理人”，傳統年貨“老三樣”——瓜子、糖果、酒水正悄然退居次席。

諾梵拼多多渠道負責人馬曉泉也觀察到消費場景的轉移：“以前巧克力是送戀人的，包裝要精美、要浪漫，現在巧克力是送親友、送孩子的，大家更看重健康和分享。”基于這一洞察，諾梵針對拼多多上的核心消費群體，不僅在原料上做了升級，還將口味與中國傳統年貨中的堅果元素融合。

平臺賦能：上手快與高適配的雙重加持

在甄味尚和諾梵的轉型過程中，拼多多扮演了關鍵角色。

對于從代工轉型的新品牌，拼多多是個“新手友好”的地方。“很多詞跟人群都簡化了，商家只要關心產品好不好、供應鏈能不能跟上，推廣出價設置好，流量自然就來了。”李健說，他身邊很多做鞋服、閥門的溫州老鄉，即便沒有電商經驗，也能快速上手開店。

年貨節成為諾梵巧克力的主要銷售場景。

諾梵則受益于平臺的各類營銷工具。馬曉泉介紹：“拼多多上有百億補貼、秒殺、多人團等活動，我們會根據這些活動去做自己的貨盤匹配。比如百億補貼推單盒裝，秒殺推雙盒裝，多人團推三盒或四盒裝。”目前，活動業績已占諾梵拼多多日常銷售的60%-70%。

更重要的是平臺對品牌商家的“一對一”支持。李健回憶，從小二建議他們從白牌轉向品牌、申請黑標認證，到日常溝通活動節奏、產品數據、庫存規劃，“平臺的一些規則玩法，基本上都是第一步同步給我們，讓我們能先行一步。”2019年入駐拼多多的甄味尚在2021年申請“品牌黑標”認證，成為拼多多上最早做品牌的商家之一。

從單品類到多品類：新國貨的未來規劃

觸網拼多多后，甄味尚和諾梵不僅收獲了銷量，更有了進一步發展的底氣。

李健透露，目前甄味尚的自有品牌和代工業務比例約為8:2。未來，他們計劃調整這一比例。“我們后面準備再開一兩個工廠，產量會越來越大。夠我們自己線上線下的同時，也希望把代工這一塊做起來——現在入局的商家越來越多，但不是所有品牌都有自己的工廠，很多還是選擇代工。”

在產品布局上，甄味尚計劃從雞肉零食拓展到鴨肉、鹵味、牛羊肉甚至海鮮。“靠一個產品吃遍天還是比較難的，未來還是要擴品，把產品矩陣做起來。”

諾梵則打算繼續深耕巧克力賽道，在產品迭代上持續發力。馬曉泉介紹，他們正在嘗試更多新口味，今年推出的開心果口味反饋特別好。渠道策略上，諾梵堅持差異化布局：直播電商推高客單價體驗裝，拼多多主推性價比款，同時入駐沃爾瑪、永輝等線下商超，構建全渠道網絡。