被群嘲的“最丑”小車，憑什么逆襲大賣？

有些東西，一開始就不被看好，后來卻成了傳奇。

1959年，為應(yīng)對蘇伊士運河危機后的石油短缺。BMC公司推出了一臺車長僅3米的MINI，它本是為窮人造的“省油工具”，但后來奧黛麗·赫本開著它成為時尚符號，蒙特卡洛拉力賽上它一次次奪冠，倫敦的年輕人紛紛把它改造成自己的模樣，最終被時代托舉成為英倫文化的圖騰。

幾乎同一時期的意大利，設(shè)計師Dante Giacosa用“給摩托車加個頂棚”的靈感造出菲亞特500。起初不被當正經(jīng)座駕，甚至因呆萌外觀被意大利人戲稱“米老鼠”，后來卻跑遍了戰(zhàn)后意大利的每條窄巷，被英國媒體譽為“改變歷史的20輛車”之一。

菲亞特Nuova500

而在歐洲大陸的另一端，甲殼蟲從政治圖紙上誕生，直至戰(zhàn)后才被工人拼裝復(fù)活，最終被嬉皮士涂上彩虹，成為自由精神的象征。

這些圖騰級的代表，都不是因為便宜才被記住的。中國的小車圖騰或許也在經(jīng)歷同樣的故事。從一個被全網(wǎng)群嘲的夜晚開始……

2024年12月21日，廣州，蔚來NIO DAY上，蔚來螢火蟲發(fā)布會之后。當那三個圓環(huán)組成的前大燈第一次出現(xiàn)在大屏幕上時，社交媒體瞬間炸了。

六眼飛魚、太丑了、蔚來在搞什么等惡評比比皆是。當晚，螢火蟲沒花一分錢，沖上微博熱搜第一。評論區(qū)幾乎找不到一條夸獎，清一色的嘲諷、質(zhì)疑、看衰。對于任何一個新品牌而言，這都是一場噩夢級別的“天崩開局”。

彼時，剛剛從李斌手中接過螢火蟲項目不到兩年的金舸，正坐在酒店房間里。他刷了一個小時的評論，一條一條看過去。“說實話，沒有一條是夸的。”他后來回憶道，語速很慢，像是在重新經(jīng)歷那個夜晚。

但他沒有慌。他在想一個問題：他們罵的到底是什么？是它真的丑，還是它不一樣？

有意思的是，螢火蟲的設(shè)計在西方媒體和觀眾中收獲了完全相反的評價。歐洲的設(shè)計評論家們對那三個圓環(huán)大燈贊賞有加，認為它充滿童趣又不失高級感，在千篇一律的電動車中一眼可辨。

這種“東方吐槽、西方叫好”的錯位，恰恰成了螢火蟲故事的起點。

要理解螢火蟲為什么能“逆天改命”，得先認識它的掌舵人金舸。一個自稱“徹頭徹尾I人”的汽車工程師，出身汽車世家，在上汽集團任職15年后，被李斌邀請來打造蔚來的第三品牌。

金舸（Daniel），蔚來高級副總裁、firefly螢火蟲總裁

與李斌和其他大部分蔚來品牌高管偏外向的性格不同，金舸性格內(nèi)斂，每回答一個問題會停頓兩三秒，像是在腦中先打一遍草稿。他語氣平穩(wěn)，回答問題之時帶著一種工程師式的條理感。正是這樣一個“I人”，在接下來的一年里，帶著團隊把在一場輿論災(zāi)難下，把死局打活。

改命要趁早

面對鋪天蓋地的質(zhì)疑，金舸做了一件出乎很多人意料的事：他沒有公關(guān)式的澄清，沒有官方的辯解，而是拉上李斌，一起開了一場直播。

直播里，他們主動接梗，自嘲“六眼飛魚”，甚至放出團隊連夜制作的趣味動畫，把網(wǎng)友的吐槽變成了品牌傳播的素材。這種“不怕被嘲，還能自嘲”的態(tài)度，反而讓不少路人轉(zhuǎn)粉。

與此同時，金舸連夜寫了一封內(nèi)部信。他一個人，燈開得很暗，寫到凌晨兩點。他在信里截取了網(wǎng)絡(luò)上有建設(shè)性的評論，鼓勵整宿失眠的團隊，我們不是在做一個丑的東西，我們是在做一個需要時間才能看懂的東西。

這封信沒有對外公開，但它穩(wěn)住了團隊的信心。從那時起，口碑開始一點點逆轉(zhuǎn)。有人說“再看這張臉，居然覺得順眼了”。有人開始注意到，那三個圓環(huán)在夜間亮起時，辨識度極高。

其實，這份底氣從來不是憑空而來。從品牌創(chuàng)立初期，螢火蟲便定下“靈動、巧思、信賴”三大核心理念，設(shè)計師Kris Tomasson帶領(lǐng)的歐洲團隊，用三重奏大燈、膠囊元素、靈動尾環(huán)，在構(gòu)建一套完整且極具辨識度的視覺語言。他們清楚：真正的好設(shè)計，從來不是討好所有人，而是第一眼就被記住。

爭議過后，越來越多用戶走進門店親身試駕。他們發(fā)現(xiàn)這臺有著 2615mm的軸距4003mm的車長，竟然藏著前麥弗遜后五連桿懸掛，后置后驅(qū)的布局，能帶來超越尺寸想象的駕駛樂趣，成功被種草。基于此，市場對其設(shè)計的評價也逐步從批判走向正常，甚至有更多來自外界的聲音指出這款產(chǎn)品的設(shè)計“與眾不同”，屬于令人過目難忘的那種類型。

于2026米蘭設(shè)計周期展示的firefly螢火蟲「glow rod 螢光電掣」設(shè)計師特別版

“螢火蟲要做的，就是創(chuàng)造一臺十年后看依然不過時的小車。”金舸說，“好設(shè)計，自帶穿越周期的能力。螢火蟲希望能成為下一個周期里，真正能留下來的經(jīng)典。”

精彩的故事發(fā)生在它駛出生產(chǎn)線之后，螢火蟲沒有陷入困局，反而更加向好。

上市后的第11個月，螢火蟲累計交付突破5萬輛。關(guān)鍵的是，金舸透露：螢火蟲已經(jīng)實現(xiàn)自負盈虧，每輛車都有相應(yīng)利潤。說到這里，金舸沒有表現(xiàn)出興奮，反而微微皺了一下眉，像是在斟酌措辭。最終他用了八個字，每個字都咬得很清楚：

“天崩開局，逆天改命。”

隨后他又補了一句，語氣里帶著一種如釋重負的輕快：“站在現(xiàn)在回看，有一種輕舟已過萬重山的感覺。”

銷量躍升的關(guān)鍵變量，是BaaS車電分離方案的公布。在此之前，月銷量在3000臺左右；BaaS推出后，購車心理門檻大幅降低，月銷量直接躍升到5000-6000臺。今年三季度，蔚來將大面積鋪開五代換電站，螢火蟲將全面接入換電網(wǎng)絡(luò)，換電3分鐘滿電，同時解決電池壽命和二手車殘值問題。

到底是誰在買螢火蟲？

金舸團隊每兩周做一次用戶調(diào)研，勾勒出的用戶畫像，連他自己都感到意外。

75%-80%是中產(chǎn)家庭增購第二輛車，25%是品質(zhì)青年首購。男女購車比例4:6，使用比例3:7。城市以一、二線為主，僅上海就貢獻了10%的銷量。

但最讓他意外的有兩個點，第一個是年輕人首購趨勢在轉(zhuǎn)變，他們不再覺得小車丟面子；第二個是職業(yè)分布中排第一的是事業(yè)單位人員。

說到這里，他笑了一下表示，你想想，事業(yè)單位的人是最理性的一個群體，他們向來對安全、品質(zhì)、品牌調(diào)性有著近乎苛刻的標準。這樣的受眾群體最先選擇螢火蟲，恰好說明螢火蟲在極簡化設(shè)計、品牌調(diào)性以及產(chǎn)品質(zhì)量等維度，正好全滿足以上需求，這個產(chǎn)品真的經(jīng)得起推敲。

firefly螢火蟲煥新升級款自在版愜意紫內(nèi)飾

更令人驚訝的是用戶來源的變化：早期品牌銷量的90%來自蔚來老用戶增購，現(xiàn)在新用戶占比已超過95%，大量來自BBA、理想、問界甚至特斯拉的用戶，選擇螢火蟲作為家中的第二輛車。

一個小車，竟然打破了階層界限，到底憑什么？在金舸看來，原因有三：生態(tài)定位準，產(chǎn)品力過硬以及情緒價值足。

相比外界常說的，螢火蟲開啟了屬于中國的精品小車時代。虎嗅認為，螢火蟲自在發(fā)光的品牌氣質(zhì)才是決定其品牌走勢的關(guān)鍵所在，正是基于這樣的生態(tài)定位螢火蟲現(xiàn)有的用戶中選擇高配發(fā)光版的占比高達 85%，而且選裝率較高。

這也給金舸更大的信信心，他表示，螢火蟲未來不會減配，將增配往上走；加大特別版投放力度，普通版做銷量，特別版做品牌。

同時，過去很長一段時間，小車在中國長期被貼上“不安全”的標簽。而螢火蟲從產(chǎn)品定義之初就將產(chǎn)品力和安全置于首位，按照中歐雙五星標準開發(fā)。在歐洲Euro NCAP測試中，乘員保護7個子項有5項拿滿分，全車排名第一；在中保研測試中，不分車型級別，總分排名第一。

為實現(xiàn)這一目標，螢火蟲后防撞梁采用2000兆帕潛艇級鋼材，后碰標準遠超歐盟和美國；前門及前防撞梁各裝兩根防撞梁；潰縮盒設(shè)計巧妙，確保碰撞能量被盒子吸收，不影響高壓電池和小電池。

談及此處，金舸分享了一個讓他至今難忘的故事：“有個用戶在高速上出事故，被兩輛卡車夾擊，車報廢了，但人毫發(fā)無損。他專門發(fā)消息感謝我們。”他的聲音低了下去，停頓了兩秒，“那種消息，你看完之后會覺得，做車這件事，值了。”

安全之外，情緒價值是另一張王牌。“project glow一起發(fā)光計劃”鼓勵用戶鼓勵用戶盡情探索小車的無限改裝可能。至今，該活動已舉辦五期，收到4萬多份改裝創(chuàng)意，閱讀互動近1億次，共送出5臺車的擁有權(quán)。這也進一步助推當下用戶開啟自己的改裝之旅，數(shù)據(jù)顯示，超過40%的螢火蟲用戶提車后會進行改裝，有人改成移動咖啡車，有人改成寵物專車。

螢火蟲“project glow一起發(fā)光計劃”吸引大量用戶參與改裝

“這不是我們教他們的，是他們自己玩出來的，這才是真的自在發(fā)光。” 金舸講述到。

還有一件事，讓金舸態(tài)度格外堅決，那就是始終為老用戶提供充足的情緒價值。上市一周年之際，新款車型硬件升級功率至120kW，老用戶免費OTA同步升級，這是因為硬件仍有潛力可挖掘，團隊重寫絕大部分代碼才實現(xiàn)，絕不是“鎖功率”行為。也正是基于此，螢火蟲的老用戶也愿意推薦周邊朋友選擇螢火蟲，甚至蔚來品牌汽車產(chǎn)品。

中國小車的革命

放眼當下，金舸手里這場“天崩開局”的仗，撞上的一個更大的轉(zhuǎn)折。

過去二十年，中國人更喜歡加長加大的車，出于更可觀的利潤，車企也愿意制造這樣的產(chǎn)品。在消費心理上，買小車意味著低預(yù)算、低檔次、低安全，甚至是沒“面子”， 2025年，中國小車市場突然火了。全年零售量113萬輛，同比增長59%，這是所有細分市場里跑得最快的。這個數(shù)字意味著，風向變了。

那些曾經(jīng)霸榜的名字正在消失，飛度、Polo、威馳——這些金舸入行時就如雷貫耳的小車，如今在銷量榜上越來越靠后。豐田、本田開始讓出小車市場頭把交椅，一味靠低價沖量的“捷徑”，也正在失效。

金舸表示：“以前大家覺得小車就是便宜、湊合、能開就行，但現(xiàn)在不是了。”

從市場走向不難看出，中國人開始追求“既要價優(yōu)，又要質(zhì)好，還要智能安全”的產(chǎn)品。中國車市正從“增量剛需”走向“存量悅己”的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)折。小車這個在全球車市曾掀起無數(shù)新浪潮的“物種”，終于在中國等來了屬于自己的時代。

“從全球汽車文化史就能看出，小車的崛起從來不是偶然，而是消費社會演進的必然產(chǎn)物。”金舸說道，MINI、甲殼蟲、菲亞特500，無一不是用數(shù)十年的時間沉淀為文化符號。“你看，這些車最后都不是因為便宜被人記住的。”

中國的精品小車，才剛剛開始。

那為什么偏偏是現(xiàn)在？因為買車的人變了。《2025年嗶哩嗶哩汽車行業(yè)白皮書》顯示，中國首臺車的平均年齡已下探至30.5歲，00后首購年齡低至22歲。這群成長于互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者，購車邏輯與上一代截然不同：他們不再關(guān)心別人怎么看，更在乎“我想要什么”。

金舸著重提到：“我們做用戶調(diào)研的時候，有一個年輕車主跟我說，我開螢火蟲停在樓下地庫，旁邊是鄰居的邁巴赫，我一點不覺得丟人。因為那是我自己花錢買的，我自己喜歡，而且這車的設(shè)計不掉價。這種話，五年前我們根本聽不到。”

對此，他堅定地總結(jié)道：“在全球成熟汽車市場，小車從來不是將就的產(chǎn)品，而是態(tài)度的表達。中國市場從剛需到悅己的發(fā)展勢頭已至。當汽車成為個人表達的工具，車市才算真正成熟，小車的春天自然就來了。”

在今年的北京車展上，螢火蟲再次用實力回應(yīng)了這句話，三款改裝車驚艷亮相——有致敬南加州 Hot Rod 風格的復(fù)古涂裝，也有搭配全地形履帶輪、堪稱史上最 “瘋” 的越野版，這些打破邊界的想象，不是設(shè)計師的憑空創(chuàng)作，而是來自用戶“project glow一起發(fā)光計劃”中的真實靈感。展臺前擠滿了拍照的年輕人，社交媒體上有人寫下：“原來小車可以這么酷。”

螢火蟲在2026北京車展上展示

從一年前的全網(wǎng)群嘲，到如今車展上的打卡熱門，螢火蟲用一場“天崩開局”證明：中國消費者不再需要一輛“不丟面子”的車，他們想要一輛“表達自己”的車。隨著家庭結(jié)構(gòu)小型化、悅己消費崛起，獨屬中國的小車自信時代已經(jīng)開始，并逐漸壯大，而螢火蟲，正在成為這個時代里，屬于中國的精品小車圖騰。

整場對話持續(xù)了近一兩小時，金舸沒有看一次手機，也沒有對任何問題進行回避，充分展現(xiàn)了作為一位“老派工程師”的真誠。他的回答總是經(jīng)過兩三秒的沉默后才開始，每個觀點都像被反復(fù)打磨過的零件，這很符合一個“I人”工程師的風格。

讓我印象最深的，不是他的數(shù)據(jù)或觀點，而是他在講那個被兩輛卡車夾擊、車毀人安的用戶故事時，眼中一閃而過的濕潤。那一刻，他不是一個總裁，而是一個認真做車、真正在乎用戶的人。

結(jié)束時，我問他：如果用一個詞形容現(xiàn)在的自己，會是什么？

他想了幾秒鐘，說：“踏實，因為最難的那段，已經(jīng)過去了。”

以下為經(jīng)過刪減和編輯的訪談記錄：

虎嗅：如果用一句話總結(jié)螢火蟲上市這一年，你會用哪句話？

金舸：這一年就是“天崩開局，逆天改命”這八個字。現(xiàn)在螢火蟲11個月賣了5萬多輛車，站在今天的時間節(jié)點回看過去一年，有一種輕舟已過萬重山的感覺。

虎嗅：螢火蟲亮相后遭遇了巨大的輿論壓力，作為品牌掌舵人，看到那些評論的第一反應(yīng)是什么？團隊內(nèi)部有沒有動搖過？

金舸：在2022年剛立項定造型的時候，我就知道這肯定是個話題。但首秀之后，沒想到是一邊倒的負面評價，當天晚上沒花一分錢就沖到了微博熱搜第一名。但是，我們內(nèi)部沒有因此萎靡不振。品牌開始接梗，自嘲的態(tài)度是“自在發(fā)光”，這也是品牌理念的體現(xiàn)。也就是從那時開始，有更多的聲音出來，說再看這張照片覺得順眼多了。口碑就這么一點點逆轉(zhuǎn)的。

虎嗅：螢火蟲立項是在2022年5月，正是國內(nèi)新能源價格戰(zhàn)還沒真正打響的時候。為什么蔚來要在那個時候，下定決心做一個高端小車品牌？

金舸：我們抓住了藍海市場。在我們做精品小車之前，很多人覺得中國是不存在高端小車的。因為過去幾年，那些曾經(jīng)銷量很好的小車，比如飛度、Polo甚至高爾夫，全部沒落了。這可能會帶來一個錯覺：在中國市場，高端小車不受歡迎。但是，我們也提前注意到，中國的汽車消費增購率在上漲，消費成熟度越來越高，一大配一小剛剛好。螢火蟲抓住了這個機遇。另一方面，中國的家庭結(jié)構(gòu)越發(fā)向小型化發(fā)展，晚婚晚育、丁克甚至“人寵”家庭越來越多，悅己消費比例大幅提升。這種情況下，精品小車有很大的市場。我們進來之前這個市場在萎縮，現(xiàn)在我們闖出了一片藍海。

虎嗅：現(xiàn)在很多車企還在往更大化發(fā)展，在這個背景之下，螢火蟲能吸引用戶的點在哪里？

金舸：中國汽車市場有3000多萬的規(guī)模，螢火蟲是弱水三千，只取一瓢——只為這一群人精準地服務(wù)。原來，買大車才有面子；現(xiàn)在，很多用戶不再需要尺寸來定義自我價值，我的價值由我自己定義。開小車也有一種人車合一的愉悅感。我自己開特別大的車，我覺得我是屬于車的；但是我開小車，我覺得車是屬于我的，有一種掌控感。現(xiàn)在市場上，也有一些在“卷”尺寸的小車，生怕自己不夠大。但螢火蟲的立足之本就是“小得剛剛好”。再大一點，這輛車的味道和靈魂就變了。現(xiàn)在的設(shè)計，才能實現(xiàn)獨一無二的靈動。

虎嗅：關(guān)于螢火蟲的用戶畫像，您這邊有沒有一些有意思的數(shù)據(jù)可以分享？有沒有出乎您意料的地方？

金舸：我們每兩周發(fā)放600份用戶調(diào)查問卷。數(shù)據(jù)顯示，用戶中75%-80%為中產(chǎn)家庭增購第二輛車，車主平均年齡30-40歲；25%為品質(zhì)青年首購，年齡約25歲。男女購車比例4:6，使用比例3:7，用戶主要分布在一、二線城市。我們還發(fā)現(xiàn)，有35%的用戶未作比較直接購買螢火蟲，這個占比其實很高。另外，現(xiàn)在用戶職業(yè)排第一的是事業(yè)單位人員。這說明用戶非常信任螢火蟲的安全與品質(zhì)。

虎嗅：蔚來正在推進第五代換電站的部署，專門為螢火蟲做了換電底層架構(gòu)適配，預(yù)計今年三季度開始部署。BaaS+換電站的組合拳落地后，螢火蟲的競爭力會發(fā)生什么樣的質(zhì)變？

金舸：這會是一個分水嶺。購車門檻降到最低，補能效率提到最高，電池生命周期問題徹底解決。說白了，用戶再也不用為電池擔心了。

虎嗅：您覺得，屬于中國車市的小車自信時代是否已經(jīng)到來？

金舸：小車自信時代已經(jīng)來了。我希望螢火蟲成為新時代小車的代表。此前的市場中，有小車自信的品牌并不多，用戶買小車的出發(fā)點更多還是實用性和工具屬性。螢火蟲是第一個打破階層界限的——我們的車主中有BBA的用戶，也有邁巴赫、蔚來ET9的車主，這些車旁邊停一輛螢火蟲絲毫不違和。同時，剛畢業(yè)的大學生買輛螢火蟲沒問題，退休族買輛螢火蟲也沒問題。這款車最大的優(yōu)勢就是沒有任何違和感，不屬于任何一個特定階層。這是比較罕見的。

虎嗅：打破階層是如何做到的？您如何看待“小車自信”這件事？

金舸：這主要源于小車自信。首先，我們背靠蔚來，自帶高端屬性，同時非常喜歡走近用戶。再者，螢火蟲品牌的情緒營銷沒有刻意拔高，我們的定位和傳播始終致力于讓用戶覺得它是不分等級的，是互相貼近的。最重要的一點是，這跟我們的品牌DNA內(nèi)核非常相關(guān)——我們強調(diào)“自在發(fā)光”，就是要關(guān)注自己超過關(guān)注世界，對自己有要求、不躺平，對別人有寬容，不外卷。這個內(nèi)核是超越階層的，什么人都可以自在發(fā)光，喜歡就好。這也是小車自信的根本來源。

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