中餐全球化營銷的底層邏輯——善用鄉(xiāng)愁，重建連接

今年5月下旬，北京老字號全聚德在紐約曼哈頓正式開啟試營業(yè)，落地位置極具象征意義。這不僅是品牌層面的商業(yè)擴(kuò)張，更是一種中餐文化的姿態(tài)表達(dá)。在烤鴨店前排隊(duì)的人群中，在美華人和留學(xué)生占據(jù)了大多數(shù)，他們大多想品嘗一下來自家鄉(xiāng)的味道。數(shù)據(jù)顯示，海外70萬家中餐廳年均增長11.7%，其中78%消費(fèi)者愿為故鄉(xiāng)的味覺符號支付3倍溢價(jià)。這種現(xiàn)象的背后，藏著中餐全球化營銷的核心密碼。

一、中餐全球化的本質(zhì)：讓鄉(xiāng)愁成為流通的情感貨幣

這場中餐廳出經(jīng)營的底層是三重情感經(jīng)濟(jì)學(xué)原理：

（圖引：網(wǎng)絡(luò)）

首先是記憶銀行理論。新疆大盤雞、老北京炸醬面、西湖醋魚、安徽同慶樓的李鴻章大雜燴、湖南的辣椒炒肉等等，這些菜品的味道本質(zhì)是存入消費(fèi)者腦中的“味覺賬戶”，在內(nèi)心深處當(dāng)中早已留下深深的印象。所以當(dāng)英國留學(xué)生為了吃一碗蘭州拉面而支付12-15英鎊的高昂費(fèi)用，實(shí)則為了回味那熟悉的味道；

（圖引：網(wǎng)絡(luò)）

再一個是食物逐漸演變?yōu)樯矸軮P的象征，成為一個地區(qū)的載體。美國博主在云海肴嘗汽鍋雞，表面消費(fèi)菜品，實(shí)則是為了體驗(yàn)云南人們的生活；無獨(dú)有偶，湖南人用“坦蕩的辣”定義性格，川菜憑“麻辣哲學(xué)”輸出價(jià)值觀，食物成為文化輸出的媒介。食物在這里成了流動的文化名片，讓消費(fèi)者通過味覺確認(rèn)我身處哪里。

（圖引：網(wǎng)絡(luò)）

還有就是場景補(bǔ)償機(jī)制。有些航空公司會給乘客提供辣子雞配孔干飯作為餐食，精準(zhǔn)踩中歸途鄉(xiāng)愁的情感。全球各個國家都可以找到唐人街的蹤影，這也是利用空間補(bǔ)償了海外華人的思鄉(xiāng)情結(jié)。

二、中餐出海的困境：鄉(xiāng)愁價(jià)值的錯位

并非所有中餐出海都能夠順利喚起共鳴。

某酸菜魚品牌在歐洲因檢測標(biāo)準(zhǔn)差異，導(dǎo)致庫存量為30噸的酸菜積壓，進(jìn)而霉變報(bào)廢；

（圖引：網(wǎng)絡(luò)）

馬德里火鍋店投入百萬歐元打造的三國主題，卻因文化差異被當(dāng)?shù)厝送虏邸凹t燈籠像恐怖片里的場景”；

（圖引：網(wǎng)絡(luò)）

歐盟將郫縣豆瓣醬列為“神秘紅色添加劑”，新加坡禁止血制品銷售，造成關(guān)鍵食材無法在國外使用；

（圖引：網(wǎng)絡(luò)）

預(yù)制菜問題在海外中餐廳同樣嚴(yán)重，滲透率已經(jīng)達(dá)到78%，味道跟現(xiàn)場烹飪的確實(shí)有很大差別。

這些中餐出海踩過的坑，暴露了核心矛盾，也就是當(dāng)鄉(xiāng)愁遭遇文化差異、制度壁壘和品質(zhì)縮水，其情感價(jià)值便會大打折扣。

三、中餐全球化營銷的破局之道：聚焦文化和供應(yīng)鏈

其實(shí)真正破局之法可以聚焦文化和供應(yīng)鏈，將鄉(xiāng)愁轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的情感連接。

（圖引：網(wǎng)絡(luò)）

首先要做到的是文化轉(zhuǎn)譯，也就是要從文化展覽到生活介入。比如小龍坎就給大家營造了劇本殺式的體驗(yàn)，在迪拜的門店設(shè)有“青梅煮酒”包廂，用阿拉伯圍爐文化解構(gòu)經(jīng)典典故桃園結(jié)義。有的餐廳另辟蹊徑，比如在歐洲門店教顧客用辣油作畫，辣椒油在宣紙上暈染成梅，將一種味覺轉(zhuǎn)化成“東方美學(xué)”。這種轉(zhuǎn)譯讓異鄉(xiāng)人透過食物感受不同國家和地區(qū)的文化，而非靠主觀臆想得出；

再一個要做到扎根本地，可以把供應(yīng)鏈做到本土化。湖南桂東辣椒基地每瓶運(yùn)往新加坡的剁椒印都有農(nóng)婦指紋溯源碼，掃碼可見云霧滋養(yǎng)的生長過程；蜜雪冰城在東南亞用棕櫚糖替代蔗糖，用印尼姜花調(diào)制檸檬茶，本土原料占比超60%，成本降35%。這種本土化不是妥協(xié)，而是讓鄉(xiāng)愁有了可持續(xù)的載體。

（圖引：網(wǎng)絡(luò)）

我們會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)中餐從唐人街走向時代廣場，營銷的終極命題不再是口味正宗，而是能否讓異鄉(xiāng)人通過味覺讓人感受到他鄉(xiāng)的情懷。當(dāng)葡萄牙的孩子們用筷子夾起沙縣蒸餃，中華禮儀在此刻做到了對外輸出；當(dāng)紐約客為Fly By Jing（華裔廚師高婧于2018年創(chuàng)立的美國高端中國辣醬品牌）辣醬搭配貝果，讓外國人也能感受到川菜的火辣；當(dāng)?shù)习萆倘送ㄟ^火鍋理解“和而不同”，《論語》智慧在湯底沸騰。那些最動人的全球化敘事，永遠(yuǎn)生長在日常生活里。

四、寫在最后：鄉(xiāng)愁是連接世界的味覺紐帶

當(dāng)我們在國外品嘗到國內(nèi)經(jīng)典的美食的時候，其實(shí)吞咽的不只是食物，更是兩種文明在交匯融合。品牌最深的智慧，或許藏在一位英國留學(xué)生的話里：“復(fù)刻川菜不為填飽肚子，而是在陌生之地搭一座小小的故鄉(xiāng)。”而公關(guān)的使命，是讓這座故鄉(xiāng)長出連接不同文化和文明的橋梁，當(dāng)異鄉(xiāng)人輕輕扣響店門，門后傳來辣椒爆香的噼啪聲，混著一句家鄉(xiāng)口音的“來了啊，里邊請”，此刻，鄉(xiāng)愁已成為所有人都能讀懂的語言。