廣告主早就用腳投票了

作者 | 周在安

營銷人都應該承認的是，在當下的傳播環境中，“好內容”的定義在發生變化。

過去，營銷中的“好內容”通常指代能夠形成品牌調性、助力品牌溢價的內容。事實上，這類內容之所以能夠實現品牌溢價，原因也在于它不需要解決傳播問題，傳播層面是通過廣告媒體投放來解決的。

但今天，“好內容”不僅僅是內容本身，而且要同時解決傳播問題，就是能夠實現自傳播、能夠實現更高ROI的內容。說白了，就是好內容要自帶流量，內容本身在媒體化。

從營銷方法論的角度來看，這會導致營銷內容本身也在碎片化、巨量化，因為廣告主只有通過大量產出內容，才能夠保證日常的流量曝光。

同時也很顯然，現在的營銷內容絕不能單單依靠廣告公司大力出奇跡，而是需要廣撒網。一條內容只有500的曝光不可怕，只要能夠低成本復制一百條，那也有五萬曝光了。

也正是因此，會直接導致廣告主對營銷服務需求的變化：

首先，是廣告主的營銷服務需求在往運營端、流量端偏移。

我們邀請營銷撮合平臺「有單」（有單），整理了今年 1-6 月的真實撮合數據。作為常年幫品牌找代理商和 freelancer 的平臺，有單數據顯示：當做媒介投放和代運營業務，成了廣告主尋找代理商最關鍵的原因。而在幾年前，廣告主的業務需求還集中在創意熱店、全案策劃上。

也就是說，營銷服務公司現在更多是執行公司，廣告主對代理商的需求并不在于所謂的“創意”和“策劃”。

其次，是廣告主更加傾向于小單合作，營銷動作可以很好地獨立切割。

策劃朋友應該都知道，以前營銷項目經常有個時間軸排期表，一個campaign是層層遞進、環環相扣的排布。但現在流量生態的變化，讓營銷鏈路變得極端，所以也可以讓廣告主很好地對營銷動作進行化整為零的切割，一個500萬的項目，可能切割成10個50萬、100個5萬的項目后效果更好。

KOC營銷/種草的走紅其實就是這么一個道理，把投放預算分散到成百上千個KOC博主中，反而能夠最大化ROI，同時對搜索之類的數據有更好的影響。另外，KOC投放還能夠更加靈敏，試錯成本、時間成本都極低。

同樣我們也讓「有單」拉了個數據，發現品牌方的營銷合作需求主要集中在0-5萬、10-50萬預算這兩個區間，前者顯然是碎片化的投放、零碎化的制作執行為主，而后者更多是小型項目策劃。而超過1000萬這種超大額的營銷需求招標已經非常罕見了。

第三，是品牌對freelancer的需求開始增加，營銷服務有去機構化的趨勢。

我們認為，freelancer的興起踩中了兩個大趨勢，一方面是廣告主本身有降本增效的壓力，甚至有不少企業直接裁撤了品牌部門，而采用freelance可以減少全職員工數量，緩解企業成本；

另一方面就是剛剛所說的，廣告主的營銷業務需求在碎片化、小型化，這些業務不在傳統代理商的盈利模型中，但對于個人freelancer而言，又是一筆不錯的收入。實際上我本人身邊就已經有不少朋友離職/被裁之后，現在成了個全職的freelancer。

其實根據「有單」的數據統計來看，今年上半年企業找freelancer的需求數量（50.75%）已經超過找傳統代理商的需求數量（49.25%）。而廣告主找freelancer的需求預算主要就集中在5萬元以下的小單中。

當然了，對于整個營銷行業來說，這些變化會導致全民級的營銷案例、具有社會議題性的營銷案例急速下降，也導致整個廣告營銷行業顯得更加乏味了。

想必大家已經很久沒有看到一些現象級的破圈營銷案例了，又或者說，近年來破圈的營銷案例都跟廣告代理商關系不大，比如說小米SU7、京東外賣等等。

實際上，越是未來AI營銷的時代，廣告主就越不容易做出大爆款，鋪量已經是廣告主們的無可奈何的一條必經之路，整個營銷行業，其實早已從創意行業變成了效率行業。