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今年5月下旬,北京老字號全聚德在紐約曼哈頓正式開啟試營業(yè),落地位置極具象征意義。這不僅是品牌層面的商業(yè)擴(kuò)張,更是一種中餐文化的姿態(tài)表達(dá)。在烤鴨店前排隊(duì)的人群中,在美華人和留學(xué)生占據(jù)了大多數(shù),他們大多想品嘗一下來自家鄉(xiāng)的味道。數(shù)據(jù)顯示,海外70萬家中餐廳年均增長11.7%,其中78%消費(fèi)者愿為故鄉(xiāng)的味覺符號支付3倍溢價(jià)。這種現(xiàn)象的背后,藏著中餐全球化營銷的核心密碼。
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一、中餐全球化的本質(zhì):讓鄉(xiāng)愁成為流通的情感貨幣
這場中餐廳出經(jīng)營的底層是三重情感經(jīng)濟(jì)學(xué)原理:
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(圖引:網(wǎng)絡(luò))
首先是記憶銀行理論。新疆大盤雞、老北京炸醬面、西湖醋魚、安徽同慶樓的李鴻章大雜燴、湖南的辣椒炒肉等等,這些菜品的味道本質(zhì)是存入消費(fèi)者腦中的“味覺賬戶”,在內(nèi)心深處當(dāng)中早已留下深深的印象。所以當(dāng)英國留學(xué)生為了吃一碗蘭州拉面而支付12-15英鎊的高昂費(fèi)用,實(shí)則為了回味那熟悉的味道;
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(圖引:網(wǎng)絡(luò))
再一個是食物逐漸演變?yōu)樯矸軮P的象征,成為一個地區(qū)的載體。美國博主在云海肴嘗汽鍋雞,表面消費(fèi)菜品,實(shí)則是為了體驗(yàn)云南人們的生活;無獨(dú)有偶,湖南人用“坦蕩的辣”定義性格,川菜憑“麻辣哲學(xué)”輸出價(jià)值觀,食物成為文化輸出的媒介。食物在這里成了流動的文化名片,讓消費(fèi)者通過味覺確認(rèn)我身處哪里。
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(圖引:網(wǎng)絡(luò))
還有就是場景補(bǔ)償機(jī)制。有些航空公司會給乘客提供辣子雞配孔干飯作為餐食,精準(zhǔn)踩中歸途鄉(xiāng)愁的情感。全球各個國家都可以找到唐人街的蹤影,這也是利用空間補(bǔ)償了海外華人的思鄉(xiāng)情結(jié)。
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二、中餐出海的困境:鄉(xiāng)愁價(jià)值的錯位
并非所有中餐出海都能夠順利喚起共鳴。
某酸菜魚品牌在歐洲因檢測標(biāo)準(zhǔn)差異,導(dǎo)致庫存量為30噸的酸菜積壓,進(jìn)而霉變報(bào)廢;
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(圖引:網(wǎng)絡(luò))
馬德里火鍋店投入百萬歐元打造的三國主題,卻因文化差異被當(dāng)?shù)厝送虏邸凹t燈籠像恐怖片里的場景”;
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(圖引:網(wǎng)絡(luò))
歐盟將郫縣豆瓣醬列為“神秘紅色添加劑”,新加坡禁止血制品銷售,造成關(guān)鍵食材無法在國外使用;
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(圖引:網(wǎng)絡(luò))
預(yù)制菜問題在海外中餐廳同樣嚴(yán)重,滲透率已經(jīng)達(dá)到78%,味道跟現(xiàn)場烹飪的確實(shí)有很大差別。
這些中餐出海踩過的坑,暴露了核心矛盾,也就是當(dāng)鄉(xiāng)愁遭遇文化差異、制度壁壘和品質(zhì)縮水,其情感價(jià)值便會大打折扣。
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三、中餐全球化營銷的破局之道:聚焦文化和供應(yīng)鏈
其實(shí)真正破局之法可以聚焦文化和供應(yīng)鏈,將鄉(xiāng)愁轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的情感連接。
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(圖引:網(wǎng)絡(luò))
首先要做到的是文化轉(zhuǎn)譯,也就是要從文化展覽到生活介入。比如小龍坎就給大家營造了劇本殺式的體驗(yàn),在迪拜的門店設(shè)有“青梅煮酒”包廂,用阿拉伯圍爐文化解構(gòu)經(jīng)典典故桃園結(jié)義。有的餐廳另辟蹊徑,比如在歐洲門店教顧客用辣油作畫,辣椒油在宣紙上暈染成梅,將一種味覺轉(zhuǎn)化成“東方美學(xué)”。這種轉(zhuǎn)譯讓異鄉(xiāng)人透過食物感受不同國家和地區(qū)的文化,而非靠主觀臆想得出;
再一個要做到扎根本地,可以把供應(yīng)鏈做到本土化。湖南桂東辣椒基地每瓶運(yùn)往新加坡的剁椒印都有農(nóng)婦指紋溯源碼,掃碼可見云霧滋養(yǎng)的生長過程;蜜雪冰城在東南亞用棕櫚糖替代蔗糖,用印尼姜花調(diào)制檸檬茶,本土原料占比超60%,成本降35%。這種本土化不是妥協(xié),而是讓鄉(xiāng)愁有了可持續(xù)的載體。
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(圖引:網(wǎng)絡(luò))
我們會發(fā)現(xiàn),當(dāng)中餐從唐人街走向時代廣場,營銷的終極命題不再是口味正宗,而是能否讓異鄉(xiāng)人通過味覺讓人感受到他鄉(xiāng)的情懷。當(dāng)葡萄牙的孩子們用筷子夾起沙縣蒸餃,中華禮儀在此刻做到了對外輸出;當(dāng)紐約客為Fly By Jing(華裔廚師高婧于2018年創(chuàng)立的美國高端中國辣醬品牌)辣醬搭配貝果,讓外國人也能感受到川菜的火辣;當(dāng)?shù)习萆倘送ㄟ^火鍋理解“和而不同”,《論語》智慧在湯底沸騰。那些最動人的全球化敘事,永遠(yuǎn)生長在日常生活里。
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四、寫在最后:鄉(xiāng)愁是連接世界的味覺紐帶
當(dāng)我們在國外品嘗到國內(nèi)經(jīng)典的美食的時候,其實(shí)吞咽的不只是食物,更是兩種文明在交匯融合。品牌最深的智慧,或許藏在一位英國留學(xué)生的話里:“復(fù)刻川菜不為填飽肚子,而是在陌生之地搭一座小小的故鄉(xiāng)。”而公關(guān)的使命,是讓這座故鄉(xiāng)長出連接不同文化和文明的橋梁,當(dāng)異鄉(xiāng)人輕輕扣響店門,門后傳來辣椒爆香的噼啪聲,混著一句家鄉(xiāng)口音的“來了啊,里邊請”,此刻,鄉(xiāng)愁已成為所有人都能讀懂的語言。
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