皮爺咖啡不放下身段不行了

作者| 方喬

編輯| 劉漁

7月中旬，運營近4年的皮爺咖啡華南首店突然關閉，原址已被新茶飲品牌的藍色圍擋覆蓋。這家2021年9月開業時曾引發百米長隊、500余人排隊的“網紅店鋪”，如今以近乎“突襲”的方式告別了深圳消費者。

萬象天地客服回應稱關店原因為“租約到期，雙方協商后未達成續約”。然而，這并非個例。今年以來，這個被譽為“星巴克祖師爺”的美國精品咖啡品牌已接連關閉廣州首店、杭州西湖店、北京部分門店等多家核心商圈店鋪。

盡管母公司JDE Peet's 2024年財報顯示皮爺中國業務表現亮眼，調整后息稅前利潤同比增長23.8%，但頻繁的關店動作背后，折射出精品咖啡賽道正面臨的深層次挑戰。

精品咖啡品牌的經營困境正在加劇。根據窄門餐眼統計，截至7月15日，全國咖啡門店總數達22.8萬家，近一年新開業6.8萬家的同時，也有5.2萬家門店關閉。這一“開關并存”的現象在精品咖啡領域表現得尤為突出。

成本結構失衡是壓垮精品咖啡的重要因素，以皮爺咖啡華南首店所在的萬象天地為例，該類型高端商場的單店月租金通常達到15-20萬元，加上近10萬元的人員工資和原材料成本，月固定支出超過25萬元。這種情況下，客流稍差就只能虧本經營。

外部競爭環境的惡化進一步擠壓了精品咖啡的生存空間，隨著瑞幸、庫迪等平價咖啡品牌持續掀起價格戰，大眾咖啡消費認知被重塑。

根據美團數據，2023年全國咖啡到店團購消費平均客單價從2021年的34.4元降至13.8元。在消費者調研中，80%的消費者咖啡消費決策基于性價比，僅有4%愿意為咖啡支付25元以上價格。

這種市場變化對客單價集中在30-50元的精品咖啡品牌形成了直接沖擊。SeeSaw咖啡自去年以來關閉了至少一半門店，目前全國門店數量不足50家；M Stand在2024年9月三個月內新開18家門店的同時關閉了16家，去年開店速度顯著放緩至87家，遠低于2023年的250家。

行業數據進一步印證了精品咖啡的整體頹勢，根據歐睿國際數據，盡管全球精品咖啡市場預計以9.2%的復合年增長率擴張至2028年，但中國市場增速已從2023年的25%大幅降至2025年的12%。

更令精品咖啡品牌尷尬的是定位困境，咖啡市場的貴族化形象正在被祛魅，精品咖啡的概念和口味都被全面稀釋。

在消費升級的語境下，主流年輕消費者尋求“第三空間社交需求”時更愿意選擇小眾獨立咖啡店或新中式茶館，而日常功能性咖啡消費則傾向于平價品牌。

面對市場變局，皮爺咖啡的應對策略體現出從堅守到妥協的轉變軌跡。作為堅持手工烘焙、深烘濃煮傳統的精品咖啡代表，皮爺咖啡曾以“不參與價格戰”著稱，其42元的美式咖啡價格在行業內卷中顯得格外“固執”。

然而，現實壓力正在迫使這個“咖啡老炮”調整姿態。2024年12月，皮爺咖啡在北京財富購物中心低調開出了子品牌Ora Coffee的全國首家測試店。這個新品牌主打15-25元的產品定價，部分促銷活動價格可低至9.9元，并采用“小而精”的門店模式以提升運營效率。

同時，皮爺咖啡還在湖北、浙江、廣州等地部分門店推行“消費入座”政策，明確要求顧客需消費后才能入座，以優化門店資源利用率。這一舉措雖然在一定程度上緩解了“占座不消費”現象，但也反映出品牌在流量變現方面的焦慮。

盡管如此，皮爺咖啡在中國市場的財務表現依然可圈可點。根據母公司JDE Peet's 2024年財報，皮爺中國有機銷售額實現強勁增長，拉動母公司全球銷售額達88.37億歐元，同比增長7.9%。

這一業績主要得益于線上精品咖啡豆銷售的強勢表現，體現出品牌在供應鏈端的核心競爭力。

但擴張節奏的明顯放緩暴露出品牌戰略的謹慎。2024年皮爺咖啡新開門店約50家，而2025年上半年僅新增十幾家，與2023年的98家新店形成鮮明對比。

從更宏觀的視角看，皮爺咖啡的調整反映出精品咖啡賽道正在經歷的“去偽存真”洗牌。當咖啡消費在國內市場建立起真正的大眾認知后，如何在成本控制、產品創新、本土化敘事等層面找到平衡點，重塑適合中國消費者的精品路線，成為決定品牌生死存亡的關鍵。

消費者的習慣正在改變，精品咖啡現在急需摒棄“西方優越感”，用中國風味和在地文化構建不可替代性。

皮爺咖啡華南首店的悄然關閉，或許只是這場行業變革的一個縮影。在咖啡市場日趨成熟理性的當下，無論是堅持精品路線還是擁抱大眾市場，品牌都需要在情懷與現實之間找到可持續的商業模式。

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