美團更希望戰(zhàn)爭停下來

出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜苗正卿（李佳琪對本文亦有貢獻）

題圖｜視覺中國

餐飲老板莫哥，8月6日在自己位于上海奉賢區(qū)的快餐店里，迎來了美團BD，讓莫哥深感震驚的是，美團BD拿出一個實體的、塑料的卡，上面有一個二維碼和一行小字“掃碼、打卡領(lǐng)券、外賣下單”。

美團BD告訴他，顧客可以到他的快餐店里，通過掃碼下單外賣，然后拿回家吃。

“就離譜！吃完線上吃線下，我沒讓他們放?！蹦鐚⑿岜硎?。

而在距離莫哥門店500多公里外，宿遷多個餐飲老板，也正在目睹一場激烈的平臺之爭。在當?shù)兀?月中旬以來，美團、京東等平臺針對茶飲、快餐等品類開啟了新的寸土必爭。有茶飲老板告訴虎嗅，某一天美團、京東、餓了么的業(yè)務員多達12人次到她店里。在平臺補貼券的作用下，她門店單品補貼后價格在20天內(nèi)從9.6元下降至6.6元左右。讓她印象深刻的是，在幾個平臺補貼額接近的那幾天，美團的小哥開始上門搭手幫忙做奶茶，還有美團的人在街上徘徊邀請路過的人用美團下單。

上海和宿遷的縮影，是眼下外賣大戰(zhàn)的一個注腳：在京東、阿里強力入局超過一個季度后，美團原本超過70%份額的“穩(wěn)固的邊境防線”正在出現(xiàn)縫隙。而美團正在試圖對這條防線做一些新的“修修補補”。

“2025年的這場圍繞外賣的戰(zhàn)役，應該是中國互聯(lián)網(wǎng)迄今為止規(guī)模最大的一場戰(zhàn)役，且持續(xù)時間很長。表面看大家在意的是成交量，但更本質(zhì)的博弈是用戶在APP內(nèi)的駐留時長、停留頻次。這是生態(tài)競爭，而不僅僅是訂單量的比拼。”數(shù)字經(jīng)濟智庫高級研究員翁一認為，美團作為此前的“優(yōu)勢方”是最不希望這場戰(zhàn)爭打起來的。

美團可能更希望先停止戰(zhàn)爭

“外賣市場一家獨大的格局已經(jīng)變了。年初是7：3，美團能占70%；但現(xiàn)在劉強東京東的入局、阿里淘寶閃購的投入都很堅決，我覺得可能會演變?yōu)?：3：2?！辈蛯毜鋭?chuàng)始人汪洪棟對虎嗅表示。

另有餐飲觀察人士認為，在年初美團“外賣+即時零售”整體日單量份額甚至可以達到80%；而目前淘寶閃購和京東的“外賣+即時零售”日單量總占比至少已經(jīng)超過40%。另有相關(guān)人士認為，按照美團、淘寶閃購、京東最近公布的日單量和信息估算，三者的比例關(guān)系可能已經(jīng)接近3:2.9:1。

在美團內(nèi)部，虎嗅了解到存在兩個基本認知：其一，業(yè)務側(cè)普遍認為，美團依然處于“被動參戰(zhàn)”狀態(tài)；其二，部分人士（并非全部的共識）認為，美團保持住了份額優(yōu)勢，但如果京東和阿里繼續(xù)保持“消費券”的火力及“流量側(cè)”的攻勢，“防線可能在接下來一段周期內(nèi)出現(xiàn)深度裂縫”。而一位相關(guān)人士認為，這個周期的時間窗口是未來15個月?！叭绻@兩個大平臺保持火力，甚至加大火力，那么在15個月后消費者的行為習慣、商家的忠誠度都可能出現(xiàn)質(zhì)變?！?/p>

該人士認為，火力包括了兩個維度，第一個維度是真金白銀的投入，第二個維度是各個大廠對既有業(yè)務的整合力。

“美團是不希望外賣大戰(zhàn)繼續(xù)下去的。之前幾次財報電話會議上，王興也表達了類似的意思。補貼大戰(zhàn)下，其實消費者拿到的產(chǎn)品本身是一樣的，那么各家拼的就是價格，那么哪個平臺錢多，哪個平臺就能燒到最后?！蓖艉闂澱J為，如果外賣大戰(zhàn)被徹底叫停，那么美團顯然可以松一口氣。

另有美團相關(guān)人士認為，如果拋除“補貼因素”，純粹比拼外賣和即時零售本身的能力，美團的防線是非常穩(wěn)固的?！叭绻麤]有補貼這回事。單純拼配送系統(tǒng)、商家供給豐富度、用戶心智、平臺運營能力，美團都有優(yōu)勢?！?/p>

但一位曾任職美團，后離開的前核心人士表示，美團這些能力實際上也是多年前通過與餓了么等玩家廝殺后練出來的，而當年二者也經(jīng)歷了殘酷的補貼鏖戰(zhàn)?！爸皇钱敃r的美團拿到了更多的錢，投入了更多的補貼?！痹撊耸恳舱J為，美團所列舉的一系列能力確實具備優(yōu)勢，但存在被趕上的窗口期“以配送系統(tǒng)為例，從零開始做可能需要2~3年搭建和升級；以運營能力為例，至少需要經(jīng)過2~3次促銷大戰(zhàn)、經(jīng)過一個完整自然年，團隊才能稍微稱上成熟?！?/p>

不可否認，在這場攻防戰(zhàn)里，作為守方的美團確實在遭遇猛烈沖擊。以股價為例，截至8月7日中午12:00，美團股價為122.4港元/股，而在今年1月10日其股價為140港元/股左右。

但硬幣的另一面是，這場由京東、阿里、美團共同作用的外賣大戰(zhàn)，正在把蛋糕做大。第三方數(shù)據(jù)顯示，從1月至8月初，整體外賣和即時零售的日訂單總量已經(jīng)從1億單上漲至2.5億單。有知情人士告訴虎嗅，雖然美團的市場占比發(fā)生了變化，但其整體收入是在上升的。

一位在安徽的餐飲門店老板向虎嗅展示了其最近30天的訂單總量，去年同期他門店30天訂單大約在5500單，其中約3500單來自于美團，占比約63.6%。而過去30天，他門店訂單總量超過了9200單，其中來自美團的訂單超過5000單，占比約54.3%。

格局已變，三家各懷心思

有接近美團核心層的人士表示，他近期和美團某決策人士接觸時，少見地感受到了對方的困惑?！八苌僭谂笥训娘埦稚媳磉_一些困惑，但最近明顯出現(xiàn)了?！痹撊耸勘硎?，上述決策人士直言確實沒預料到電商會跑到外賣來競爭，但依然對前景表達樂觀?！八J為，眼下這場戰(zhàn)爭在美團看來是超出預期的。美團原本要去做AI、無人機，用這些技術(shù)反哺外賣和零售，但沒想到戰(zhàn)爭形式回到了十年前——補貼大戰(zhàn)模式?！?/p>

美團正在面臨的的兩個核心考驗是：市場格局在兩個季度內(nèi)的迅速變化，以及美團能夠投入到補貼大戰(zhàn)中的資源有限。

虎嗅了解到，在這場外賣大戰(zhàn)開啟前，美團內(nèi)王興的關(guān)注重點已經(jīng)從本地生活類業(yè)務抽離。他親自主抓的項目是美團內(nèi)部的AI、無人機、無人配送車。而美團內(nèi)部從2024年以來，其更多的人才和資源也原本向這些方向傾斜。

2024年，抖音在本地生活上的攻勢有所調(diào)整，其凌厲度相比于2022~2023年已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)變化。而市場整體上也在迅速回暖，尤其是被美團、抖音、攜程等公司視為“錢袋子”的酒旅業(yè)務，在2024年增長明顯，以國內(nèi)旅游總花費為例，同比增幅超過17%，是疫情后新高。這兩個因素，讓美團內(nèi)部長舒一口氣。“2024年抖音投入力度降低時，所有人松了口氣，甚至以為這可能是當年遭遇餓了么以來以及今后漫長時間的唯一硬仗，但沒想到2025年京東阿里連續(xù)下場，烈度加劇?！?/p>

值得注意的是，在2024年這段現(xiàn)在看起來難得的“舒適歲月”里，美團內(nèi)部對于即時零售、外賣等業(yè)務的核心邏輯在于通過“AI化”、“出?！眱蓚€關(guān)鍵維度去尋找新的增長支點；并通過擴展“高毛利”品類和滲透新場景去做細微優(yōu)化。前者包括了美團內(nèi)部AI中臺化搭建以及大量重資源投入到無人配送業(yè)務之中；后者則包括針對3C等品類的擴張，以及加速發(fā)力諸如露營、寵物、一人食等年輕場景。

當時的大背景是，美團整體市場份額多年鎖定70%~80%，內(nèi)部通過社區(qū)團購等業(yè)務嘗試拉新也瀕臨增長邊界。虎嗅了解到，美團內(nèi)部有一種觀點認為單純靠“主業(yè)”再做出顯著增長難度極大，在守住現(xiàn)有格局優(yōu)勢的情況下，盡快砸資源推動AI化和出海才是關(guān)鍵。一個值得玩味的細節(jié)是，在2024年美團已經(jīng)開始明顯給“燒錢”的社區(qū)團購業(yè)務降溫、降速，大量補貼拉新玩法也逐漸取消。

簡言之，如果沒有京東和阿里殺入外賣和即時零售這個美團腹地，按照原本的規(guī)劃，2025年美團應該集結(jié)公司全力去推AI與出海兩個關(guān)鍵方向。這也是為何美團高層和業(yè)務側(cè)，在談及今年外賣大戰(zhàn)時，習慣于用“被動參戰(zhàn)”一詞。

擺在美團面前的難題是：如果繼續(xù)砸補貼，勢必會影響公司在兩個關(guān)鍵方向上的投入力度；而在燒錢這件事上，面對京東和阿里，美團的優(yōu)勢身位本身也不大。

和美團被動參戰(zhàn)不同，京東看起來像是2025年主動發(fā)起攻勢的一方。但實際上，美團在2022~2024年通過即時零售加快滲透3C等場景后，美團相當于在京東的基本盤腹地插了一腳。過去幾個季度，京東收入中最為關(guān)鍵的部分是其消費電子類產(chǎn)品，而這類產(chǎn)品本身在物流上又有“黃金包裹”這個屬性，對于擁有第一方物流的京東而言，3C實際上可以視為其命脈。

2024年，圍繞3C競爭變得愈發(fā)激烈：除了美團在即時零售端發(fā)力，拼多多、抖音也都把3C視為關(guān)鍵發(fā)力點。在這樣的情況下，京東在2025年針對外賣等一系列的出手，更像是一種“防守反擊”。虎嗅了解到，經(jīng)過近兩個季度的外賣大戰(zhàn)，京東內(nèi)部對于后續(xù)外賣和即時零售的思路也在進行新的微調(diào)。

虎嗅獲悉，京東內(nèi)部把外賣和即時零售視為一件需要長期投入的事情。這意味著，短期內(nèi)京東并不會從外賣大戰(zhàn)上撤兵。

還有阿里。

值得注意的是，在阿里視角下，外賣大戰(zhàn)更像是其電商生態(tài)的一種“場景拓展策略”。

“外賣相當于給淘天的電商引流。如果你跳開外賣GMV視角，去以流量思維看外賣給淘天帶來的日活增長，那么這個邏輯就不一樣了?！蔽桃幌蚧⑿岱治稣J為，阿里對于當下的外賣大戰(zhàn)，是一種生態(tài)思維， 加入此番外賣大戰(zhàn)后，阿里暫時并沒有把外賣或者即時零售當做一個負責“賺錢”的業(yè)務，而是當做整個大盤的有機一環(huán)，如果是投給自己的外賣業(yè)務，也算是肥水不流外人田。

虎嗅了解到，阿里內(nèi)部對于外賣和即時零售的投入態(tài)度較為堅決。在消費券之外，內(nèi)部也在繼續(xù)推動線下幾個業(yè)務與淘天板塊的整合。另有業(yè)務人士向虎嗅表示，近一個季度內(nèi)，他們觀測外賣、即時零售對淘系核心用戶（諸如88VIP用戶）和大盤整體用戶日活的影響，他們發(fā)現(xiàn)外賣這種高頻次消費，除了提高用戶在電商板塊復購率外，還吸引到了一些新的、愿意嘗試高客單價產(chǎn)品的年輕用戶。

結(jié)語：森林的法則變了

在近期和多位餐飲老板、騎手溝通過程中，虎嗅明顯感覺到在經(jīng)過兩個季度的外賣大戰(zhàn)后，整個生態(tài)正在發(fā)生一些底層邏輯的變化。

騎手側(cè)最大的變化是，自動年初劉強東帶著京東入局后，騎手社保和收入兩部分開始出現(xiàn)明顯變化。一位在湖北的騎手告訴虎嗅，他近兩個季度的收入同比增長大約有50%，但他很清楚這部分增長主要來自于平臺的補貼。

在一個100多個外賣員組成的聊天群里，有一位老大哥從7月底開始，經(jīng)常建議兄弟們“做好心理預期”，雖然平臺競爭增加了騎手的議價能力，但他還是擔心7~9月夏天結(jié)束后，平臺會縮減補貼力度，到時候騎手們的收入可能會相比于夏天有所下降。

和騎手們一樣，擔心這場外賣大戰(zhàn)未來走向的，還有無數(shù)餐飲老板。一位在安徽開了6個茶飲店的老板告訴虎嗅，他這幾個月的訂單量相比于去年同期增長130%以上，他有些擔心到了冬天，如果平臺的補貼大戰(zhàn)熱度降低，這種增速能否繼續(xù)保持。

一家已經(jīng)上市的頭部茶飲品牌聯(lián)創(chuàng)則表達了另一種擔憂?！拔覀兘衲甑臉I(yè)績，在平臺補貼影響下，同比增幅超過30%肯定沒問題，但我現(xiàn)在擔心明年，如果明年沒有平臺補貼，我們業(yè)績大幅下降，到時候會不會影響股價？”

但更深層的影響，可能是用戶習慣。

“尤其針對07后用戶，他們對于線上下單的這個心智和習慣可能已經(jīng)不可逆了?！币晃荒趁缞y品牌的市場負責人認為，即將到來的開學季，可能會成為品牌們廝殺的焦點，“即時零售這個線上渠道，肯定成為了必爭之地?！绷碛邢M品牌開始重新招聘公司的貨架電商人才，為了迎接一波從線上外賣引流而來的用戶。

對于美團而言，這將是一個考驗其“存糧厚度”的關(guān)鍵時刻。而對于對于京東和阿里而言，則是一個考驗其“戰(zhàn)術(shù)定力”的節(jié)點。

這場戰(zhàn)爭實際上已經(jīng)演變?yōu)榱艘粓龀志脩?zhàn).：誰能保持優(yōu)勢火力熬到最后，誰就更容易成功。

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