1800億規模！高奢跌落神壇，輕奢放下身段，靠奧萊“收割”中產

作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：現在衡量一個城市夠不夠“有面兒”、消費力夠不夠頂，早已就不看高樓大廈，而是看有沒有山姆會員店和奧特萊斯（以下簡稱“奧萊”）！

現在中產的錢，真的很愛花在這兩個地方。

雖然消費降級了，但還是想提升生活品質，維持“有面子”的社交需求。所以便宜的山姆、便宜的奧萊正好踩中了中產“體面”的痛點。

奧萊新業態卷成麻花

讓中產掏空口袋

就拿粵港澳大灣區來說，這股“山姆+奧萊”的內刮得正猛！

尤其是中山，本來就因為深中通道開通很火了，緊接著山姆會員店也落地中山了，現在更狠的來了，奧萊也開了。

中山海雅繽紛天地一期正式開業已經過去了半個月，灣區西部的中產消費力真是驚人，記得開業當天人次客流高達30萬，現在這個數據依舊停不下里。

這家奧萊有多卷？足足200多個知名品牌入駐，其中30%的品牌還是頭回去中山，當地的中產真的是消費爽了。

具體的牌子，去逛過奧萊的都懂，有MICHAEL KORS、Stella McCartney、Furla這些國際化輕奢品牌，也有NIKE、adidas、FILA、這些國際運動大牌。

牌子雖然都差不多，但值得一提的是，中山的奧萊太有“心機”了，早就不是以前那種“賣打折大牌尾貨”的模式了。

為了能讓中產和新貴多掏空袋，把奧萊商場整成了“輕度假”模式。

像人文藝術空間、潮流打卡點，甚至24小時營業的業態，這里都有。

奢侈品商場有的餐飲、新茶飲、兒童樂園、金店全都配齊，中產逛奧萊不止是單純買折扣大牌了，還要消費吃的喝的。

也就是說，以前的中產花8000元在奧萊搶一件加拿大鵝的折扣羽絨服都很開心，即便被說是交“智商稅”，但現在的中產去逛奧萊店，雖然大家都知道中產消費降級了，但奧萊能提供的服務，至少不止要花8000元了。

或者說，如今的奧萊野心很大，想對標“廣州太古匯、香港又一城、深圳華潤中心、深圳蛇口海上世界廣場、上海國際金融中心、上海興業太古等城市標桿項目”了。

縣城貴婦崛起

城市中產貴婦“輸了？

當中山也開起了奧萊，也就是說奧萊和山姆一樣，不再只盯著一二線城市了，而是往三四線城市、甚至縣級市下沉。

也就說，原本奧萊和山姆的核心客群是城市貴婦以及城市中產們，現在則多了縣城貴婦以及縣城“中產”們。

可見，縣城有錢人的消費力開始碾壓城市中產了？

從項目的分布就能看出端倪了！截至目前，國內有78個地級城市都開了奧萊。

這波PK，對于縣城貴婦來說，簡直贏麻了！當然，口袋也薄麻了。

但奧萊火了之后，有些城市也想分一杯羹，對奧萊項目的投資沒那么理性，出現了一些“偽奧萊”的亂象。

有的城市同一個商圈就規劃了兩三個奧萊項目，品牌招商競爭也弄得很激烈，但卻不是真心實意想做生意，純粹是為了“騙取”品牌授權費、裝修費。

太多奧萊分流掉客流量不說，項目一旦啟動也是需要花錢運營了，每個區域能消費的人就那么多，一旦出現了供過于求的現象，即便天天打折，中產的口袋也沒法天天買。

所以部分城市出現了很多“爛尾”的奧萊項目，或者剛開業沒多久，就又重新“畢業”了。

奧萊這塊蛋糕真的很大也很香，但投資還是要理性！投資對了奧萊，也是真的能賺到錢的。

1800億規模

奧萊背后的企業悶聲發大財

誰能想到，靠賣打折貨也能把規模做到近2000億元。奧萊行業早就成了“悶聲賺大錢”的賽道，背后的企業個個都賺得盆滿缽滿！

據中國商業聯合會奧特萊斯分會公開的數據分析得出，從2024年7月到2025年6月，國內達到“”品質化”的奧萊已經高達205家。

而這205家品質化的奧萊，在這段期間銷售額已經高達1800億元。同比增長8.9%，客流量更是接近9億人次，同比增長12.5%。果真是人多、錢多，魚與熊掌同時兼得了。

何為品質化？即建筑面積超5萬平米、入駐品牌數量高達100個以上的奧萊。

但這也顯示了奧萊業態“大魚吃的飽，小魚吃的少”的殘酷現實。

畢竟2024年全國奧萊行業的銷售規模也就2390億元！

也就是說，光這200來家就已經占據了大頭，能吃到肉的，其他喝點湯了。

巨頭企業也是卷的很，隨便一個出來都是行業有名的主，如王府井奧萊、首創奧萊、百聯奧萊、佛羅倫薩小鎮、杉杉奧萊、砂之船奧萊這六大行業巨頭。

截至2025年8月，這六大“奧萊巨頭”手上的優質奧萊項目就高達87家。

而從2024年7月到2025年6月這一年里，這六大“奧萊巨頭”的銷售額就已經有1100億元了，占據國內奧萊行業市場份額一大半。

而這些“巨頭”也早已在全國零售百強榜單內了，就拿《2024年度中國零售百強企業》排行榜來說：

砂之船奧萊的銷售額為238億元，排第30位；首創鉅大的銷售額為156.5億元，排第43位；佛羅倫薩小鎮的銷售額為136.45億元，排第45位。

關鍵是，這些企業的排名是一年比一年向前，可以說奧萊才是零售行業隱藏的“發財密鑰”。

關鍵是，他們的名次比2023年還都提升了！以前大家覺得零售賺錢的是高端商場，現在看來，奧萊才是隱藏的“賺錢能手”，但對比“賣水”的來說，還是差了那么一截。

只能說，想要賺錢，做打折的生意一點都不丟臉，而參與打折的品牌，也是不怕丟臉的正在悶聲發大財。

高奢跌落神壇！

輕奢放下身段賺瘋了

奢侈品也是有鄙視鏈的，但這年頭能賺錢的卻是鄙視鏈的底層，“LV們”遲遲不肯放下身段，還在維持大牌的優越感，只能看著COACH蔻馳、Burberry、MK們在打折的市場里悶聲發大財。

在奧萊的品牌格局里，還有一個特別有意思的變化：國際高奢品牌徹底缺席，輕奢品牌卻賺得盆滿缽滿！

十多年前奢侈品經濟橫行，那時的有錢人、中產覺得買奢侈品才是彰顯身份的象征，但現在中產想要繼續輕奢體驗，但也要在消費的起的范圍里去買奢侈品。

加上這十幾年來國際奢侈品高管換來換去也就算了，設計師還跟“輪崗”一樣，去這家上完去那家，導致各大奢侈品都有同行的影子，一款新包出爐，是誰家的都完全分不清了。

但品牌風格不再特別了，加上現在“山寨貨”橫行，奢侈品巨頭們也是有苦說不出。

但關鍵點還是中產不怎么想交“智商稅”了，與其花兩三萬買一個很快過季的包，還貶值很快，還不如花幾千買個輕奢品牌，或者買個二手包包，反正奢侈品包包這十幾年來設計變動不大，十年前的款現在還在賣，只能說，再啃老就賣不動了。

說到奧萊輕奢品牌，誰最卷？不得不提到蔻馳，截至目前在國內開了68家奧萊店，而MICHAEL KORS排第二，國內開了49家奧萊店，HUGO BOSS排第三，國內開了40家奧萊店。

形成鮮明對比的則LV、香奈兒、愛馬仕，這些一家都沒進入奧萊。

根據蔻馳母公司Tapestry（泰佩思琦）公開的2026年第一財季財報數據分析得出，2026年第一財季公司的銷售額為17億美元，同比上升了13%。

其中，COACH蔻馳作為“頂梁柱”，貢獻了14.3億美元的銷售額，同比身上22%。這不把“LV們”羨慕的不要的不要的？

除了蔻馳，MICHAEL KORS就算專柜店減少了，奧萊店依舊開得風生水起，而瓏驤、拉夫勞倫的平價線，也在奧萊里悶聲發大財。

這一屆年輕人消費覺醒

不追logo追性價比

現在的年輕人消費太理性了，不再盲目為國外品牌的logo買單，而是開始支持國貨，如安踏、鴻星爾克、特步等國貨品牌。

可以說，國貨品牌一點都不輸國際大牌。

以前部分消費者多少有些“崇洋媚外”，總覺得國外的NIKE、adidas穿起來更有面子，但現在不一樣了，年輕人的消費觀念變了。

大家開始文化自信起來了，加上國貨品牌自己很爭氣，不管是科技研發還是設計風格，都越來越靠譜， 不過也有國貨開始接不住潑天富貴，試圖用“擦邊”引起人注意，實在是辣眼睛。

質量好，價格還親民，完全符合這一屆年輕人的“消費”理念。

1800億的奧萊市場背后，是中產理性消費的轉變，也是下沉市場上升消費的崛起。

而奧萊也是高奢和輕奢品牌的一場較量，誰能笑到最后還得拭目以待，但不管誰是贏家，錢終將還是外資品牌的口袋里，畢竟高奢和輕奢大都是國外牌子。

國貨品牌不管是接地氣的牌子還是輕奢品牌，這時候也是崛起的好時機，一定要強勢逆襲，一定要抓住這一屆年輕人的支持。

現在國貨輕奢品牌也開始崛起，比如始祖鳥、山下有松，定價在2000-6000元之間，正好卡在中產的消費能力范圍內，既能買得起，又有品牌面子，是很多中產“社交貨幣”的選擇之一。

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