星巴克也被9.9元打怕了

作者| 方喬

編輯| 劉漁

7月30日，星巴克CEO倪睿安在財報電話會上首次公開回應了中國業務股權出售的消息：“我們正在評估超過20個意向機構。”這句話為幾個月來的市場傳言給出了明確答案。

剛發布的2025財年第三季度財報顯示，星巴克中國業務出現回暖。中國市場營收7.9億美元，同比上漲8%，同店銷售額增長2%，結束了連續四個季度的下滑。同店交易量增長6%，說明顧客開始回來了。

業績正在好轉仍要賣股權，答案可能在于星巴克面臨的競爭壓力。瑞幸咖啡用9.9元的價格重新定義了中國咖啡市場，星巴克的市場份額從2017年的42%跌到去年的14%。倪睿安說得很直接：“我們希望保留中國業務相當比例的股權。”

據多家媒體報道，高瓴資本、凱雷投資、大鉦資本等近30家機構都表達了收購意向，星巴克中國業務估值在50億到100億美元之間。

從1999年進入中國到現在，星巴克用了26年時間建立起7828家門店的網絡，但現在需要本土伙伴來幫它適應新的游戲規則。

最新財報確實給了星巴克一些安慰，第三季度中國區營收同比增長8%，同店銷售額增長2%，這是自2024年第二季度以來首次實現正增長。更重要的是，同店交易量增長了6%，意味著流失的客戶正在回流。

但這些積極數字掩蓋不了一個關鍵問題：客單價下降了4%。這個下降直接反映了價格戰的影響。今年6月，星巴克破天荒地宣布調價，將星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵等產品平均降價5元，最低價格降到23元。這是星巴克進入中國25年來首次大規模降價。

門店數量的增長同樣說明了問題，星巴克現在在中國有7828家門店，單季度新開70家，還進入了17個縣級市場。按門店數量算，中國已經是星巴克僅次于美國的第二大市場。但按營收占比來看，這近8000家門店只貢獻了全球營收的約9%。

對比數據更加明顯，瑞幸咖啡去年營收123.59億元人民幣，約等于17億美元，已經是星巴克中國營收的兩倍多。如果按杯數計算，這個差距會更大。

市場份額的變化證實了這個判斷，根據《金融時報》的數據，星巴克在中國咖啡市場的份額從2017年的最高點42%一路下滑到2024年的14%。同期，中國人均年咖啡飲用量從2016年的約8杯增加到2023年的16.74杯，市場在擴大，但星巴克的地位在下降。

價格戰的影響還在繼續，瑞幸CEO郭謹一表示，9.9元活動會持續開展。庫迪首席策略官李穎波也說，庫迪將堅持9.9元價格策略至少三年。而星巴克即使降價后，23元的最低價格仍然是瑞幸的兩倍多。

產品創新速度的對比也很說明問題，2021年，瑞幸推出113款新品，星巴克中國是38款。到2024年，瑞幸推出119款，星巴克增加到78款。換算下來，瑞幸平均3天左右推一款新品，星巴克是4.7天。這個速度差距反映了兩種不同的經營理念。

星巴克主動尋求股權出售，與它過去在中國的發展路徑形成對比。1999年進入中國時，星巴克采用了典型的合資模式：華北交給漢鼎亞太，華東給統一集團，華南授權美心集團。

隨著業務發展，星巴克逐步收回控制權，2017年花13億美元收購了統一持有的華東業務50%股份，實現了全面直營。

現在星巴克又要開放股權，說明單純的直營模式在當前競爭環境下遇到了困難。倪睿安在財報會上說得很明確：“這不是資金問題，關鍵是如何確保星巴克品牌未來有更好發展。”他提出了兩個合作方標準：要有共同的使命和價值觀，能在本地市場提升運營效率。

潛在買家名單很長，高瓴資本投資過喜茶、蜜雪冰城，還參與了百勝中國的數字化轉型。凱雷投資和中信資本操作過麥當勞中國業務，通過“金拱門”模式實現了快速增長。

大鉦資本是瑞幸的大股東，對中國咖啡市場有深度理解。華潤控股有萬象城商圈資源，也是太平洋咖啡的股東。

這些機構的共同點是既有資金實力，又有中國市場的實操經驗。對星巴克來說，它們能提供的不只是錢，還有數字化運營能力、供應鏈本地化經驗、下沉市場拓展策略等。

但股權出售也有風險。根據市場消息，星巴克可能只保留30%股份，其余由多家機構分持，每家不超過30%。這種股權結構避免了單一股東控制，但可能導致決策效率下降。

更重要的是品牌價值的保護，星巴克的核心是“第三空間”概念，這個無形資產很難量化，但對維持品牌溢價很重要。引入注重效率和擴張速度的投資者后，如何平衡商業效率和品牌調性是個挑戰。

麥當勞的例子提供了參考，2017年中信和凱雷以20.8億美元收購麥當勞中國80%股權后，門店從2500家增長到7000多家。但麥當勞和星巴克面臨的情況不同，麥當勞在快餐領域仍然領先，星巴克在咖啡市場已經不是老大。

從估值看，50億到100億美元的區間反映了市場對星巴克中國業務價值的不同判斷。考慮到星巴克全球市值超過1000億美元，中國業務的估值占比確實偏低，這既反映了現實困境，也為買家提供了相對合理的價格。

最終的交易結果還未確定，但這件事已經說明了一個趨勢：在快速變化的中國消費市場，即使是星巴克這樣的國際品牌也需要重新思考自己的定位和策略。

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