“縣城文學(xué)”破產(chǎn)！中產(chǎn)的消費(fèi)夢(mèng)，為何在小城碎了一地？

撰文｜咸閑

編輯｜咸閑

審核｜燁 Lydia

聲明｜圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)。日晞研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)留言申請(qǐng)開(kāi)白。

如今，一線(xiàn)城市中產(chǎn)正在為“消費(fèi)降級(jí)”的焦慮同時(shí)，火熱的“縣城文學(xué)”故事總是會(huì)時(shí)不時(shí)吸引著我們回望家鄉(xiāng)的發(fā)展，不斷想要去逃避如今的經(jīng)濟(jì)下行的壓力現(xiàn)狀。

隨著我國(guó)的城鎮(zhèn)化不斷加強(qiáng)，許多高端產(chǎn)品因?yàn)樵谠S多一二線(xiàn)城市已經(jīng)出現(xiàn)飽和，轉(zhuǎn)戰(zhàn)至三四線(xiàn)城市。

大家都說(shuō)，真正的有錢(qián)人，只會(huì)留在家鄉(xiāng)；離開(kāi)家鄉(xiāng)的人，往往是為別人打工的人。

這些“縣城中產(chǎn)”處于有車(chē)、有房、有穩(wěn)定的工作，卻無(wú)貸等狀態(tài)之下，他們得以擺脫經(jīng)濟(jì)壓力與生活焦慮，成為能自由選擇的高消費(fèi)群體，這樣的生活也吸引著大量一線(xiàn)城市大屏的人去關(guān)注和向往。

然而，正是這樣的人口基數(shù)以及消費(fèi)需求的不斷催生之下，三四線(xiàn)消費(fèi)市場(chǎng)已從"下沉市場(chǎng)"的被動(dòng)接受者，轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂歇?dú)立定價(jià)權(quán)和消費(fèi)話(huà)語(yǔ)權(quán)的"新消費(fèi)主體"，那么縣城經(jīng)濟(jì)又是否真的在這一轉(zhuǎn)變中乘勢(shì)騰飛呢？

下沉市場(chǎng)潛力釋放：消費(fèi)有機(jī)遇

在市場(chǎng)不段斷變化中，三四線(xiàn)城市就展現(xiàn)出強(qiáng)勁的消費(fèi)潛力。

每當(dāng)我回到縣城老家，總是覺(jué)得整體沒(méi)有多大變化，但總是有幾個(gè)一線(xiàn)城市的一些商家店鋪悄悄的出現(xiàn)了，一些街邊的商品價(jià)格已經(jīng)接近甚至超越城市價(jià)格。

大量的商家和品牌入駐了縣城之中，許多在一線(xiàn)城市打工的人們以為自己幸幸苦苦在外奔波，總是比留在縣城的人們過(guò)的好。

事實(shí)上，隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，縣城里的人們?cè)缇瓦^(guò)上了他們羨慕的理想生活——經(jīng)濟(jì)壓力小、高質(zhì)量的基礎(chǔ)生活，部分還擁有著階層支持。

根據(jù)中國(guó)人民銀行縣域金融統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，在三四線(xiàn)城鎮(zhèn)家庭收入構(gòu)成中，經(jīng)營(yíng)性收入占比達(dá)42%，主要來(lái)自個(gè)體工商戶(hù)、小微企業(yè)主等；財(cái)產(chǎn)性收入占比35%，以房租、投資理財(cái)為主；轉(zhuǎn)移性收入占比23%，包括拆遷補(bǔ)償、家庭資助等。

這就與一線(xiàn)城市工資性收入相比經(jīng)濟(jì)來(lái)源更加多樣。然而，他們的負(fù)債情況也大不相同，縣城的平均房貸收入比僅為28%，遠(yuǎn)低于一線(xiàn)城市的52%。

這樣擁有穩(wěn)定收入以及低消耗的組合，使得下沉市場(chǎng)具備了強(qiáng)勁的抗周期能力，也為消費(fèi)水平不斷升級(jí)提供了持續(xù)動(dòng)力。

并且縣域經(jīng)濟(jì)早就成為了信任經(jīng)濟(jì)，人們更愿意相信熟人，有關(guān)系什么事都好辦。

靠著大量的人際關(guān)系在縣城里不斷發(fā)展，成為了縣城“中產(chǎn)”。他們逐漸的比在一線(xiàn)城市不斷闖蕩生活的人們活得更加自由灑脫。

隨著物流冷鏈的不斷普及發(fā)展，縣城里的基礎(chǔ)設(shè)施也不斷完善。

我們可以看到，如今的縣城不再僅僅說(shuō)是去滿(mǎn)足人們的基本生活需求，而是逐漸投向于修建公園、打造旅游地、引進(jìn)一些高端產(chǎn)品，商業(yè)配套設(shè)施打造等促進(jìn)消費(fèi)提升的措施。

當(dāng)前下沉市場(chǎng)正處于關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期。消費(fèi)金融的快速滲透到三四線(xiàn)城市，這對(duì)于我們的縣城來(lái)說(shuō)，既帶來(lái)了便利，也埋下了隱患。

越來(lái)越多的購(gòu)物中心不斷建成，為縣城人民提供了更多的選擇，但是我們發(fā)現(xiàn)一旦不是過(guò)年過(guò)節(jié)的時(shí)候，其空置時(shí)間非常長(zhǎng)。

除了一線(xiàn)城市回家的人口以外，它們并沒(méi)有把握和吸引原有的客群，暴露出運(yùn)營(yíng)能力不足的問(wèn)題，很少盈利，這也成為了許多個(gè)體戶(hù)無(wú)法回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)開(kāi)店的困境。

所以，商家在不斷引進(jìn)時(shí)，用分析其與一線(xiàn)城市的本質(zhì)差距，才能把握住縣城的消費(fèi)機(jī)遇。這不僅是商業(yè)機(jī)遇，更是觀察中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)演進(jìn)的重要窗口。

變革新秩序：渠道與營(yíng)銷(xiāo)策略的轉(zhuǎn)化

在三四線(xiàn)消費(fèi)市場(chǎng)悄然形成的商業(yè)新秩序中，一場(chǎng)深刻的渠道變革也重塑著縣城市場(chǎng)格局。

許多"美容院+咖啡館"的復(fù)合業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)，他們常常開(kāi)在縣城中心相對(duì)人流量大的街邊，裝修也逐漸模仿一線(xiàn)城市的店鋪風(fēng)格，來(lái)不斷吸引消費(fèi)者。

這種將輕醫(yī)美與社交場(chǎng)景結(jié)合的創(chuàng)新模式，利潤(rùn)率高達(dá)45%。你經(jīng)常可以看見(jiàn)一些縣城生活的女性，在這樣的店中一待就是一下午。

數(shù)據(jù)來(lái)源：用戶(hù)說(shuō)研究中心、用戶(hù)畫(huà)像根據(jù)《 2024年縣城用戶(hù)美妝護(hù)膚品牌認(rèn)知度調(diào)研》

圖片來(lái)源：洞見(jiàn)研報(bào) — —【用戶(hù)說(shuō)】 小鎮(zhèn)貴圈新消費(fèi)力：社交認(rèn)同與品牌抉擇深度洞察

在河北保定，一家200平米的復(fù)合門(mén)店月?tīng)I(yíng)業(yè)額能突破80萬(wàn)元。

與此同時(shí)，縣域月子中心數(shù)量在三年內(nèi)翻了7倍，定價(jià)卻保持在一線(xiàn)城市同類(lèi)服務(wù)的30-40%，這種"高端但不高價(jià)"的定位精準(zhǔn)擊中了縣城新富群體的需求痛點(diǎn)。

它們的營(yíng)銷(xiāo)方式也有著巨大的變化。本地出現(xiàn)了越來(lái)越多的"團(tuán)長(zhǎng)"帶貨，主要依靠當(dāng)?shù)剜徖镞M(jìn)入社群，通過(guò)運(yùn)營(yíng)社群的方式，將商品進(jìn)行售賣(mài)獲利，并且他們的復(fù)購(gòu)率已經(jīng)達(dá)到了68%。

將生硬的營(yíng)銷(xiāo)策略逐漸轉(zhuǎn)化為了更加富有生活為的宣傳營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)鄰里心理以及較好的選品，來(lái)獲取周?chē)M(fèi)者的喜愛(ài)和購(gòu)買(mǎi)欲，擁有著較強(qiáng)的帶貨轉(zhuǎn)化率。

金融工具的深度滲透也正在改變縣域消費(fèi)的支付方式。

在三四線(xiàn)城市，"美容貸"的戶(hù)均余額已達(dá)8.7萬(wàn)元，數(shù)據(jù)顯示，其縣域客戶(hù)中，35-45歲女性占比超過(guò)六成，這些貸款多用于醫(yī)美和珠寶消費(fèi)。

更值得關(guān)注的是黃金抵押貸款的快速上漲，余額年增速已經(jīng)達(dá)到230%，在福建莆田，多家金店提供"今日金價(jià)抵押，明日現(xiàn)金到賬"的極速服務(wù)，成為不少小微企業(yè)主短期周轉(zhuǎn)的秘密渠道。

并且因?yàn)橐恍┛h城中產(chǎn)們?yōu)榱?strong>維護(hù)人情以及體面，大多時(shí)候花費(fèi)了大量的資金投入高額情感滿(mǎn)足類(lèi)消費(fèi)產(chǎn)品。

看似體面的生活，其實(shí)背后也有著極大的壓力。例如，雖然他們其中大量存在體制內(nèi)的穩(wěn)定工作，但事實(shí)上能夠做到延續(xù)子承父業(yè)以及延續(xù)其較好發(fā)展的卻很少，所以，縣域經(jīng)濟(jì)就出現(xiàn)了斷層期。

為了打破這樣的困境，許多中產(chǎn)們選擇轉(zhuǎn)向去投資教育領(lǐng)域，帶小孩上補(bǔ)習(xí)班，培養(yǎng)各類(lèi)能力，不斷加劇了當(dāng)?shù)氐慕逃?jìng)爭(zhēng)壓力。

但因?yàn)楫?dāng)?shù)氐难a(bǔ)習(xí)班類(lèi)的師資力量以及教育設(shè)施不完備，大多數(shù)時(shí)候結(jié)果卻不敬人意。

所以，就出現(xiàn)了“高投入，低產(chǎn)出”的典型狀況，教育內(nèi)卷變得更加低效，學(xué)生們討厭低質(zhì)量的培訓(xùn)，反而就可能減少他們主動(dòng)學(xué)習(xí)的能力，陷入“教的越來(lái)越差”的怪圈。

繁榮背后的隱憂(yōu)：三大結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)

在縣城不斷快速進(jìn)化的背后，也出現(xiàn)了一定的潛在風(fēng)險(xiǎn)與市場(chǎng)邊界，這些結(jié)構(gòu)性隱患可能會(huì)制約市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展。

對(duì)于財(cái)富收入來(lái)說(shuō)，拆遷款在其中是占了很大一部分的。但這種拆遷所得的補(bǔ)償款平均使用完的周期僅為5.3年，并不是長(zhǎng)期去支持一個(gè)在縣城生存的堅(jiān)實(shí)資金來(lái)源，具有很強(qiáng)的脆弱性。

并且，大量的‘以貸養(yǎng)貸’的債務(wù)循環(huán)模式正在縣域市場(chǎng)快速蔓延。數(shù)據(jù)顯示，縣域消費(fèi)貸不良率已升至5.7%，遠(yuǎn)超銀行業(yè)平均水平。

在商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施方面，專(zhuān)業(yè)零售人才缺口達(dá)到驚人的430萬(wàn)規(guī)模，直接制約著服務(wù)質(zhì)量的提升。

同時(shí)，冷鏈物流的斷鏈損耗率仍維持在18%的高位，嚴(yán)重影響了著生鮮等冷藏品類(lèi)的市場(chǎng)拓展。

我們可以看到三四線(xiàn)消費(fèi)市場(chǎng)在經(jīng)歷爆發(fā)式增長(zhǎng)后，面臨了財(cái)富基礎(chǔ)不穩(wěn)、債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)積聚和商業(yè)配套不足等多重挑戰(zhàn)。

這些風(fēng)險(xiǎn)因素相互交織：拆遷資金耗盡可能加劇信貸違約，而基礎(chǔ)設(shè)施短板又會(huì)制約產(chǎn)業(yè)升級(jí)，逐漸得就形成了阻止市場(chǎng)向好發(fā)展的惡性循環(huán)。

拆遷款會(huì)花完，民間借貸會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，醫(yī)美消費(fèi)會(huì)無(wú)效果。當(dāng)這些"隱形財(cái)富"逐漸耗盡，三四線(xiàn)市場(chǎng)的真實(shí)底色終將浮現(xiàn)。

它既不是許多品牌商家幻想中的"新藍(lán)海"，也不是悲觀者眼中的"泡沫市場(chǎng)"，而是一個(gè)被短期紅利掩蓋了長(zhǎng)期問(wèn)題的矛盾體。

這場(chǎng)狂歡還在繼續(xù)，但裂痕已經(jīng)出現(xiàn)。未來(lái)的三四線(xiàn)消費(fèi)市場(chǎng)，或許會(huì)更加繁榮，但一定要以更冷靜的方式重新定義縣城的發(fā)展。

參考資料：

1. 消費(fèi)紀(jì) 宋歌——縣城中產(chǎn)光鮮背后的焦慮：消費(fèi)升級(jí)與階層滑落并存的困境

2. 【用戶(hù)說(shuō)】 小鎮(zhèn)貴圈新消費(fèi)力：社交認(rèn)同與品牌抉擇深度洞察

3. 消費(fèi)紀(jì)——縣城中產(chǎn)，“安逸”幻象下的隱形焦慮

4. 用戶(hù)說(shuō)《2024年縣城用戶(hù)美妝護(hù)膚品牌認(rèn)知度調(diào)研》

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